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文 | 王新喜

你有多久没有看到黄渤、孙红雷“没有中间商赚差价”的二手车电商广告了？

在过去3~5年，公交地铁、电梯、电视、网络，孙红雷黄渤的二手车广告似乎无处不在，恍然间，如今众多平台已经沉寂，那些在过去发生在电梯、地铁里的广告战似乎已成往事，而过去曾表示要消灭To B的C2C玩家们也正面临着艰难的局面。

广告大战与高光时刻

据早前每日经济新闻消息，人人车创始人李健“败走”，公司面临被收购的窘境。

根据钛媒体消息，58同城对于收购人人车予以否认，但据工商资料显示，包括李健在内的多位管理层均已退出了人人车。瓜子二手车也被曝出诸多二手车严选商城已经关闭或是迁店等消息。

而早在2015年下半年，当人人车与更名后的瓜子二手车打响广告站开始，C2C玩家好车无忧低调转型，开设线下店，升级C2B2C的二手车交易平台。

此外，优信二手车自美股上市后也一直过得不好，降薪裁员背后难掩其经营困局。从市值来看，优信二手车从上市之初的27亿美元到如今已经下跌至4.2亿美元。

不过，优信不久前宣布，已于2021年4月1日与两家亚洲知名基金签订具有约束力的投资意向书，根据该意向书，潜在投资者已同意与该公司就认购高级可转换优先股进行谈判并可能签订最终协议。这笔潜在交易的总投资金额可高达3亿美元。

尽管如此，优信是否能凭借这笔资金扭转困局，还是未知之数。

追溯国内二手车电商的创业史，曾有过一段轰轰烈烈的往事。2013~2015年前后的二手车电商江湖，可能是行业的高光时刻，从人人车、瓜子二手车、好车无忧到优信二手车等玩家意气风发，二手车电商有C2C/C2B/B2B/B2C等各种模式，彼时以瓜子与人人车、好车无忧等玩家为代表的C2C模式最为高调，声量最大。

人人车创始人李健在2014年4月首创C2C模式，没有中间商的概念帮助李健在前期打动业内有名的投资方，包括雷军的顺为资本。

2015年，二手车C2C交易平台好车无忧宣布获得5000万美元B轮融资，源码资本、凤凰祥瑞领投。

在李健意气风发的2015年，他未来的劲敌杨浩涌正经历自己的转折点。毕业于耶鲁大学计算机系的高材生杨浩涌，回国就创办了赶集网。2015年4月，在资本撮合之下，58同城和赶集网合并，原赶集CEO杨浩涌带领58赶集的二手车部门瓜子二手车独立，“出走”创业。瓜子二手车也是C2C模式。

瓜子二手车成立伊始的目标是“没有中间商，是直卖，要干掉中间商”，而人人车CEO李健也不止一次强调：传统车商缺乏口碑基础，得靠互联网”。瓜子、人人车在2015年前后声势颇大，标榜C2C交易是理想模式，将“消灭一切B（二手车商）”。

2015年，大量资本进入，有17家二手车电商获得接近9亿美元的公开融资。C2C二手车电商进入瓜子和人人车双雄格局。

在2015年58赶集合并后，杨浩涌就立马向董事会申请2亿元预算，这笔巨额预算就是用来给瓜子投放广告，当时董事会中有人问“2亿花多久？”杨浩涌回答“2个月”。有投资人质疑，这么低频的交易，为什么要投广告，完全是浪费嘛。

杨浩涌说：“如果1亿人民币不能结束的战争，将来10亿美元都未必结束。”当时泰合资本合伙人郭如意也对杨浩涌的广告战略提出了质疑，大打广告战获客，账能不能算得过来？能不能持续、天天打广告？我觉得不可能。”

杨浩涌反问：“为什么不能天天打广告？” 郭如意无言以为。杨浩涌当时的算盘是这样的，只要单月交易量足够大，就能摊薄广告成本，每年投10亿广告拉用户，单月交易量只要达到4万台，就能达到盈亏平衡。

