收视战火向网络蔓延,暑期档综艺「杀很大」

摘要: 这个夏天的综艺战中,简单重播已经不能满足各方的要求,卫视和互联网的合作需要有更大的创新和深度的融合。同时抓住优质内容和社交网络平台,或许是视频网站未来致胜的两大法宝。

前些天与一个广电的同学聊天,谈到卫视的竞争,他提到一个词:杀很大。卫视之间的竞争我之前就曾在各种新闻中了解过,但是从没有像今天这么激烈。今年暑期档,视频网站的综艺战进入有史以来最白热化的阶段,13档主要的音乐选秀节目揭竿而起,全国范围的“综艺大战”现燎原之势。如果MAO委员看到现在的竞争,另一篇《明星之火,红遍全国》或许将要诞生。

其中,浙江卫视联合搜狐视频的《中国好声音》与《快乐男声》在周五同时段展开正面火拼,坚守周日档的《中国梦之声》也将一直持续到8月底。另外,此前多年并未加入选秀大战的北京卫视也联合腾讯视频推出了《最美和声》,而山东卫视、湖北卫视等也纷纷卷入这场综艺厮杀。暑期档综艺战陷入胶着状态,火烧屁股的广电总局终于又再次坐不住了,一纸“限唱令“砍掉了多个音乐选秀节目,连央视的《梦想星搭档》也没能幸免。 

东南沿海的一二线卫视的综艺节目依然占据大部分的收视份额。尽管相比去年的百度指数,《中国好声音》网络关注度下降了一半之多,但央视索福瑞的收视数据显示,7月12日《中国好声音》首播却也依然达到了3.62%的收视率, 而正面对战的《中国梦之声》、《快乐男声》也分到了1.71%和1.28%的收视。另一档新节目《最美和声》首播时段,北京本地收视率3.66%,全国33个城市收视率为1.13%,全国收视份额达4.3%。这个漂亮的数据也让该节目成为新晋节目中的最大黑马之一。

综艺节目的收视战火,不仅体现在电视上,其实也已经蔓延到视频网站。

事实是,电视的收视率正在被重新定义。

多屏时代的来临由于目前电视节目开始大规模地通过视频点播的方式在电脑、手机和平板等终端上播放,这让收视率的统计标准发生了变化。

一个典型的例证就是,美国老牌的收视率调研机构尼尔森在去年底就曾与Twitter一起,在一项新电视行业指标上进行合作,将网络在线话题指数评估作为收视率计算的一项重要数据。

电视节目观看方式发生了变迁,越来越多的年轻观众逐步养成了边刷微博边看电视直播的习惯,电视收看成为一种手段,而网络分享则成为一种目的。通过对比综艺节目的微博指数和收视率发现,微博的实时讨论热度跟电视收视率会呈正比关系。

实际上,社交网络热度确实已经成为电视节目收视率的“晴雨表”。以《最美和声》为例,在其首播达到1.13%收视率峰值的当天,该节目微博热议度最高达到了15.6万,同时也登上了“热门话题榜”第二位,成为微博上升最快的热词。央视索福瑞的数据显示,爱奇艺联合河南卫视的《汉字英雄》平均收视率尽管只有0.6%,但是其百度指数一度飙升至45000以上,甚至差些赶上风头正盛的《最美和声》。

视频网站离社交网络最近,显然对调动社交网络的活跃度更具优势。你追我赶的一个个简单数字背后揭示了这样一个事实,综艺节目进入了2.0时代,谁拥有社交网络的话语权,谁就拥有了最终收视率的影响力。

我所观察到的,全国13档主要的音乐选秀节目几乎都已在视频网站上线,网台联动已经成为视频网站综艺竞争的常规标配。腾讯视频、爱奇艺、乐视网分别与《快乐男声》合作搭建视频专区,而其他诸如《中国梦之声》和《我的中国星》等王牌综艺节目几乎也都可以在国内任意一家主流视频网站上观看。

另一方面,今年激烈的综艺节目竞争让节目方也倍感压力,《中国好声音》的节目制作方星空传媒CEO田明曾公开表示,视频网站只是简单重播已经不能满足好声音的要求,好声音希望跟互联网的合作有更大的创新和深度的融合。

