沙盘谈兵——360“三大战役”战术分析

摘要: 问题一:体验不好提,盈利很头疼,战术:运动战,分割打击,各个击破;问题二:三级火箭不再火,棋慢一招步步迟,战术:兵贵神速,一击毙敌;问题三:渠道劣势着急补,大家一起来吃苦,战术:人民战争靠人民,放手发动渠道商

最近齐向东借着3B大战一周年的时间点,提出了“三大战役”的想法,表示360将从用户体验、渠道销售、入口体系三个方面着手,在未来以每年10%的速度增长,打一场搜索领域的三大战役。理想很丰满,现实很骨感,仔细去看齐向东所说那些战略战术,似乎问题又有不少。流光便借着几十年前那场三大战役的战略战术,来看看360这场三大战役应该如何去打,也看看齐总是不是有点言过其实了。

问题一:体验不好提,盈利很头疼

战术:运动战,分割打击,各个击破

其实做搜索引擎最难的也就是体验,看上去仅仅是往那个小方框里输入几行数字,然后弹出几页答案,但看看百度上面那一排小字吧,新闻、网页、贴吧、知道、音乐、视频、地图……

对于360来说,想在内容体验上短期内赶超上去显然不是一件容易事,而搜索技术上虽然一上来就超过了搜搜,但和百度,甚至是搜狗还稍差一点。360目前较好的用户体验主要是因为页面干净,广告少,尤其是医疗保健类广告,商业化进程还没有完全展开。

360面临的很大一个战略难题就是,体验靠的是广告少,但是想盈利还要靠广告。而现在份额小,认知度低,大的广告又拉不到,小的广告却又往往质量不佳。这或许是360一个劲地希望收购搜狗的原因,更大的市场份额,更好的议价地位和吸引力。

当然,360并不是没有办法,通过开放,在某几个领域引入足以和百度竞争的对手。比如问答领域的知乎,音乐方面的酷狗、酷我,甚至是豆瓣,图片领域的花瓣等等。通过某一个领域上高质量的内容,逐步形成用户对于360搜索的品牌认知。而不是像现在这样打开浏览器,你在最显眼的地方就用你,至于用的是什么,反正是综合搜索。

只是,360想合作,想开放,但却不一定能够找到有意愿的合作方。如果有一天知乎他们真的和360走到一起,小伙伴们一定会惊呆了吧。

 

问题二:三级火箭不再火,棋慢一招步步迟

战术:兵贵神速,一击毙敌

360搜索当初一上线时能够抢下10%的份额,让整个市场震惊,用的就是这一招。但是这一招似乎并不是360惯用的,因而齐向东在谈及移动战略的时候,仍然表示要完善“安全卫士+手机助手+雷电搜索”的入口体系。

或许搜狗和360都从当初三级火箭的模式尝到了甜头,但是移动互联网领域,三级火箭似乎真的飞不了多高了。360可以用安全卫士来推广手机助手,可以再用手机助手推广安全桌面、通讯录一类的,但却不能直接为雷电搜索导入流量。

一来其本身就有一定相似性,二来中间缺乏一种直接联系,而当360意识到这一点开始推广360手机浏览器时,时间点上却有点晚了。

移动战略一定要“快、准、狠”,盯准了目标就下手,出其不意,攻其无备。微信5.0的扫一扫让想在O2O上大展拳脚的各家惊出一身冷汗,百度出人意料的大手笔收购91,都是运用了这样的战略战术。

360在移动端做的产品并不算少,但大多都属于是工具类,缺乏像微信那样的杀手级应用。很大程度上是因为360战略上还是秉承着PC端的思路——先铺路,后造车。可问题是,受限于移动端自身的特性,每一级火箭能够给下一级提供的助推力是有限的,通过渠道的力量推广某个进行了所谓的微创新的产品,所能推起来的难度实在是太大了。移动端表面上拼的是渠道,其实更重要的还是产品的创新。

放弃渠道思维,开发真正的杀手级应用,一击毙敌或许是360应该去考虑的。但时间不等人,随着各家巨头都或是完成布局,或是拿出了自己的船票级产品,留给360的机会并不算多,能不能把握住或许一年之内便能见分晓了。

 

问题三:渠道劣势着急补,大家一起来吃苦

战术:人民战争靠人民,放手发动渠道商

其实这三大战役当中,或许渠道销售才是360目前最需要去做好的。通过易观国际的数据来看,单纯就销售量上比较,360的市场份额仅在个位数。面对这样一个百亿级的市场,连搜狗单季度的营收都能有5000万,手握15%份额的360却并没有从搜索业务上尝到多大甜头,估计换谁都有点接受不了。

只是从齐向东的讲话来看,360发展渠道销售的方向似乎不是那么的对路。

与搜狗、百度的多级代理模式不同,齐向东表示360只设总代,负责区域所有销售。显然这种模式的覆盖能力比较有限,虽说可以集中力量争取优质广告商,以弥补量上的不足。但是在市场份额不足,用户品牌认知度不高的情况下,走高端路线显然并不可取。

要想撬动百度的根基,360更应该从小的广告商上入手。他们所能支付的推广费用不高,而价格低于百度的360更好可以满足他们这方面的需求。农村包围城市,重点发展二三线城市,也一向是自诩屌丝的360所擅长的,以己之短,攻人之长,显然并不明智。

放手发动渠道商,而将更多的力量投在对于广告质量的筛选上,或许能够帮助360短时间将战场局势掰向有利于自己的方向。

而齐总的关于盈利预期的表态估计更是能吓跑一票渠道代理,“360三年不赚钱是360代理体系的‘雪山草地’,能熬过这三年的部队,首先能打仗,其次忠于360生态圈”。

打仗确实要能吃苦,红米饭,南瓜汤,一双草鞋征途长。可3年不赚钱,纯靠画大饼,这未免也有些难为渠道代理商们了。360的发展谁也不会否认,但是发展到什么程度,代理商们心里也没有底,自然也不会真的愿意陪着360玩这3年。3年不盈利真是多少不拿代理商们当外人了。

总而言之,有的时候,互联网式的思维或许并不一定适用于线下的渠道销售,既然齐向东把未来规划简化为“三大战役”,不妨就真的去研究一下“三大战役”中解放军是如何以少胜多的,或许能从中得到不少的启发。

但更多的时候,困境并非是“兵不利,战不善”造成的,而是受困于自己所固有的思维,或许这种思维就是企业曾经成功的依仗,但今日却会成了其发展的羁绊。

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