“红米”品牌的策划,一开始就失败了!

摘要: “红米”与“小米”并未做好品牌区隔。红米这个新品牌只是演变为小米的品牌延伸,这只会导致小米品牌稀释,对小米品牌带来了不利影响。显然,“红米”品牌的策划一开始就失败了!

“红米”品牌的策划一开始就失败了!

小米公司最近推出了“红米”手机,很多人从产品和性价比去评价这款产品,认为产品极具杀伤力,将带来不错的销量。抛开这些且不论,单从品牌角度来看,笔者认为“红米”品牌策划和执行上出现了严重失误。

雷军在发布会和微博上都明确声明“红米”是有别于“小米”的独立品牌,但从品牌的四要素:品牌名称、品牌标识、品牌宣言、品牌宣传来看,“红米”与“小米”并未做好品牌区隔。使得“红米“这个新品牌演变为”小米“的品牌延伸,而导致了“小米品牌稀释”,对小米品牌带来了不利影响。显然,“红米”品牌的策划一开始就失败了!

从品牌名称上看,红米与小米品牌名称区隔不清晰,是一次失败的品牌命名。企业推出一种新产品,其品牌策略有三种,第一种是单独为新产品建立一个新品牌(如中兴手机的独立品牌“努比亚”),第二是在原有品牌下建立新的子品牌(如苹果的iphone、三星galaxy、华为ascend),第三是继续使用现有品牌。第二、三种策略称为“品牌延伸(Brand extension)”,而在实施品牌延伸时,现有品牌被称为“母品牌”。

雷军的原意显然是想采用第一种策略,即建立一个全新的品牌。但由于公司既想让新品牌与原有的小米品牌有一定延续性,以使得新品牌能分享到小米品牌的影响力,并降低消费者的品牌识别难度,又希望定位低端的红米品牌不要影响了定位“高端发烧机“的小米品牌形象。

正是在小米公司经营者的这种犹豫纠结心理下,诞生了”红米“这样一个不伦不类的品牌名称,一个与原有“小米”品牌相似度很高的新品牌,与原有的“小米”品牌名称过于暧昧而导致品牌切割不清。

从最近一些媒体文章来看,即使是一些专业人士也认为“红米”是“小米”这个母品牌下面的低端子品牌,甚至只是一款小米低端机名称,而不是一个区别于小米的全新品牌。于是小米公司精心策划的“新品牌”策略演变成了意义完全不同的小米品牌往低端市场延伸的“品牌延伸”策略。

定位低端的“红米”品牌把原先定位“高端发烧机”的“小米”品牌形象拉下来了,对小米品牌造成了“品牌稀释”的不良后果——将削弱消费者对小米品牌和产品的识别能力,也削弱了以“高端机发烧友”自居的米粉(小米忠实用户)的品牌归属感,从而导致用户对小米品牌忠诚度的下降,也意味着小米品牌价值的下降。

从品牌标识上看,红米无独立品牌标识,机身上依然采用小米原先的标识“MI”,产品外观也与小米手机差别不大,如果不看具体配置,消费者很难区别红米与小米手机产品。

而红米品牌宣言的模棱两可也加剧了消费者的品牌识别困难。雷军在微博和发布会上声明“红米”品牌定位大众用户,品牌宣言是“追求体验和高性价比”,而“小米”品牌定位发烧友,品牌宣言是“追求高性能和高性价比”。试问“追求体验”与“追求高性能”区别在哪儿?

雷军在发布会也说“其实用户体验与高性能是息息相关的”,追求体验就是追求高性能,只是一个从用户角度,一个从产品角度。二个品牌宣言竟然如此雷同,让普通消费者如何区分二个品牌的定位?