这是杨浩涌基于58与赶集的广告大战的经验，因为当时人人车与瓜子也陷入胶着的竞争局面， 2015年8月，人人车每日车源上新400辆，瓜子是300多辆。如果这种局面维持，就是下一个赶集和58，仗会没完没了的打下去。

杨浩涌要的是致命一击，快速结束战争。在激进营销策略下，“瓜子二手车直卖网”占据了国内40个城市的楼宇电梯、公交各类屏幕。“每六条广告片里面，就有一条是瓜子二手车的。”

以楼宇广告为例，瓜子二手车在这个渠道上平均每一分半出现一次。在瓜子内部，杨浩涌接管了市场部，下设公关和投放部两个部门，将广告和营销提到了核心战略地位上。

瓜子的这种玩法让分众传媒也感到惊讶：“瓜子二手车两个月内在楼宇广告的投放预算达8000万元，这相当于分众常年大客户欧莱雅一年的预算。” 这种狠劲，让人人车、优信等玩家不得不跟进。

2015年，优信豪掷1.8亿元独家冠名《奔跑吧兄弟3》、3000万元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金60秒广告位，刷新了中国电视单条广告价格纪录。

到了2016年，人人车完成D轮1.5亿美金融资之后，CEO李建宣布“千城计划”，砸5000万广告预算，请黄渤做代言，宣称在2016年内将拿出5亿元狂砸广告，“快速把这个市场砸透、砸得彻底”。

在人人车融资完几天后，瓜子就把优信原代言人孙红雷挖到帐下，宣布获得2.045亿美元融资，宣称将砸10亿广告费。此时牌桌上的筹码越堆越高。

钱已经花到这份上，各家都杀红了眼。在2017年获得滴滴注资后，人人车创始人李健表示要花8-10亿元打广告战。2017年10月开始到2018年年初，人人车真花掉了10亿元广告费。

在彼时，人们在电梯、公交、电视、网络、地铁屏感受到了二手车电商广告的全方位无死角的轰炸。

但烧钱带来的负效应是整个行业商业盈利模式尚未成熟的时候，给行业玩家带来了亏损黑洞与资金链困局，这可能是二手车行业后继无力的一大重要原因。

二手车电商C2C的路为何越走越窄？

因为资本向二手车行业大量砸钱，但整个行业并没有用来解决C2C二手车交易的短板，反而都砸在营销上，虽然品牌知名度上来了，但是信任价值并没有建立起来。

毕竟，汽车交易是大宗商品买卖，不像手机等电子产品，用户买二手车尤为谨慎，平台的信任价值尤为重要。

而从二手车行业的发展走向来看，C2C的模式短板逐步凸显出来。

因为没有中间商赚差价模式，本身就很难成立，首先，既然是C2C，很现实的问题是，你上游端的个人车源如何获取，你卖给下端车主，微薄的利润怎么维持生存？当然这还不是关键的，关键的是买家与买家的匹配如何快速撮合成交？

转型后的好车无忧CEO彭程后来谈及为何C2C模式难走通就谈到了这个问题。

他认为，C2C模式的匹配率问题很大，行业主流的做法——通过大量的广告投放，来增加双边的供应，以期达到提升匹配率并不能有效解决这些问题。因为期待卖高价的C1和期待比市场价更低的C2无法匹配起来，想三五天卖车的C1也会错过一个月才能决定下来的C2。

此外，在笔者看来，大量车源就在这些中间的车商手中，平台要“干掉差价与中间商”，本质是站在了车商的对立面，也弱化了平台供给侧的质量与数量。

而许多车商手中有大量优质精品车，但却因为二手车电商玩家的这种平台模式定位，车商手中的优质车没有流入到平台上，这也导致C2C模式下的平台往往缺乏持续的优质车源。

此外，对于二手车平台而言，用户信任价值的建立是核心，这里的信任价值包括对交易价格、车辆检测专业度以及售后的信任。

但C2C模式由于没有中间商，也意味着买家与卖家之间没有一个值得信任的中介去撮合交易，买卖两端之间的透明度低，检测专业度低、进而导致信任度低——在没有中间商的情况下，用户对车况往往并不了解，担心买到事故车与泡水车，而卖家也担心卖低价，这导致的结果是成交效率非常低。

