乐蜂、聚美“周年庆”大战,没事都要找事

摘要: 先是李斌高调发起苏宁四周年庆,紧接着是乐蜂网五周年庆,聚美连“3.5周年庆”也上了,平台价格战最核心问题是,平台是否忽略了自身核心竞争力,一旦迷失,便会一直陷在价格战的泥潭中难以自拔。

乐蜂、聚美“周年庆”大战,没事都要找事

 

在电商平台风起云涌的今天,平台之间的厮杀可谓是愈演愈烈,而这场厮杀的最主要攻城武器,便是价格。近期是苏宁被说现金流有问题,李斌在微博上高调发起四周年庆,然后紧接着是乐蜂网的五周年庆,还有硬着头皮跟着上的聚美“3.5周年庆”。

至于这种价格战变味到了什么程度,有个现象能说明点问题。6月份京东周年庆,天猫,苏宁,国美,当当,易迅等其他大综电商平台集体迎战,微博上演了一部“别”系列的文案大战,电商平台活动能成为微博营销案例,就好比一场歌唱比赛最后大家晒起来肌肉,迷失了原本的初衷,这样的比赛,谁输谁赢?

 

1、它们为什么要进行价格战?

展现自己的平台价值。其实对于大综电商平台来说,价值可以有很多的方面,比如说物流体系、正品保障、品类的覆盖率等,但这些都不足以抗衡“低价”给消费者带来的神经触动力度。所以,在这场战争中,每个平台要展示的价值只有一个——我这更便宜!这是目前触动、吸引消费者最直接也最有效的手段。

那对于价格这个消费者最关注的问题,各个平台也就义不容辞地要证明自己在这方面的能力,所以价格战,谁都要把自己打造成全网最低价,要把自己的这个平台价值尽其所能地放大,再放大。

花别人的钱,成就自己。这里的“别人”包含两类人,一类是平台的投资方,另一类是平台的供应商。对于第一类人的答复是“战略打压”,这类人的钱花的好,会引来更多的钱,京东A轮,B轮,C轮,一轮接一轮,生生不息。不过对于第二类人的钱花的就没那么容易了,因为你平台战不战略跟自己没多大关系,所以这类钱花不好的结果是,一个,一个又一个,仓皇出逃。

杀敌一千,自伤八百。现在国内的电商市场份额,已经趋于饱和状态,所以是有限的平台在共享同一个群体,这个客户如果不是你的,那就是对手的。我们现在越来越可以把这种价格战理解为一种营销手段了(而且是营销味越来越浓),那营销的目的是什么呢?

最基本的一个,让更多的人知道。

因为现在网购人群对于主流电商平台来说,是有很高的重合度的,所以很难说消费者的平台归属,它们之间竞争的是消费者手中的网购额度。比如平均每个消费者的消费额度是五百,那我让他在我的平台消费400,那别的平台就只能分到100的额度,但如果我只让他在我这消费了200,那其他平台就可以获得300的额度分割了。

所以自己盈不盈利先不说,得先把这个额度消耗掉,让别家分的额度尽量少,甚至分不到。而这所有的前提是,得让消费者知道。所以杀敌一千,自杀八百的整体意思就是,平台之间价格战之争就是让对方赔钱卖也卖不出去。

 

2、价格战带来了什么

越来越无峰值的销售额。在最开始电商价格时候,业绩都还有较大的提升,因为消费者对于价格战来说,感到了新鲜和刺激,更愿意释放自己手中定量的消费额度。但随着电商界频繁过生日(聚美都过上3.5岁的生日了),使消费者对这种价格战的响应度越来越低,轻易不出手,更加谨慎地支配自己手中的额度了,这也就导致了价格战的销售业绩愈加趋于平缓,不过官方总是那么喜欢自欺欺人,你去看看它们业绩汇报,使用最频繁的词就是“又创历史新高”。

透支-死循环。透支,是指提前透支了用户的消费额度,当用户有了新的额度的时候,再透支下一阶段的额度,虽然这有助于提升用户的网络消费习惯和投入,但前提是首先得平台“自伤”,其次,这种透支模式,会产生不理智的“冲动型消费”,这样会使消费者对促销活动完成的交易的价值认同感降低。死循环是平台永远不停地透支用户的“未来消费”,并且未来的维度越来越大,这就像一个泡沫,当“未来”足够远的时候,平台与消费者的关系便破裂了,价格战也便随之失去了任何意义。

观望的用户越来越多。这与上一点的“透支用户”并不是同一类用户。“透支用户”更倾向于刚刚进入网购生活的人群,而这里提到的“观望用户“,倾向于成熟的网购人群。你可能会遇到这样的事情,当6.18大战的时候,当你因为价格优惠要买一件你并不急需的商品时,你自己或你周边的人,会对你说,要不再等等,看”双十一“时候什么价?不管你最终是否成交,但这个声音一定出现过。所以这种两极分化的用户态度,会衍生出一个越来越不健康的网购环境。

 

3、价格战的其他负面影响

其实价格战的前身应该是促销活动,这作为一个商业运营的手段并没有什么不对的,但现在的价格战中,你越来越难找到“答谢用户”,“处理库存”等一些合理缘由,现在的价格战愈发地演义成一种被迫跟风和硬着头皮上的战略性跟进,在迷失本质的基础上,健康与合理自然就显得难以寻找了。

