淘品牌进化论

摘要: 淘品牌的商家在线下可能很难发展,但是在线上却可以创造奇迹,所以淘宝扶持这类品牌发展,使它们成为一个群体,让消费者和业界认识。

淘品牌的商家在线下可能很难发展,但是在线上却可以创造奇迹,所以淘宝扶持这类品牌发展,使它们成为一个群体,让消费者和业界认识。 

【文/洛珈】我们在做淘宝的过程中,发现一些很有趣的现象,就是商家向品牌化发展的趋势。这个现象不是说从2009年开始了,其实是从好多年,5年前已经有一些商家开始做这个尝试,而且近年来,特别是今年,这种品牌化发展的趋势是越来越明显。特别那些有原创能力、有生存能力、有生产能力的商家,有自己产品的商家,他是希望可以获得一个品牌溢价的机会。

那么哪一类的商家会去做呢?早期的时候主要是有两类的商家,一类就是有非常强的生产能力,生产优势的那一类,就是原来去做一些生产的商家,特别是2008年遇到的金融危机,令商家特别有危机感,他们慢慢考虑建立自己的品牌,这一类的商家有天然的优势,有生产设计的能力,那代表的一些品牌有很多。

我举的例子说阿卡和裂帛,可能很多人都不知道秒杀这个词是怎么来的,其实是来自于淘宝,这个秒杀的现象,有一些消费者他在等这些品牌上新的时候,数量并不是那么多,他会盯准了上新的时候等在那里,最后去抢他的新货,然后一抢而光,就是在一秒之内就抢光了,后来大家会听到很多我们要做秒杀,变成营销的现象,那个时候其实是通过特别受欢迎的C店的品牌来的,他们的粉丝非常追捧他们的设计,而且这一类的品牌看起来像裂帛这种是非常小众的品牌,你会觉得不可能,我会在很多场合去穿民族服装,阿卡做到了前几年女装第一大品牌,女装第一大店,就是这一类所谓小众品牌居然可以做到,这是一个网络的奇迹。

所以这两类商家慢慢往这个品牌化发展的时候,那么他会开始从淘宝去迁移到淘宝商城,因为他们做这样的发展,主要的原因是当时考虑到的这条路,不是考虑线下的路,因为在做传统品牌的商家,应该知道线下的发展这个成本,一下子这些品牌是没有办法承受的,所以他们选择了一个入门的门槛,就是线上。我们留意到有这么一个现象之后,其实在2009年时候,从2008年就开始留意他们了,我们2009年成立了一个星探的团队,专门挖掘优质的网络原创品牌,因为我们知道这一类的品牌,他能代表网络的特性,就是线下的品牌,他们在线下可能很难发展,但是在线上可以创造奇迹,所以我们希望扶持这一类品牌的发展,希望把它集成一个群体,让消费者认识,让业界认识,所以挖掘这些品牌,代表的这些品牌,现在大家可能都有陆陆续续看到它的名字,因为已经发展得非常好,比如说像麦包包、御泥坊等等。有了这些群体,我们冠名为淘品牌,这些淘品牌也经历了几个阶段变化,会有品牌认知层面的,品牌认知层面没有品牌意识,他们考虑是我要拓宽销售的渠道,我只是想卖货,只不过有一个品牌包装的话,卖货会高档一点,不少品牌当时跟我们说的这个话,这是开始的阶段。后来意识到只有好商品才能刺激消费者,他们会致力于把商品做好,把产品做好,把消费者服务好,然后再通过这种品牌的包装,来去提高商品的溢价,令他们的利润可以得到保证,近一两年他们会考虑品牌的独创性,接下来是品牌的影响力比较多一些,这是他们整个认知的历程,也是从非常低级到相对为止,也是成长为品牌化发展的阶段。

这些淘品牌的生存是怎么样呢?我刚才举了一些例子,但是整个群体是不是发展得好呢?我这里没有列太多的数字,大概列了一下,去年淘宝商城双11的这么一个数字,大家听说过双11,双11已经做了三年了,今年是第4年,在去年的时候整个淘宝商城一天的成交是3.356亿,在去年的时候,我们整个淘宝只有100多家并不多,那个时候天猫已经有几万家了,那么109家的淘品牌在当天的成交是3.356亿,也就是说占整个淘宝商城10%,平均单店的成交是308万,这说明一个问题,就是说这些商家大体还不错,在生存方面还挺好。所以我们会非常相信这些品牌是有生命力的。在前年的时候,基本上淘品牌的平均产出是整个天猫单店几倍,就是这样的数量级的变化,所以他们还在成长当中,而且势头还不错,那对于消费者来说,其实这些淘品牌有什么特性呢?这是我们调研出来的消费者的认知,他们会认为,这些品牌是性价比很高的一批品牌,他们的质量能够得到保证,比一般我可能不知道的一些网货的品牌要好,他的品质有保证,但是他价格又比线下的传统品牌要低,所以总的来说就觉得性价比很高,而对于整个电商平台的作用是什么呢?他们是最贴近平台和消费者的,他们永远会尝试新的营销的方式,新的模式都在摸索,因为做过传统品牌的人都会知道,这个传统品牌船大了都难掉头,就是任何的决定都要考虑很多东西,但是这一类的品牌可以尝试各种模式,虽然有一些人失败了,但是总会有人摸索出新的模式出来,所以才可以高速增长。

从淘品牌到天猫原创两者互相扶持一路走来,我们确实看到了这一类的品牌创新性和成长性。在前期之前淘品牌的阶段,我们更多会用一些流量扶持的这么一种方式,还有公关处理的方式来去做淘品牌,但是到了现在这个阶段,这些品牌如果说他只是按照原来发展的方式是不行的,所以他需要借助的是更多的平台的力量,包括用数据去成长,我们的供应链的支持、物流的支持、品牌的发展,联合营销,甚至是一些投资等等,这些东西更多能够帮助他们。

网络原创品牌注重的是原创,一定要找准自己的竞争优势,一定要定位明确,才有可能会继续生存下去。现在这一类的品牌,其实是有很多投资人正在追逐,他们是投资的热点,但是会有一些,就是在投资了之后盲目去扩张, 因为盲目追求规模的情况之下,他不知道自己想要的是什么东西,也慢慢地走向没落了。另外,这些品牌一定要整合资源,发挥自己的优势,还需要坚持。一些商家创业过程当中的坎坷的阶段,有不少的商家在中间差点死掉了,后来坚持自己的定位,最后又活过来了,现在走得很好,所以坚持才是最后胜利的保证,这就是我对于淘品牌现象看到的整个电商品牌化的发展趋势的分享。 ■

(演讲嘉宾系天猫原创品牌负责人)

(本文来自 21世纪经济报道

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