保卫微博:粉丝大战僵尸

摘要: 新浪微博发展初期,是以“人”来驱动的;经过多年沉淀,变成以“事件”驱动了。集媒体属性、社交属性为一身的微要战胜僵尸粉、提高活跃度,弱化粉丝概念,重新定义“受众规则”,引导用户的良性价值观回归。

 微博保卫战:粉丝大战僵尸

电影《僵尸世界大战》展现了一次声势浩大的末日战争,一方是科技发达武器先进的人类,一方是群体数量庞大,携带生化病毒的僵尸,两者大战,谁更胜一筹?人类天资聪慧,能够制造高杀伤力的武器,但组织弱小,产能有限。僵尸智力低微,仅仅靠数量无脑群攻,但群体庞大,可通过生化病毒将敌人转化为同盟。

两者大战,不论结局,势必会是一场惨烈的末日之战。这让笔者不禁想起了当下微博的处境,并坚信未来会有一场粉丝大战僵尸惨烈战争。呵呵,结局肯定是微博真实粉丝取胜,只是对抗无穷大的僵尸粉,损失会惨烈而已。(以新浪微博为例)

从原始欲望催动到失控变质

1.0时代,每个人都是信息的被动接受者,新浪微博一句“有什么新鲜事告诉大家”把大家都带到了2.0时代。这个时代的核心要素是“人”,人产出信息,人积聚“粉丝”,人与人通过转发评论参与事件传播等等。翻版自twitter的新浪微博带来了种种新玩法,“粉丝”概念的提出无疑是最大亮点。过去只有名人才有粉丝,现在人人都可拥有,而粉丝的多少又决定了影响力的大小,影响力或多或少会带来名利。小到草根用户,大到企业明星,在“名利”的感召下,孰不想成为统兵10万征战沙场的将军,一声令下,则万马奔腾。

何为原始欲望,说白了就是利己思维,用户考虑是可以通过平台获取什么?粉丝积聚到一定规模之后的力量给了用户不尽想象。新浪微博察觉到每个人在积聚粉丝上的原始需求,于是聪明地把宣传策略落脚在粉丝的“数量”上,喊出口号,“你的粉丝超过一百就是一本内刊,超过一千就是一个布告栏,超过一万就是本杂志,并通过案例在全国范围内“刺激,煽动”,很快就把人内心的原始欲望调动起来了。

草根积聚粉丝做达人,企业圈养粉丝做市场,明星集结粉丝博身价等等,人人为获取更多的粉丝量而努力。在星星之火的燎原之势下,新浪微博成功地占有了5亿多用户,每秒钟的信息发布量峰值也达到了3万多条。对于平台性质的产品,得用户者得天下,新浪微博以用户的原始欲望为驱动力,打了非常漂亮的一仗。

只是用户的原始欲望如果不加以引导就会走火入魔。粉丝的价值本应通过“数量”、“质量”、“活跃度”“忠诚度”等多个维度来衡量。如果不引导,用户会把粉丝的价值全部投注在“数量”智商,纯粹以粉丝数量为导向,就会滋生一些腐败、苟且和暗斗等等。

很不幸,在用户量高速发展的同时,一条基于买卖粉丝,虚假转发评论、僵尸粉批量注册的腐败市场也滋生了。明星刷粉丝博面子,抬身价;企业集粉丝做营销广告;草根达人刷粉丝,做付费转发等。.这一切就像扩散开来的生化病毒一样,慢慢吞噬着新浪微博的平台价值,一度达到失控变质的境地。

僵尸粉成公害,危害粉丝格局

目前新浪微博的粉丝结构有三类:A类是活跃粉丝,有强需求存在,对平台有依赖,会不断挖掘平台新的价值;B类是普通粉丝,对平台无依赖,需求较弱,随时可能被竞争对手抢走。C类是僵尸粉,躺在用户的粉丝当中,无声无影,但会被组织利用,影响平台体验。

新浪微博发展初期,是以“人“来驱动的,活跃度取决于每个人主动发信息表达诉求的频度和事件爆发后参与的积极性,一条消息、一条转发、一条评论都是活跃度大小的参考指标。如果站在B类粉丝的角度来看,庞杂信息量的堆积影响到了用户的使用体验,造成一部分粉丝的逃离,平台活跃度是下降的。后来,经过多年的沉淀,新浪微博趋于成熟,变成以”事件“驱动了,更强调事件的时效性,参与热度,传播广度等,站在A类粉丝的角度来看,活跃度实际上则是提升了。前段时间新浪活跃度下降的质疑无非是看问题角度的不同造成的。

笔者不惮以最坏的恶意来揣测新浪微博,假设ABC三类粉丝占比是4:4:2,现在看,AB占大头,但AB两类粉丝的占比,随时可能因为C类粉丝的干扰而裂变。僵尸粉的存在会助长A类用户的畸形需求,干扰整个平台的用户体验致使B类用户移情别恋。最致命的是,僵尸粉还会传染,会把弱关系的B类粉丝转化成僵尸粉。长此以往,整体上会扭曲用户对微博的价值判断,试想当大家普遍认为微博粉丝存在虚假的时候,转发、评论、粉丝等传统意义上的热度指标都会受到怀疑,消极情绪蔓延下去还会滋生厌恶,排斥等极端行为。如此这般,谈论活跃度还有什么意义?

