越界入侵美团“领地”,抖音胜算有多大?

谁更了解你的用户?

文 | 业界风云汇,作者 | 木木

抖音的边界到底在哪里?恐怕没有人能够回答这个问题。

历史总是惊人的相似,曾在多领域发展的王兴,现在同样开始面临强大对手的挑战。当抖音不断在美团的大本营本地生活领域攻城掠地,这场一触即发的战争似乎已经无法避免。

2020年底,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。该中心的成立,显然是字节跳动在向以美团为代表的本地生活服务平台宣战。

时间来到眼下,抖音上线团购入口,第一枪正式打响。“抖音入侵美团”、“张一鸣突袭王兴”的讨论随之而起。

一边是携6亿日活流量多赛道出击的内容平台,一边是惯用高频打低频拓展新业务的本地生活服务平台,业务的重合其实也在情理之中。但特殊的是,抖音此次挑起的摩擦并非发生在边缘业务,而是跨过界河直奔美团大本营。两位跨界打法的代表玩家正面交锋,这一次,魔法能打败魔法吗?

流量变现的尝试

根据抖音官方发布的《2020抖音数据报告》,截至2020年8月,抖音日活跃用户已经突破6亿。

毋庸置疑,流量就是抖音杀向其他赛道时的底气来源和优势所在。

抖音也没让大家失望,社交、电商、支付、本地生活,每隔一段时间就尝试进入一个新领域。且每次都是来势汹汹,市场则给足了关注度,拉满了期待值。毕竟流量在手,6亿日活导进任意一条赛道都不是闹着玩的。

可遗憾的是,抖音一次又一次地给出了“雷声大,雨点小”的表现。

社交产品多闪,出道即巅峰。据百度指数统计,发布当周“多闪”的搜索指数冲到了42620,第二周便崩盘至7332,连个月后跌至1000左右,如今则维持在500左右。在社交领域的排头兵,一闪而过;移动支付市场,抖音也上线了自己的支付,并傍上央视春晚大力推广。业界再次热议,更有甚至将之视为微信支付、支付宝的劲敌。然而,更多业内人士还是持唱衰态度,截至目前抖音支付也确实未能翻起浪花。

四处出击之下,相对最为成功的是电商业务。此前报道显示,2020年,字节跳动的直播业务流水450-500亿元,电商贡献为60亿元。但这份贡献依然有限,最为传统的广告业务仍是公司的顶梁柱,占到全年总营收2400亿的73%。

所以,虽然抖音借着流量优势出击多条赛道,却未能真正做出成绩,担起流量变现的任务,流量优势也只是停留在理论层面。实践证明,对于平台型公司来说,商业逻辑远不是一个万能的“流量入口”那么简单,在用户心智、粘性和平台组织能力等方面,抖音很难在切换赛道之后快速占领制高点。“有流量不代表能做成一切,否则腾讯早就应该是无所不能的了。”业界人士这样评论。

基于以上背景,抖音再次尝试跨界时选择“多金”的本地生活服务也并不让人意外。要论交易规模,本地生活服务的空间更加诱人。以餐饮这一垂直领域为例,2020年全国餐饮总收入为39527亿元。

抖音向本地生活服务转化的核心,是发挥流量优势让用户种草,再通过团购产品承接用户的购买需求,理论上这样的闭环很容易实现。但其实从商户的营销需求来看,抖音跟美团的差异非常大,抖音是一次性大规模曝光,形成爆棚式的口碑效应,能够带来短时间的到店转化,适合新店推广等场景,而美团提供的是更加持续稳定的引流,如同拥有无限延伸空间的长尾巨龙,用户的复购率和口碑相传能力都属于行业领先。

但张一鸣显然不服这个理儿,该来的入侵,一定会来。

这次跟过去不一样的地方在于,抖音调整了战略,开始尝试做交易闭环,想看看这个路径能否跑通。同时,因为抖音更加依赖自己的达人体系,所以在不断探索更低成本生产内容的方式。

但实际上,抖音或许对交易闭环的理解有些简单了,这其中的核心环节就是如何占领用户心智。目前,抖音希望通过首页的“同城”tag建立交易闭环,但是同城tag的用户停留时长非常短,且同城页面没有沉淀稳定的商户供给,缺乏粘性的特点下,要想快速建立用户心智几乎是没法做到的事情。

