夹缝中求生存,Mobile agency时代缓缓走近

摘要: 移动广告服务,已作为一线品牌的普遍性服务,最初从digital agency中分离出来,到后来反遭digital agency排挤,一个时代的剧变也已潜然而至。

夹缝中求生存,Mobile agency时代缓缓走近

钛媒体:传统媒体的商业模式常有两端,一端在上游广告客户;一端在下游发行渠道。移动互联网时代会发生怎样的变化?至少随着移动互联网的发展,传统媒体的传统广告模式也正发生很大变化,专业的、专门的移动广告市场也就应运而生。这个只有英文搜索结果,少有中文搜索结果的词,正成为一线品牌的普遍性服务。

然而我们发现,移动趋势爆发增长,与移动广告市场缓慢的剧烈反差,有点搞笑,也才使专门的mobile agency有了存在意义和博弈空间,而mobile agency从最初从digital agency中分离出来,到后来遭到digital agency的排挤,一个时代的剧变也已潜然而至。

以下为钛媒体作者,巨流无线董事长黄维的独家网络供稿,对移动广告模式下的变化和未来做了详尽分析,经钛媒体编辑。

 

恕我孤陋寡闻,作为中国最专业、最核心的广告传播杂志,《现代广告》对某个话题的关注和报道接近于零。

这次,让我们谈谈mobile agency,专业的、专门的移动广告代理公司。

我们想在文中表明的一个主要观点,就是这样的独立mobile agency (移动广告代理),区别于由digital agency(数字广告代理) 顺便、包含提供的移动广告服务,有自己存在的价值

按照现在的自然反应,不明白的,先去搜索下。不过,对这个名词省省力气吧,百度和360这两个最大的中文搜索结果,有意义的收获接近于零。还好,英文的搜索结果,倒是有不少,世界各地的,以美英为主,独立的、隶属于传播营销服务集团的基本上很普遍——Punchkick Interactive、M&C Saatchi Mobile、Isobar Mobile,等等。

要知道,对于几乎所有的一线品牌,今天这个时间还不谈论或者侧重移动广告,那当真是OUT了。

据我们所知,也几乎没有一线品牌,不表示出对移动广告的渴求——没错,的确是“渴求“这个词。即使没有严格的移动消费者洞察数据和报告作为支撑,品牌主的市场人员自身,智能手机覆盖率应该可以说100%,而他们自身的注意力,绝大部分也已经被转移到这个最小的屏幕上,而且这些都是被割碎的”黄金注意力“。

 这不是个新话题,关于mobile agency

 

但在国内智能机用户已经超过3亿,年内逼近4亿,手机上网人群超过4亿,年内逼近5亿的当下,在出租车司机已经娴熟使用智能机操作“滴滴打车“APP,在担任安利SR人员的50岁以上二三线城市中老年妇女都可以玩转微信,随手发布安利空气清新机的图片、链接的当下,再来看看这个题目,挺有意思。

几乎所有主要4A都随手转身,为他们的品牌广告主客户提供基于移动人群、移动终端和移动环境的广告策略、策划,以及随之而来的媒体策略、策划与执行,当然,这一般都包含在一个完整的数字方案中,作为一部分,独立的项目也有,不主流。

在传统以电视为核心的4A向互联网数字转型过程中,也发生过这样的现象,顺理成章地转型与承接——但后来还是出现了众多独立digital agency,如好耶、华扬联众等等数十家。

 

digital agency中的分化

 

另一个顺理成章发生在随后,好耶、华扬联众这样大型的digital agency,也为客户提供基于移动的策略策划等等,可能是原来的小组,可能是新设的相应部门,如华扬还成立独立的捷报指向公司来应对新形势。

因为,移动理所当然是数字营销服务的一部分,甚至一定逐步发展为主要部分。就像不少人认为移动互联网不过是互联网的一部分而已。

当然,也有另外一些公司在尝试提供服务并努力成长。早期MADHOUSE在VC支持下创业聚焦该领域,多年以来也随着移动互联网发展而不断调整适应,按照它今天网站上的介绍,主要提供“无线营销方案、移动广告投放和监测平台以及主要基于WAP网站的广告网络”;飞拓无限则更早,从2003年代理销售运营商移动梦网广告资源起步,到今天其网站介绍“最早开展手机营销的公司,提供整合营销方案,后又提供了智能投放管理平台飞云平台”。

