【研究】母婴电商:井喷还是毁灭

摘要: 从研究来看,无论是线上还是线下,母婴市场都还远没有饱和,伴随着中国的人口红利,这个市场的消费潜力将继续被释放,但说井喷还远,因红孩子的并购案而说其毁灭也言之过重。

【编者按】红孩子被苏宁收购,其中内幕风云诡谲(详见本网报道《【还原】生而不养的“红孩子”》),引发了人们对母婴电商行业的真实生存状况的担忧。钛媒体TMTpost小编也为此整理了该行业研究分析。分析同时也基于电商大爆炸的背景下,对母婴行业的现状与未来、机遇挑战,以及各种瓶颈,进行了梳理。

        从研究来看,无论是线上还是线下,母婴市场都还远没有饱和,伴随着中国的人口红利,这个市场的消费潜力将继续被释放,但说井喷还远,因红孩子的并购案而说其毁灭也言之过重。

 

   曹文君 范婷婷/钛媒特约中国进入第四次生育高峰,“婴儿潮”带动了整个母婴行业的高速发展。“4+2+1”的家庭模式也使得婴童用品的消费增长成为一种趋势,并且这种趋势从一线城市逐渐向二三城市推进。

    2012年龙年,更突现了一股“龙宝宝”热,这也带动了母婴用品的热销,因此有人预言,2012年中国的母婴市场会出现井喷现象。但从母婴用品公司红孩子的“诞生”、发展和壮大来看,2002年之后,伴随着婴儿潮,母婴市场热度就一直升而不减。

     根据一淘网5月份发布的数据,2012年,奶粉、纸尿裤、婴儿车床等母婴用品的网购热门度都出现了全面上涨。2012年4月,母婴产品在天猫上的销售额达到近8亿元,成为B2C网站母婴类规模之最。

根据统计,线上母婴市场,80后成为了最重要的消费人群。80后身上的标签,早就被枚举了无数个,时尚、个性、独立,女性爱美的意识更强,即便孕妇也不例外。80后虽然不是目前收入最高的人群,却是最愿意消费的人群。

毫无疑问,80后的年轻父母是母婴经济兴起最重要的引擎,伴随着整个行业的发展,其中原本被认为小众的市场也由隐性需求转为显性需求,孕妇装就是其中最具代表性的一个。

伴随着80后、90后逐渐进入孕期,已经习惯线上购物的他们也将逐渐成为线上母婴母婴市场的消费主力军,这群对于品牌和品质有着更高要求的消费人群,不仅促进了线上母婴的快速增长,也为母婴市场带来一些新的特征,使得这个市场在未来还将继续被看好。

有关统计数据见下图: 

以下选择三个重点领域来分别叙述。

婴儿用品:品牌商集体上线

尽管线下品牌商集体上线,但是在天猫母婴市场上,并没有出现垄断性的品牌,以奶粉为例,区域性的品牌仍然存在。

作为国内最大的B2C母婴平台,天猫上的婴儿标类产品婴儿奶粉、纸尿裤和婴儿车床的商品数量要远高于其他的B2C网站,从一淘的数据可以看到,商品种类的多样性和数量的整合不但为消费者提供了更多的选择,而且商品渠道的规范性也为线上购物提供了保障。

“奶粉、纸尿裤这类刚需商品对于品牌和品质的要求相对较高,因此品牌上在这个市场上占据绝对优势。在天猫上,这类品牌议定书有品牌授权或者通过代理商进来的。”天猫母婴类目小二南兰说。

现在母婴类目的主要品牌,例如帮宝适、妈咪宝贝等纸尿裤品牌,美赞臣、惠氏、飞鹤、新元等奶粉品牌都已经在天猫上建立旗舰店,并以自己的旗舰店为阵地进行品牌推广。

尽管线下品牌商集体上线,但是在天猫母婴市场上,并没有出现垄断性的品牌,以奶粉为例,区域性的品牌仍然存在。

“消费者在天猫上购买的奶粉品牌呈现出区域性特征,例如在北方的二三线城市,国产奶粉比较受欢迎,而在沿海的一线城市,国外品牌的奶粉会卖得比较好。但是我们也看到一种趋势,在三线城市,国外品牌的奶粉也开始被消费者接受。”柴九说。

事实上,消费者在选择婴儿用品时,首先考虑的是安全性,而婴儿用品相对具有不易替换性,因此只有在选定了一个品牌后,消费者才会考虑商品的价格。目前,天猫上的销售的婴儿用品价格普遍低于线下10%左右,正规的渠道加上优惠的价格,也是消费者偏爱线上购物的另一个原因。