记得往年的综艺战,部分视频网站也就在唱个配角,也没形成多大的气候。当时视频网站的综艺节目是一个”人有我也有”的局面。这个时候,平台力是视频综艺战主要竞争力。

今年视频网站则反客为主,而部分实力级的综艺节目则选择了“集中优势兵力”。前面提到的搜狐视频下老本抢到了的《中国好声音》,爱奇艺通过原创节目与电视台合作,输出了独播节目《汉字英雄》,而腾讯视频则相中了北京卫视黑马节目《最美和声》。综艺节目大范围涉水视频网站的独播,这成为今年视频网站与综艺节目合作的一大新现象。

网络独播模式是今年综艺节目竞争升级的集中表现。

独播的好处无非有两个:第一,独播最大化聚焦了综艺节目营销价值,综艺节目在多平台的视频网站上能发挥更大的潜力,第二,有助于形成利益共同体,有助于实现平台方、内容方、赞助方的三方共赢。

此时,平台力已经不是最重要的决胜力量,相反地,充分挖掘独播内容资源的优势则成为视频网站面临的最重要挑战。就目前来看,整合成为各家视频网站的中心思想。

独播考验视频网站的综合运营能力。搜狐视频在拿下《中国好声音》版权之后,张朝阳下足猛料,衍生了5档自制节目,借助网台联动,热炒好声音,效果似乎还不错;而爱奇艺的《汉字英雄》则属于原创节目的网台联动,借助衍生的APP游戏来推动关注度的提升,也取得了不错的收视成绩。对于《最美和声》,腾讯视频的打法是借助腾讯视频的多平台联动优势,形成立体式多平台联动推广,通过聚焦核心的传播资源,来放大综艺节目的看点,引爆综艺节目的流行。

在多屏互动的大背景下,视频网站借助平台优势,通过有效的社交多平台运营,已经能够充分影响到电视收视,并成为综艺战的一大主战场。在格局瞬息万变的视频行业,同时抓住优质内容和社交网络平台,或许正是未来致胜的两大法宝。

PS:总结一下几个独播综艺节目的视频网站:

搜狐视频看上去是搞PE的,狡猾狡猾滴,追随一个成熟项目《中国好声音》,就加投1亿入股;爱奇艺则更像个创业家,苦逼苦逼地做了个原创节目,算是新派综艺里的进取者;腾讯视频典型是做VC的,最爱黑马,独具慧眼地相中了最具黑马相的《最美和声》,到目前来看,效果还不错。

作者:赵大官人    视频行业观察者

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评论(14

  • 文武赵 文武赵 2013-08-12 03:14 via weibo

    #收视习惯的变迁#电视节目观看方式发生了变迁,越来越多的年轻观众逐步养成了边刷微博边看电视直播的习惯,电视收看成为一种手段,而网络分享则成为一种目的。通过对比综艺节目的微博指数和收视率发现,微博的实时讨论热度跟电视收视率会呈正比关系。

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  • 干恬幸福 干恬幸福 2013-08-04 12:26 via weibo

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  • 墨镜达夫人1980 墨镜达夫人1980 2013-08-04 12:14 via weibo

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  • -吴仪啊 -吴仪啊 2013-08-02 12:16 via weibo

    表示同意@郑-佳琳

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  • 汽车商业观察 汽车商业观察 2013-08-02 01:04 via weibo

    #娱乐营销#大部分综艺节目在制作初期就在考虑为社交网络提供话题的炒点,电视彻底社交化,这是趋势。

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  • 营销案例大全 营销案例大全 2013-08-02 00:55 via weibo

    多屏互动的时代,收视率将是一个更加模糊的词,相关话题的热度、视频网站的播放量等等都将“收视率”这个词变得更加丰满。尼尔森的做法很明智,将Twitter上话题热度作为收视指标的重要参考依据。“社交网络收视率”将变得时髦。

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  • 李泽清 李泽清 2013-08-02 00:18 via weibo

    #一声所爱大地飞歌#偷笑

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  • yao_qq yao_qq 2013-08-01 22:08 via weibo

    #视频平台本身不再优势,整合成为优势# 这个夏天的综艺战中,简单重播已经不能满足各方的要求,卫视和互联网的合作需要有更大的创新和深度的融合。同时抓住优质内容和社交网络平台,或许是视频网站未来致胜的两大法宝。

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  • 毛中山人 毛中山人 2013-08-01 21:27 via pc

    视频网站即将颠覆电视台,只是时间问题

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  • 水寒轩V5 水寒轩V5 2013-08-01 17:20 via weibo

    我感觉还是快乐男声比较强。其他卫视都白烧钱了。

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Oh! no

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