红米品牌的宣传与小米品牌套路类似。虽然为了刻意压低红米品牌相对于小米品牌的地位,红米手机选择在金山公司大楼而不是大型会议场所举行大型发布会,但都是雷军唱主角,都是采用网络宣传方式。红米也无独立官网,而是在小米官网里面。红米手机虽然设立了独立的微博营销账号,但小米手机、小米公司这些公司官方微博账号,以及雷军、林斌、黎万强这些公司领导人都在微博上大肆宣传红米手机,这些都使得红米品牌丧失独立性,让消费者将其与小米品牌紧紧联系在一起。

即使从产品本身来看,“红米手机”与“小米手机”区别也不明显。红米手机与小米手机区别最大的地方在于红米采用MTK处理器,小米采用高通处理器。而其他如屏幕尺寸、双卡功能方面,红米甚至比小米还好。外观设计上红米除了屏幕稍大外,其他与小米手机并无明显区别。UI也是采用同样的MIUI V5系统。这些都让消费者难以接受小米手机要比红米高千元左右的价格。

雷军说“有人说红米低端,我有点无语”,而否认红米手机是低端产品,并通过罗列红米手机的配置来说明红米手机其实也很高端,让消费者对于红米和小米的区别更加模糊。

为了避免低端产品对定位所谓“高端发烧机”的小米品牌的不利影响,小米公司设立独立的低端品牌是非常明智的做法。但迄今为止,小米公司对于“红米“的品牌策划和执行,完全是按照一款新产品而不是一个新品牌的套路来进行,模糊了红米与小米品牌的差异性。

如果同一家企业同一产品线下面的二个品牌区别不大,或者说消费者无法识别它们之间的差异性,这样就失去了设立独立新品牌的意义,也意味着这个品牌的建立是失败的。也许雷军也意识到了这一点,而在其微博上一再解释红米与小米的区别,但越解释越混乱,更加混淆了二者的区别。

笔者认为,一味的通过辩解来强行区隔红米与小米品牌是无济于事的,应从产品设计、品牌要素等多方面建立“红米”品牌的独特性,使消费者能明确的识别这个品牌有别于“小米”品牌的特征,促进目标消费群的品牌认同感,让红米和小米二个品牌在不同的目标市场各展所长,形成互补,从而实现产品销量和市场覆盖的成功扩张。

(曾韬授权钛媒体首发本文,未经曾韬许可,不得转发)

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曾韬
曾韬

TMT行业资深分析师,咨询顾问。专注消费者洞察,市场营销与行业研究。

评论(50

  • 大邱 大邱 2015-02-05 15:56 via pc

    这种文章刚出来的时候看着很好笑,现在看,更好笑。所谓资深分析师,真牛逼。

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  • zhibo zhibo 2014-09-18 15:22 via pc

    会打字就能当小编?小米旧款降价都能到1299还在卖,就不稀释了?

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  • YI不小心爱上你 YI不小心爱上你 2014-05-04 16:30 via pc

    尼玛靠说的不错什么都好,就他妈的连个RTTO的权限都获取不了真他妈的失败还有在网上发个说说都显示不出手机的名字真他妈坑人啊

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  • 695109125 695109125 2013-10-09 01:23 via pc

    我是买不到!不知道好不好!

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  • abc abc 2013-08-11 10:10 via pc

    一个脑残小编,这么有头脑你怎么不做个手机品牌,在这瞎扯淡

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  • ZaixingTang ZaixingTang 2013-08-05 23:15 via pc

    是否失败,还是让时间和市场来说话吧!

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  • Mr_kenny潘 Mr_kenny潘 2013-08-05 20:42 via weibo

    现在的世界,谁赢得了屌丝的心,睡就赢了

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  • emeetea emeetea 2013-08-05 10:42 via pc

    坐等红米效果。

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  • 李森 李森 2013-08-05 09:16 via pc

    楼主文章只是红米品牌定位实施对小米的影响,很有道理

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  • 银河风骨 银河风骨 2013-08-05 08:11 via weibo

    都还没开卖就来说人家失败?

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Oh! no

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