春节前后,抖音通过达人探店“吃吃节”,UGC打卡“城市大玩家”等活动,原本想吸引更多用户的到来,解决自己内容生产能力不足和转化率低的问题,但付出了较多的成本之后,却只能满足很少一部分商户的需求,“真正到POI详情页里面去的不到1%”,“算法推荐的一般不是我想去的餐厅”……从用户反馈看来,抖音更多的想法还都需要时间的检验。

想要一口吃成个胖子,抖音似乎很难做到。

供给决定生死

“信息已经成为整个社会、经济和企业重要的生产要素之一”,2015年张一鸣在接受《南方周末》专访时提到,信息接受能力直接决定一个人的竞争力。

本地生活服务领域的竞争关键词,实际上就可以用“信息”这个词来概括。

美团当时在招股书里也重点强调了相关内容。对平台业务进行梳理时,招股书显示,美团平台连接消费者和商家两端,覆盖信息流和资金流。

商家端,地址、电话、提供的商品和服务、商品质量、服务品质等;用户端,何时、何地、衣食住行游购娱何种需求,在平台完成交易,简单概括就是满足各种角色的信息表达、获取的过程。面向商家端的IT支持、金融、供应链、营销等服务,面向用户端的配送等服务,则是为辅助交易更高效率、更加顺畅地完成。

抖音依托流量优势上线团购,逻辑上看是在从上往下打,而非从信息这一底层基础要素着手。这种打法因为导入了巨大的流量,短时间内可以造出爆款。但是长远而言,缺少信息的供给,根基不稳的问题始终存在。

抖音的特点是由商户、达人、UGC共同创造内容,再经由算法优化,基于兴趣相对精准地向用户推荐,再由用户完成从线上到线下的消费体验。用户都认为抖音、小红书之类的平台适合种草,但对于本地生活服务这种以LBS为核心的业务满足度并不高。

但对于餐饮这个品类来说,抖音的巨大流量即便能吸引用户到店,也无法满足后续多种多样的具体个性化需求,用一句通俗的话来形容就是,在餐饮这个类别上,抖音还不够了解用户。

同一家餐厅的用户评价左:抖音  右:美团  

例如,目前抖音吃喝玩乐榜北京市美食排名靠前的某家餐厅,价格相同、内容相同的同一个套餐,抖音平台显示有1.6万人抢购,美团半年内销量远没有抖音多,而向下翻看用户评价,美团平台关于该餐厅的精选点评已有3153条,抖音相关视频具体数目并未显示,但可以看到前排十多条视频过后,余下视频多数都已经与餐厅无关。

很明显,抖音的餐饮广告收入主要来源于腰部以上商户,后续持续增长的难点在于短视频内容的生产成本较高。而从交易层面来看,目前用户对抖音的认知还是“娱乐”而非“工具”,想要占领用户的心智还有相当一段路要走。

另外,酒店民宿品类的团购,抖音目前选择是接入携程、同程等平台,相当于只是提供了流量入口,商家端信息的短板再次暴露无遗。

财报显示,经过十年的积累,截至2020年底,美团交易用户数已达到5.1亿。

经济学原理中有一句话:短期看需求,长期看供给。同一条赛道里竞速,抖音现在才起身去追,其与先发者之间将始终存在十年的时间差,赛果可想而知。

对手到底是谁?

跨界本地生活,抖音要面对的敌人其实远不止美团一个。

抖音上线团购之后,之所以业内外会把他第一时间和美团联系起来,是因为美团在本地生活市场里领跑。所以,美团才被当做是抖音的假想敌。而理论上来说,所有本地生活服务平台其实都与抖音存在竞争关系。

以抖音团购涉及的到店餐饮这一细分品类为例,艾媒资讯此前发布的报告显示,国内到店餐饮按照平台总交易金额数(GTV)排序,美团稳居行业第一梯队,口碑、招商银行、云闪付等APP处在第二梯队。按照用户喜好排序,调研数据显示,超六成到店就餐用户首选服务平台为美团,其次是口碑,占比为25.3%。

还有酒店民宿品类,目前携程、同程等平台与抖音属于合作伙伴关系。但是,抖音眼里不存在没有永远的朋友。2020年十一前夕,抖音曾与美团联手直播,为美团超级直播间导流,且合作取得了不错效果。既然可以与美团从双赢走向对立,携程、同程可能也只是迟早之事。

所以,抖音进入本地生活市场,其竞争对手绝非美团一人,而是来自四面八方。“美团不是抖音的理想目标,因为二者差距实在悬殊,选定实力稍弱的第二梯队或者更靠后的长尾平台出击才合理”有业界人士这样评价。

而即便是与其他平台交锋,抖音也不是说拿下就能拿下的。毕竟“实力稍弱”这个定语是以美团、大众点评为参考系,口碑等平台与根基不稳的抖音同台竞技时,领先优势还是相当明显的。

这里继续延伸一下,艾媒咨询对用户选择平台偏好因素的调研结果显示,用户在产生到店餐饮需求后,首先会对各平台的优惠力度进行考核,其次,用户在意的维度也很多,可以看到只有价格优惠是满足不了用户长期需求的。

然而,价格因素之外,覆盖门店是否齐全,推荐/评论是否有帮助、找到想要门店的难易程度、真实评价的数量、口碑等等评判维度,抖音要弥补的短板还不在少数。

安全边界在哪儿?