当然了，二手车的问题并不仅仅在于价格存在不透明，更在于二手车缺乏公认的专业且权威第三方检测平台，在二手车检测、估价等方面缺乏成熟的制度。

如果二手车行业没有一个有公信力的第三方机构去推动一个有效的检测估价标准并让所有二手车商按照这个标准去执行，那么没有中间赚差价只能是一个乌托邦式的口号，互联网能做的更多是调整流量结构，难言对行业的改造。

事实上，在早年的一个媒体圆桌论坛上，二手车电商行业有过一场对“To B or Not To B”的探讨。

当时车王李海超曾经提出对人人车模式的质疑：一，商业模式是否可行，3%的佣金是否能够覆盖成本。二，一辆车从买到卖，经销商在中间提供了很多价值。如果人人车什么也不做，是对谁都不负责任的行为。如果人人车也做了检测、整备、提供后续服务，那就成了经销商，不能自称C2C。

事实上，从今天二手车C2C模式产生的问题再回过来看当时车王李海超的质疑，我们会发现C2C“没有中间商”的模式短板恰恰被李海超言中了。

因此，有资深从业者表示，二手车交易它就避不开“赚差价”的这个过程，因为它需要二手车中间商去依靠专业知识对车辆进行评估、检测、定价，也需要中间商去结合其自身行业经验化解如新车降价、市场变化等风险，而如果消除中间商环节，自然也导致上述能力的缺失，也阻碍了二手车电商平台的发展。

没有中间商缺少专业的检测环节也导致消费者对二手车车况不了解的情况下成交，产品质量问题频发，进而波及平台的信任与口碑，形成恶性循环。

从过往媒体的报道来看，从4手5手车到水泡车、事故车以及货不对板的产品质量问题频频发生。相对于新车市场，二手车市场水很深，也是事故车与水泡车的高发地。

可以知道的是，在二手车行业，车源的重要性毋庸置疑，而掌握车源的卖家与中间车商，大多数时候诉求都是尽快把车卖出，拥抱车商是一个躲不过的选项。二手车电商们要提高交易效率，必须把车商一端的供应链稳定下来。

这也是为何人人车与瓜子后来都开始转向，人人车在在2018年成立了To B事业线，并开启了保卖业务——通过自垫资金囤车的方式，做黄牛做的事情。

此外，从瓜子到人人车后来都在全国大规模开严选店，这种模式的问题是对资金链要求很高，需要预付50%~80%车款来锁定个人卖家车源，这导致了人人车长期处于资金链压力的状态。

2019年7月，C2C模式下的瓜子二手车把代言人换成雷佳音，开始大力发展全国购。把沈阳与青岛等地的严选店与二手车搬进了地下停车场，瓜子内部态度从不让中间商赚差价变成了拥抱车商，那句喊了多年的“没有中间商赚差价”变成了“瓜子二手车全国购，哪里价格低，帮你哪里买”。

拥抱车商的背后是因为全国购业务需要吸纳车商车源，卖往全国市场，实现异地流转。

C2C模式的玩家做严选店，本质其实就是把业务做重，干黄牛干的事。一方面自己付定金囤车，一方面用AI算法定价，这本质上是要自己做车商了。

在过去，C2C模式玩家的口号是“干掉车商”，但这种模式成交效率低，如今玩家们开始自己下场自己做车商，以同等体量的实体服务作为电商线下承接的载体，因为由于线上信息不透明、专业检测短板的存在，二手车电商平台的交易过程始终绕不开线下场景。

从“消灭”车商到拥抱车商，C2C二手车平台开始低调的进行模式转型，这意味C2C模式玩家其实已经在思考这种模式的短板与局限。过去那段硝烟弥漫、激情澎湃的二手车广告大战与模式之争，也成为各大玩家心中不愿提起的往事。

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