“尽管我们在渠道上更有优势,但是品牌商和代理商也会考虑线上和线下价格的平衡,线上的价格会优惠,但不会大幅度降低。”柴九说。

B2C站点(婴儿奶粉、纸尿裤、婴儿车床)商品数量

TOP

婴儿奶粉商品数量

纸尿裤商品数量

婴儿车床商品数量

1

天猫

4557

天猫

4836

天猫

5709

2

京东

545

京东

617

京东

1197

3

亚马逊

446

亚马逊

519

亚马逊

393

4

当当

324

当当

492

当当

343

  

童装:线上线下跑马圈地

   目前的童装行业还处在跑马圈地阶段,你背靠大树乘凉,我手执细分牛耳,你有线下门店千百,我有线上品牌七八。

童装,被业界称为“中国服装的最后一块蛋糕”。

规划于母婴类目之下的童装,作为一种刚需消费品,市场容量正在急剧扩张。2008年,中国童装消费额达500亿元,到了2011年,全国童装消费额突破700亿元,预计到2013年,这一数字将达到1000亿元。

童装涵盖了0至16岁年龄段人群,又可以按年龄段细分出婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等。目前中国这个年龄段的儿童高达3.8亿人,每年预计增加1600万新生儿。天猫统计数字显示,今年前五个月,天猫童装类目销售额同比增长300%,而市场还远未达到饱和,整体上呈上升趋势。

目前,中国的童装行业60%集中在批发市场,这些产品多数还未形成品牌,而在零售市场上,也还没有强有力的领军品牌。对于童装品牌来说,现在都是跑马圈地、渠道扩展的资本原始积累阶段。

虽然童装这块蛋糕现在还没有做大,口味也很杂,但是并不妨碍各路商家蜂拥进这个行业,这些商家包括传统品牌和孵化于网络上的线上品牌。

近几年,线下各大品牌纷纷“掘金”童装产业,我国目前品牌童装市场中,国外品牌占据了半壁江山,阿迪、耐克这些运动巨头纷纷抢占中国市场,开设KIDS专区。另有快时尚品牌,如优衣库、ZARA、GAP等品牌也迫不及待地进入到这个朝阳产业中来,不断冲击本土童装品牌。这些成人服饰品牌进军童装行业,价格体系和主营服饰的价格相匹配,销售增长惊人。

传统品牌上线童装说明了这个行业巨大的机会。既有凡客这样的垂直B2C,又有天猫以及淘宝上大大小小的商家,他们无不看准了童装这块潜力巨大的市场。

在线上,2012年天猫童装类目相比2011年保持200%的增长,也印证了童装行业在线上巨大的生长空间。

不同于婴儿用品类目中传统品牌独占将江山,在线上童装类目中,传统品牌和网络品牌平分秋色,既有巴拉巴拉、博士蛙等传统品牌经营“全品类”,也有绿盒子、笛莎、阿米狗这类网络品牌经营“小细分”。

尽管线上童装市场被不断看好,但是到目前为止,天猫童装平台上还没有出现特别强的品牌。“线下的真正童装大牌事实上还没有上线,这其实也给网络原创品牌更多的机会。”柴九说。

而网络原创品牌要挖掘童装市场,还需要做好品类的深化与风格化。与巴拉巴拉、博士蛙等线下品牌做全品类不同,网络品牌更倾向于细分类目,例如有些品牌专注公主风女童装,也有品牌专做牛仔男童装。

从消费者的角度来说,童装的使用者和购买者往往是分离的,儿童不具备购买能力,对于服装的选择权主要抓在父母手中,所以作为实际的消费者,父母在选择童装时,更倾向于那些自己认可的品牌,这就是所谓的“第三人效应”。

因此,成人品牌做童装,其好处在于可以借助品牌原本的影响力和渠道,快速打入市场。

品牌商推出和自身风格相似的童装,对品牌拥趸的影响力较大,这些追随品牌的父母在购买自己的衣服时,往往会选择同品牌的童装。加上这些品牌具备成熟的线下销售网络,对于自身童装品牌的推广有很好的助力作用。

而对于专营童装品牌的商家来说,就不具备这个优势了。但是细分有细分的好处,他们更懂得孩子的心。

总之,对童装电商们来说,竞争更是刚刚才开始,这个市场也还未完全打开。

巴拉巴拉的电商负责人李盈盈认为,目前线上还处于起步阶段,线上售价跟线下保持一致,有时也会在网店推特供款。就目前来说,线上的销售额仍无法跟拥有庞大销售网络的线下相比。