频繁的价格战,让“周年庆”这个名词变了味,它更多地成了一种噱头,随着消费者对“活动”的审美疲劳,“周年庆”正在失去它本来被赋有的号召力。

价格战通过先上调再下降、数量限制、品质不保等手段让平台价值受损,给用户带来的不好的购物体验,也弱化平台本身的价值。

损害自己(和平台商户)的利益,而进行不健康的市场竞争,往往会让整个市场都进入拔不出的泥沼之中。

 

4、垂直电商的价格战之争

除了大综平台的价格战之争外,还有一些垂直类电商平台也在通过价格战打的叮当作响,不过它们和之前提到的大综平台还有些不一样的。这里比较有代表性的就是两家化妆品类电商平台,乐蜂网和聚美优品。

从之前的“不美不活”VS“为自己代盐”,到最近乐蜂的“五周年庆”VS聚美的“3.5周年庆”,可谓是一路站到底。

抢夺对“价格敏感”的女性消费者,是这些以女性消费群为主的美妆电商们,尤其激烈进行贴身价格战的重要原因。

下面就说说它们这类垂直电商平台和之前的大综平台的价格战有什么不同。

共同教育市场。通过这几年的市场培育,孵化出了一代或者几代网购人群,人们开始形成了购物去网络的习惯,但这个习惯的受益者大都还停留在大综平台上,大多数人们还没有买什么什么类目而首先想到去哪个平台的程度。所以垂直平台相对于大综平台有个优势就是,在自己的所经营的类目下,自己更专业,更专一,更权威。就化妆品领域来说,乐蜂和聚美,它们两个不管怎么打,吵的越大越好,没有输家,都是赢者,因为他们之间的斗争让影响力扩散,从侧面告诉了消费者,买化妆品,不必去大综平台,这有垂直平台。甚至你会发现个有意思的现象,乐蜂和聚美的投资方竟然也有交集。

目标都是搞死对方。相对于大综平台是抢市场份额来说,垂直电商要玩的更狠一些。因为同一类目的垂直电商平台,如果产品没有很大的差异化,那竞争关系便是直至命根的,要么你死,要么我活,因为假如两家有一家上市,那另一家便几乎看不到生存的希望了。不过现在乐蜂和聚美还没达到那个程度,因为市场还不足够热,双方都还没有置对手于死地的程度。这有点像抗日时期的统一战线似得,等时机到了,咱俩是必须得分出个胜负(都不改变运营类目而寻求差异化的前提下)。

垂直电商的价格战要更惨烈。首先是因为大综平台相对更多,这样里面就不乏出现凑热闹,瞎吆喝的主。并且一旦产品价格和质量有问题,消费者多发出负面信息是由平台与品牌商共同承担的。但垂直电商不一样,在消费者眼里,我如果在你这买,那你就承载了一切,不管是美誉还是诋毁。

同类垂直电商平台之间,他们的产品有很高的重合度,并且所售商品时自己的核心产品(因为类目集中,所以所有产品都是核心产品),这样就是每一个产品的好坏都直接关系到平台的口碑。So,不拿出点干货,是没有竞争力的。李静敢用自己的个人微博去宣传周年庆的一元产品,而不是用水军来侧面宣传,就可见其是真搞还是玩玩噱头了。

总结的话

平台价格战的最核心问题是,平台是否忽略了自己本身的核心竞争力,如果你一旦迷失了,那么便会一直陷在价格战的泥潭中,难以自拔。

 

本文系作者 汪继勇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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新浪微博汪继勇,自由撰稿人。

评论(13

  • Tori Tori 2013-08-01 14:19 via pc

    写的比较深刻

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  • 九美印刷 九美印刷 2013-08-01 04:08 via weibo

    平台之争人气之战

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  • 天赐媚影 天赐媚影 回复天赐媚影 2013-07-31 20:35 via weibo

    神妈国美京东当当是玩不起的。。。 苏宁满多少直接减多少,或者买多少直接返多少。。 国美京东当当敢么? 国美前段时间的 满100返400满减券。是满减券哦亲。真是笑死人不偿命啊

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  • 天赐媚影 天赐媚影 2013-07-31 20:34 via weibo

    苏宁易购 搞活动都是大手笔 实实在在的便宜

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  • 任铮 任铮 2013-07-31 17:50 via pc

    整周年庆就像透支一样.话说这些垂直电商还是不错的,解决了很多直接的需求,建议可以多做点高端的产品

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  • 元妈和她的罗罗们 元妈和她的罗罗们 2013-07-31 17:45 via weibo

    世界上最大的悲剧就是,流量来了,你崩溃了。价格战期间,有几家能扛得住大规模的负荷?更悲剧的是,很多电商平台,连平日里都是一副要死不活的样子,我真想拷问一下CTO,然后问下CEO,你天天牛逼吹的二五八万的,你自己有没有去自己的平台买过东西?有时候我去慢慢买比价网比价,发现谁家价格便宜点,但说实话,也就京东好点,其他几家的用户体验太差了。

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  • qinwan qinwan 2013-07-31 16:50 via pc

    还是要做出产品的,服务的或者经营模式的差异化来.

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  • 月下舞昆仑 月下舞昆仑 2013-07-31 01:34 via weibo

    谁来个4.7年庆之类的

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  • 如是-童颜巨儒 如是-童颜巨儒 2013-07-30 22:56 via weibo

    幸好从没在上述这些网店购过物

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  • 爱抢注域名平台 爱抢注域名平台 2013-07-30 20:55 via pc

    先是李斌高调发起苏宁四周年庆,紧接着是乐蜂网五周年庆,聚美连“3.5周年庆”也上了,平台价格战最核心问题是,平台是否忽略了自身核心竞争力,一旦迷失,便会一直陷在价格战的泥潭中难以自拔。

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