战场博弈:如何赢得战争?

建议一:弱化粉丝概念,孤立“僵尸粉”

一直以来新浪传导的粉丝价值都是“数量”,这给了僵尸粉存在的肥沃土壤。随着新浪微博平台的日趋成熟,用户的数量不再是刚需,弱化粉丝概念的举措势则成为必然。只有引导用户把"粉丝"的关注焦点放在活跃度、忠诚度、参与度等指标上,以粉丝为内驱的平台黏性才能焕发生机。大胆想象一下,未来粉丝多少被移除,只对登陆状态下的自己可见,转发数和评论数辅以严格的统计审查标准,忽略僵尸粉的转发评论行为。用户账号的价值不再以粉丝多少来衡量,而以其传播指数排名。新浪平台必须通过各种标准规则的改变,来引导用户良性价值观的回归,等粉丝“数量”的概念被弱化后,僵尸粉将无立足之地。

 

建议二: 重新定义“受众“规则

微博最初的规则就是只有关注,才能成为它的受众,这一规则下膨胀的是平台的社交属性。经过多年的演变,我们发现微博其实是集媒体属性、社交属性为一体的,之前的规则必须得改变。媒体属性下,新浪可以通过首页置顶推荐高质量信息,根据用户兴趣进行个性化推荐等方式,打破关注界限,突破时间顺序,用智能化方式调取推荐信息,满足用户的资讯、话题类信息关注需求。

社交属性下,圈子太大太泛,信息冗杂的用户体验问题,可通过重新规定关注上限,从2000缩小到200,设定信息发布次数,一日3-5条,用户也可以主动调节接受所关注用户的信息数量来给微博瘦身。微博扩张初期用户需求趋向偏激,随着微博平台的成熟,用户需求更加理性,需要掌控信息获取的主动权,新浪微博不妨尝试重新定义“受众”规则,从而强化用户体验,把微博从当下颓废的亚健康状态调整过来。

本文系作者 开眼二郎 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

开眼二郎
开眼二郎

只论是非,不说好坏,一切以价值为导向,专注于互联网品牌观察!公众账号:kjsiwei

评论(12

  • 1510cloud 1510cloud 2013-11-23 10:16 via weibo

    回复@维尼爱美食:感谢您喜欢我们的内容,同时为您推荐我们的最新编译【你的社交媒体根基】http://t.cn/8k7iAul 社会化时代,如何稳固您的“立公司之本”,走“强公司之路“?让社交媒体来帮您稳固基业!赶紧和您的粉丝一起来分享社交媒体根基图吧~

    0
    0
    回复
  • 1510cloud 1510cloud 2013-08-01 14:15 via weibo

    很高兴您喜欢我们的内容,希望对您有帮助,谢谢分享~

    0
    0
    回复
  • 羽量 羽量 2013-07-31 11:48 via weibo

    说的好

    0
    0
    回复
  • 维尼爱美食 维尼爱美食 2013-07-30 14:43 via weibo

    每天上微博杀杀僵尸粉,心情就会舒畅点

    0
    0
    回复
  • FaceFuture FaceFuture 2013-07-30 06:47 via weibo

    国王的新衣,概念很不错!

    0
    0
    回复
  • 大胖子搞程序 大胖子搞程序 2013-07-29 06:46 via weibo

    通篇瞎写。一日三条到五条?你以为是微信啊。

    0
    0
    回复
  • 爱抢注域名平台 爱抢注域名平台 2013-07-29 02:30 via pc

    新浪微博发展初期,是以“人”来驱动的;经过多年沉淀,变成以“事件”驱动了。集媒体属性、社交属性为一身的微要战胜僵尸粉、提高活跃度,弱化粉丝概念,重新定义“受众规则”,引导用户的良性价值观回归。

    0
    0
    回复
  • 知识产权巫婆 知识产权巫婆 2013-07-28 22:38 via weibo

    认真思考,早做变革

    0
    0
    回复
  • 唐唐超人之喵星人大战汪星人 唐唐超人之喵星人大战汪星人 2013-07-28 16:06 via weibo

    始终相信博客才是根基

    0
    0
    回复
  • 桫椤椤椤椤椤 桫椤椤椤椤椤 2013-07-28 16:01 via weibo

    没有买卖就没有杀害,僵尸粉的存在是因为还有市场需求,而且相当大。故此,作者这篇文章很适合发表在某大学的社科学报里。

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