我们非常尊重这两间作为先行者的公司,在这个高度不确定行业里接近十年的摸爬滚打。按照我们平日的理解,MADHOUSE凭借与4A一直以来的良好关系,作为其下游而存在,4A接单它干活——但是随着移动广告重要性愈显,4A自主操作的意愿强烈起来。

目前的事实证明了这个判断:飞拓无限在结束与运营商资源的独家合作后,走上了全面整合型移动营销服务的道路,也还在探索当中。

 

“手机全媒体服务一站式”营销

 

不回避,我服务的巨流无线正是另外一个主要探索者。我们的团队,大约从6年前即开始基于手机报尝试手机广告,其后又独家运营中移动12580生活播报,在过去三年中一直保持中国收入规模最大独立手机媒体的地位,在这个阶段,主要还是移动媒体和广告运营商定位。

自2011年上半年,团队中的一部分骨干,即开始摸索不依赖资源的持续发展模型,探索过多家移动媒体资源聚合的道路,也探索过手机广告平台的道路,都走不通,最后确定下目前“手机全媒体服务一站式”的“移动营销服务商”定位。

可以这么说,在移动广告领域,目前阶段,能够走进快消、汽车、金融大型品牌广告主门里的,并且具备一定服务体量(比如1亿元这个标准),除了主要的互联网巨头延伸移动互联网的移动媒体角色外,就是MADHOUSE、飞拓无限和巨流无线这三家。

可能要牵涉到的一个话题,是手机广告平台。我认为,那是另外一个战场,在中国大大小小近60家蜂拥而起的手机广告平台,立足移动应用资源聚合的,是媒体和技术属性,是mobile agency的供应商渠道之一,不是mobile agency,当然他们也跨界做些这个事。

而且,坦率地说几句,这是个很边缘化的渠道,因为中国移动互联网局势已经明了——如互联网最后形成的“七剑下天山”一样,巨头控制流量接近90%,其余无论广告网络和广告平台,都是在剩下的资源里拼杀。巨流无线现阶段基础移动媒体策略就是大媒第一(亿用户级别或日活千万以上,手机腾讯、新浪微博等)、媒体&垂直次之、平台补充、创新尝试(比如微博、微信自媒体)。

 

移动趋势爆发式增长,与移动广告市场缓慢增长的剧烈反差

回头看看移动互联网和移动广告的情况。去年我写了篇文章《移动广告的残酷真相与不确定未来》,大致估算过2012年品牌广告投往移动广告的预算,绝对不超过5亿人民币,差不多中国10亿手机用户,每个价值五毛。

这个预算对应超过30%的核心人群注意力分配,对应品牌广告主每年3000亿左右的投放,存在巨大反差。

这个尴尬局面,映衬着移动互联网摧枯拉朽般高速发展,有点搞笑。

核心原因,我也分析过,迄今为止,世界范围内没有找到移动广告突破性的形式和模式(搜索广告突破传统展示广告的例子)。但可以排除,在这么小屏幕上仅仅进行BANNER式展示,既无法满足品牌主,也没法满足应用开发主的收入需求,因此必定不主流 。

正是这样的局面,才使专门的、专业的mobile agency有存在的意义与价值,有与传统4A、大型digital agency放手一搏的时间与空间。

 

 digital agency 对mobile agency 的排斥和挤压

 

一旦形势一定1,形式一定2,就全部是客户资源、策略创意能力领先的大型4A天下了。为什么?我曾简单总结过:

初级阶段性,使客户的重视程度、传统机构的重视程度偏低;

