QQ会员的“十元”生意逻辑(下):功能属性的“跨圈”与协同运营

摘要: QQ会员成功实现了从产品运营向用户需求营造的服务模式转化,而在具体运营上,会员特权则从单一特权扩展到游戏、电商、工具、安全等全品类特权,与腾讯体系内几乎所有业务触发合作。

钛媒体注:在上篇《QQ会员的“十元”生意逻辑:人以群分》一文中,作者潘东燕系统阐述了QQ会员的价值体系构建,在本篇中,具体讲到的则是QQ会员在腾讯产品群中的运营模式

 

俗话说:“万事开头难”。QQ会员成功实现了从产品运营向用户需求营造的服务模式转化,为QQ会员的发展壮大开了一个好头;但是,如何才能将这种模式健康可持续的运营下去,是摆在QQ会员面前的又一难题。为此,QQ会员下了很大的功夫去探索,下面我们就一起来看看QQ会员究竟是如何去做的。

 

可持续的付费运营模式

在对用户行为进行立体化细分之后,QQ会员提出了新的付费运营模式。首先进行定向营销,带动潜在客户,为运行新的付费模式做好充足准备。因此,针对非会员用户,QQ会员推出了准会员业务,让用户免费体验QQ会员部分功能。一旦试用,再推送优惠措施触发用户开通会员业务。腾讯会员产品部对每一层用户推行不同的运营思路,形成立体化式营销(图2)。2010年,腾讯进一步将所有QQ会员用户划分为7个阶段,推行全生命周期运营,针对不同阶段用户特质推送不同产品与服务,并定期更新维护。

QQ十元店

年费模式的推出,延长了用户生命周期。对包月业务来说,其营收公式为:月营收总额=会员数×单月ARPU值×付费时长。其中,单月ARPU值为10元,因此,如何让用户的付费时间更长是另一个关键运营点。等级体系中的某些特权或内容是需要用户付出足够长的时间后才能获得的,此过程将不可避免地产生用户流失。

对此,腾讯适时推出年费产品,只要用户支付年费,可提前享有一小部分高等级会员才能享有的特权服务,再给予年费会员独有的身份外显标识。同时绝不预支等级,确保等级体系的公平性和健康性。现有PC端QQ会员用户中,超过30%的是年费会员,消除了每年12次用户流失的可能。因此,年费是前置的保证用户持续付费的机制,是一种长期有效的可持续付费运营模式。

 

全体系业务联动

在腾讯,一切以用户价值为依归,所有人的工作都围绕用户体验。”腾讯会员产品部品牌总监罗群琳说。

2011年,会员产品部通过数据挖掘发现,腾讯有超过20%游戏玩家在跨电信运营商网络玩游戏(如深圳网通用户登录福州电信主机游戏),导致网络延迟明显,影响用户体验,玩家因此有很强的网络加速需求。会员产品部协同公司内多部门,推出游戏加速小助手,解决了跨网速度延迟问题,受到用户极大欢迎。

会员产品部还乐于发现细微的产品差异化特性,并推动用户增值需求的实现。例如旋风下载特权,QQ会员跨事业群主动找到腾讯研究院,推动这一项目的实现。2011年,腾讯推出VIP7,成长值设置为超高的32400,超过所有用户的预期。很多人不理解,但这背后其实自有深意。VIP6到VIP7之间巨大的成长值鸿沟如何弥补?能不能设计一种机制,让会员用户在VIP6到VIP7的升级过程实现加速?2012年初,腾讯推出成长值体系(图3)。其中,任务成长值分值只能用于VIP6升级到VIP7的过程中,对于VIP1至VIP5的会员用户获得的任务成长值可以储存起来,待升级到VIP6时提用。显然,此次调整最关键的是推出了任务成长值体系(即除常规的开通/续费可以获得每日成长值以外,完成任务也可以获得会员成长值。例如,单笔网游消费满50元,即送10点任务成长值),将两个等级之间的巨大分值鸿沟,转化成一个可以与腾讯体系内所有业务进行无缝联动的强势产品。

如今腾讯QQ会员特权已经从单一功能特权扩展到功能、游戏、电商、工具、安全等全品类特权,与腾讯体系内几乎所有业务触发合作。“我现在的工作感受就像黄健翔所说的‘跨圈’。”崔津源说,“我们要充分利用QQ会员的品牌价值、用户价值和触达价值实现业务联动,其中,为业务合作伙伴创造价值是第一位的。

QQ十元店

例如,在腾讯代理的全球同时在线最高的游戏产品(据公开数据显示,约有400万玩家同时在线)《穿越火线》的营收中,约有一半是QQ会员用户贡献的,他们是这款游戏非常核心的用户群,双方的合作价值很高。QQ会员为《穿越火线》的玩家运营信息传递,《穿越火线》则在游戏内为QQ会员用户提供某些特权。

再如,与易迅实现等级体系的协同运营,QQ会员用户在易迅购物满200元就会获得相应的会员成长值或优惠券,而在易迅平台上每月都可以领20元优惠券、每月享受两次包邮的机会、更长的延保服务等“特权服务”,实现两者的特权传递,成效显著。QQ会员用户的每个生命周期都会有电商和生活特权的跟进。如今,易迅约有近40%的营收是由QQ会员用户贡献的,其客单价、健康度也都是最高的。

正是这种可持续的付费运营模式和QQ会员全方位的业务联动,成功打造出了可持续的良性商业运营模式,也让QQ会员10元包月业务迈上了新的台阶。

 

腾讯QQ会员包月业务将很多小的、难以收费的业务点,打包成更大更有吸引力的、可以长期运营收费的业务模式。2008年以来,腾讯付费互联网增值服务实现了从“按条销售”到“按月付费”的大思路转换,为付费互联网增值业务迎来巨大运营空间和商业想象力。由于有着完整的运营模型:产品(用户)基础体系、数据体系、细分运营和精确触达,且一切围绕“如何让特权更好地转化为商业利益”,一个“10元店”就这样做出了数十亿的大生意。

QQ会员一系列的努力,为其换来了丰厚的成果,也让我们对其更加充满信心,期待它未来更好的发展,能为会员提供更多的便利。

本文系作者 joie 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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joie
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《中欧商业评论》主笔 潘东燕

评论(1

  • 采蘑菇的孙萌萌 采蘑菇的孙萌萌 2013-07-30 18:03 via weibo

    会员的用户体验是怎么调研累加的?钛媒体可以做后续报道吗?

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