跨界出击的战略打法本身没有问题,但实际操作中的细节之差,对应着不同的结果。

抖音和美团,二者可以说都是跨界打法的代表玩家。仔细观察,跨界和跨界之间是存在区别的。

美团几乎所有的跨界业务,都是围绕同一个圆心而展开,那就是LBS,即基于位置的服务,位置与本地生活中的本地对应。具体到业务层面,与吃相关的业务则是美团的核心。

本地生活无形中为美团划定了安全边界,保证新业务的步子不会迈得太大的同时,为已有业务与新业务的协同创造了基础条件,让美团擅长的高频带动低频的战术生效。

例如现阶段美团新业务版块包含的出行、社区团购,对于餐饮外卖、到店酒旅的主业来说,美团无疑是在跨界。但这两项业务一来没有跳出本地生活服务,二来在美团APP与其他业务之间的协同性已经显现。

跨界布局时的安全边界虽然看不见摸不着,但确实存在。与美团相比,抖音的跨界就缺少这样的安全边界。

作为短视频内容社区,抖音的根本属性是娱乐。在此之外,内容可能会溢出些许其他领域的能力。比如去网红餐厅打卡的视频,具备一定的导购作用;给关注用户发条私信,抖音满足了用户的社交需求。

因为平台拥有6亿日活,这些能力在流量的放大镜下失真,让抖音以为它们足以支撑起一项独立的业务,继而向本地生活、社交跨界。而实际上,做本地生活服务平台、社交APP,从娱乐到工具,显然都已经越过了内容平台的安全边界。

业余选手盲目自信,非要与专业选手硬碰硬,结局往往可想而知。

张一鸣自然明白这个道理,2016年他参加央视财经频道的《对话》节目就提到“不要去和人的核心领域去竞争”。他认为,和别人的核心领域去竞争,这样会牵扯很多精力,也没有优势。从社会价值的角度讲,人家做的已经很好了,你应该在别人没做好的领域创新,这是企业的意义所在。

5年过去了,跨过多道护城河的抖音,越来越不在意身后卷起的一地鸡毛。而在巨大的利益诱惑和新赛道转换焦虑面前,张一鸣似乎也已经彻底忘记了自己说过的话。

本文系作者 业界风云汇 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容

快报

更多

12:58

韩国半导体产量创14年来最大增幅

12:57

美股第一季度以强势收官,市值暴增4万亿美元

12:56

周小川:建立明确的激励政策,通过价格等手段限制化石能源电力的使用

12:37

全国首个城中村改造立法,《广州市城中村改造条例》批准通过

12:33

张坤隐形重仓股罕见大变化:建仓新秀丽、普拉达等消费品

12:32

小米汽车专利可自动调整卫星天线

12:30

临港管委会与国开行上海分行等投融资机构成立宽禁带半导体产业链产投同“芯”联盟

12:30

乌干达和西班牙科研人员合作研制出抗蜱疫苗

12:28

外媒炒作“中国药企未经同意将美知识产权转移到中国”,中国使馆驳斥

12:25

小米汽车F码最高炒至5万元

12:25

周鸿祎:将开源360智脑7B模型,支持50万字长文本输入

12:23

国家药监局局长李利在海南调研药品监管工作

12:22

民生银行黄红日:2024年资产质量面临宏观经济不确定性及房地产实际恢复状况双重压力

12:20

美第一大汽车港口关闭,超14万人生计受影响

12:13

文旅部:将着力提升重点旅游场所支付便利化水平

12:11

文旅部:今年1-2月外籍人员入出境共计294.5万人次

12:06

上海印发措施,进一步降低中小企业成本

12:04

加拿大皇家银行完成对加拿大汇丰银行的收购

12:03

中国贸促会:2023年全年中国的全球经贸摩擦指数始终处于低位

12:02

威马确认债权人总额33.76亿元,已严重资不抵债

37
4372

扫描下载App