高度专业性、复杂性,使这个活一般公司都干不好,比较传统的TVC30秒,甚至是互联网的那些形式、技术,移动广告我们巨流无线总结“一百零八式”(短彩、网页和APPS3种类型,文字、图片和视频3种形式,一键通话、短彩上下行和网页链接3种互动,多媒体调用、LBS、O2O和AR4种主要技术,组合起来就是108种变化)在实际操作中复杂甚多;

高度不确定性,移动广告伴生于移动互联网,其变化迄今未定形,昨天的真理就是明天的谬误,不似互联网最终定形于BANNER展示、视频和搜索三大领域,移动广告我们的体会是1-2个月要小规模修正一次营销策略、移动消费者洞察和移动媒体策略,3-4个月基本上就要全面修正甚至推翻前期操作模式,这不是大型公司所能够适应和承受的方式。

作为目前还极其冷清的mobile agency 领域的孤独行者,巨流无线除了可以依赖过去数年800多个品牌客户、3000-4000轮投放的经验教训,还可以依赖的是渐行其道的效果量化模式。

虽然不能绝对看待所谓效果量化,理论上体现覆盖的CPM、体现影响互动的CPC以及体现行动的CPA,都是效果量化的组成部分。但是,这确实是一把可以切进客户的匕首。无论是品牌客户自身的市场人员,还是传统4A,既得利益者和习惯养成者是很难接受效果量化的,即使做起来,很快左右互搏,并不得心应手。

恰恰,移动终端正是发挥、体现和监测量化效果的最好武器。如果mobile agency能够用好这个武器,再学习传统4A强势的部分,到3年后,出现5亿收入规模量级的公司不是奢望,到5年后,也许跨越10亿不是梦想。

Mobile agency 领域的好耶和华扬,并不就注定从好耶、华扬中产生,正如从前他们做的那样。

事实上,就我们感觉,在客户服务过程中,digital agency 针对mobile agency 的排斥和挤压已经开始——就像他们当年从传统4A那里遭遇到的一样。

一方面,目前不少mobile 服务作为digital的下游和外包存在,一方面一旦涉及核心利益就会遭到挑战和打压——一是mobile比重越来越大,二是对digital的反向替代已经出现。

当然,就未来来讲,所谓传统媒体和数字媒体,没有不数字的媒体,因此也就没有数字媒体;所谓数字营销和移动营销,没有不移动的营销,因此也就没有移动营销。这是趋势视角。

那就客户方面而言,究竟所谓独立的、专业的mobile agency提供的服务,和全案digital agency提供包含在digital 方案里面的mobile服务,有什么差异?

其实很难分说。

从移动互联网行业发展趋势而言,全面讲过,未来所有的数字行业都是移动的,也就是移动包容、包含、取代数字原来那部分,就像数字针对传统做的那样。也就是说,未来所有的digital agency 公司可能提供的全部是“移动的、数字的”服务。这个可能比较远,不谈。

其次,我们前面说过的初级阶段性、专业复杂性和高度不确定性,其实是专业mobile agency存在的根本原因。

 

在哪些差异中求生存

 

首先是策略重点与视角问题

专业mobile agency提供的是“移动第一”的策略和视角,虽然这暂时还未必能为客户所完全接受,但必将是事实。很多时候,digital agency往往避免不了把mobile作为一个边角料;

其次是专业经验和专业度问题

就我们在实践中遭遇或者合作过的非独立mobile agency,在我们所说的“108般武艺”上所知寥寥,或知之不深,原因简单,对于杀了千把头猪的屠夫而言,一个全科医生并不能在杀猪这件事情上体现优势。移动,还是很复杂的;

再次是获取公司资源支撑的问题

在大型机构中,还是遭遇操作层明白但无力,管理层有力但不明白的困局,即使再强调移动代表未来,但在利益导向上,这些微小的、不确定的利益,不足以使机构利益倾斜于你,这也是为什么总是牺牲客户利益的理由;

最后不得不谈谈效果量化的问题

这不是移动营销行业专属的问题,但确实由这个行业拿在手中,成为一把杀猪刀。行业发展趋势从传统的媒体量化,后来数字行业的用户互动量化,到移动的效果终极量化;三个时代到终局越来越严酷的竞争,使后来者不得不祭起量化这个武器;移动终端的技术属性也提供了这些可能性。因此,量化必将是这类公司的杀手锏,而不是其他公司。目前的4A和DIGITAL,按照传统媒体策略思路来,就不可能左右互博效果营销;即使提供分立的效果营销公司,本质上也不愿意切分自己原有蛋糕。这是个路线问题。

 

以上不是纯说理,我们在服务包括可口可乐在内的快消客户过程中,每一个时刻都在遭遇。我们只是感觉,需要为这种服务正名。

近阶段,我曾经带着一个问题多次询问品牌广告主里的朋友:你们什么时候能接受一间mobile agency的直接服务(而不再是通过digital agency 二手转包,但活主要是mobile agency干)?

就实力操作层的这些人,他们都认为甚有必要。但问题是,真正能够动服务结构的,比他们更高一层的公司决策者,因为长期远离具体业务和行业形势,并不认为这个事情很紧急重要。这就是现实的难题。

也许,需要的还是时间,以及我们和同行大家,希望更多的勇敢者加入,继续拱拱拱,像一头持续努力的猪,面对他面前山一样的土堆。(本文授权钛媒体独家网络首发。

 

(作者是移动实效营销服务商巨流无线董事长。巨流无线是国内最主要的服务于品牌广告主的专业移动广告代理服务商,包括可口可乐、联合利华、青岛啤酒在内的大型快消品牌,通用凯迪拉克、别克、雪佛来,克莱斯勒JEEP、大切诺基,东风日产、斯巴鲁在内的汽车品牌,招商银行、渣打银行、平安车险在内的金融品牌,近年来的移动营销服务都主要由其提供)

本文系作者 黄维 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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黄维
黄维

巨流无线董事长。巨流无线是目前国内最主要的品牌广告主移动营销服务商,曾运营过国内规模最大的手机媒体12580生活播报

评论(14

  • 泰勒瓦-品质红酒 泰勒瓦-品质红酒 2013-08-31 10:57 via weibo

    泰勒瓦秋季葡萄酒节于9月6日晚7点在月星环球港隆重开幕,特邀品味资深的您前来参加,美酒交友,举杯共饮!回复既有机会获取邀请函,期待您对我们的肯定。

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  • IVYZHANG8 IVYZHANG8 2013-07-26 22:33 via weibo

    东方卫视 中国梦之声 总决赛 有兴趣去投标吗

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  • 济南美食微博 济南美食微博 2013-07-26 15:51 via weibo

    求关注,也欢迎大家推荐,空闲时间写的微博,希望多多支持哦。

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  • yao_qq yao_qq 2013-07-26 15:41 via weibo

    #说曹操曹操就到#今天我们头条原博刚关注移动广告市场,今Facebook发布的Q2财报显示,二季度实现营收18.1亿美元,同比上涨53%,其中移动广告营收近半。在移动广告增长带动下,Facebook股票大涨近30%,巨头们在移动互联网的下一步战略,是移动广告城池之争。

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  • 性感的熊叔叔 性感的熊叔叔 2013-07-26 15:00 via weibo

    移动互联网广告 任重道远

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  • 葱葱 葱葱 2013-07-26 14:36 via pc

    弱以为,真要在网络端找到影响力,广告不是最好的出路;Mobile Agency如果能通过移动端进行消费者调研,这个对于品牌必然是更有价值的。这也是2.0时代的消费者关系嘛,相当于广告了。

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  • 南京seo 南京seo 2013-07-26 14:24 via pc

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  • 爱抢注域名平台 爱抢注域名平台 2013-07-26 11:17 via pc

    移动广告服务,作为一线品牌的普遍性服务,最初从digital agency中分离出来,到后来反遭digital agency排挤,一个时代的剧变也已潜然而至。

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  • 创门道 创门道 2013-07-26 10:56 via pc

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  • 上帝的亚伯拉罕 上帝的亚伯拉罕 2013-07-26 10:52 via weibo

    果然,巨x和飞x是一体啊。。。。

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Oh! no

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