玩具市场:行业瓶颈倒逼上线

消费习惯以及渠道整合能力一直是困扰着中国玩具行业发展的瓶颈。线上拓宽了解除困扰的可能性,但市场也还不是想象中那么乐观。

随着生活水平的提高,在满足衣食住行之后,越来越多的家长开始关注孩子的早教,而线下早教机构的火爆也在印证行业的潜力。

尽管早教机构上线受挫,但玩具行业深挖早教热点却已经在线上找到一条合适的道路。

在玩具市场的核心消费人群——0到6岁的儿童中,集动手、动脑为一体的早教益智玩具逐渐成为家长的新宠。早教益智玩具的高科技含量所带来的高附加值也成为玩具商家的战略重点。

尽管中国是世界最大的玩具生产国,但中国玩具生产商的优势一直是强大的“制造”能力,而非“创造”能力。

消费习惯以及渠道整合能力一直是困扰着中国玩具行业发展的瓶颈

中国的玩具产品并不仅仅面临设计问题,由于行业的知识产权保护意识不强,盗版成本低,加上市场有效监管比较差,消费者安全意识薄弱,玩具市场不规范,造成商家间恶性竞争,影响着玩具行业的发展。

德国著名玩具品牌仙霸上线就是看重线上渠道的快速发展。尽管进入中国市场已经有十多年,作为仙霸中国区域最大的代理商,上海乐孺儿童用品有限公司一直以线下批发和经销商的模式铺设渠道。而玩具市场的不规范以及渠道的匮乏,也让仙霸玩具保守渠道的困扰。

“由于市场不规范,优势的玩具KA商家只能去商场、超市等一级市场,在中国的二级市场、三级市场,我们根本下不去。”仙霸负责人刘俞男说。

究其原因,是市场没有统一的入口与出口,某种意义上就造出来玩具市场的“柠檬市场”。一件进口玩具会经历进口、报关、检测等环节,每一件产品都需要3C认证(即China Compulsory Certification,中国强制性产品认证制度,简称“3C认证”),无形中增加了销售成本。而若要进入而、三线市场,高昂的运输成本加上产品本身费用造成的高价位,也大大降低了消费者的接受度。

线上拓宽了渠道整合的可能性。

此外,玩具行业的发展也逐步细分。

一般而言,玩具分为三个类别:早教玩具,针对0~6岁的儿童;益智、情景类玩具,针对6~12岁儿童;模型类玩具,满足12岁以上的人群,偏向成人。

无论是智立方还是仙霸玩具,都不约而同地将未来的重点放在了“早教益智”上。

在国外市场,譬如说德国,80%的木质玩具都是专业的教育用品,适用于幼儿早教;而在中国,伴随着80后、90后逐渐进入孕产期,0~6岁的适龄儿童将成为玩具市场的核心消费群,这种集动手、动脑为一体的早教玩具便成为家长的新宠,产品本身的高科技含量,也成就了高利润。

“我们的消费者基本是80后、90后,这批人群是随着淘宝成长起来的,最初他们至少在淘宝上买包包、化妆品,但是现在到了孕产期,就成为淘宝和天猫母婴类目的主要消费人群。”黄孔锡说。

随着物质水平的提高,在满足儿童的基本需求衣食住行之后,越来越多的家长将“玩”作为儿童早教益智不可缺少的一部分,但并不是所有家长都清楚地知道,该让孩子怎样“玩”才能“玩”得有益。

事实上,美国、德国等国的相关研究也证明,使用传统玩具的孩子在心智发展上更胜于使用电子玩具的孩子。电子玩具可能在锻炼孩子思维上有一定帮助,但对孩子的视力发育、注意力集中度等影响极大。因此,电子产品并不等于早教机。

但目前,玩具行业还需要通过产品以及观念的影响,慢慢改变消费者的意识。

在欧美、日韩等完善的玩具、动漫产业链中,有50%以上的玩具产品是动漫行业的衍生品。也就是说,先有前端的动漫故事、产品,再带动后端玩具产品的销售。

而中国的玩具产业事实上走了一条相反的道路,通过成为外国玩具公司的OEM或者ODM商来完成资金积累,再投资做前端的故事、动漫产品。

尽管投入巨大,产出也并不明显,但这并没有阻止中国玩具企业制作动漫形象的决心。目前,智立方对动漫形象的投资就分为两个部分:第一,与迪斯尼签订协议,获得海绵宝宝、朵拉等著名卡通形象的设计和生产授权;第二,自制140集《汉字智立方》动画片,在央视以及三十多个卫视频道进行播放。

通过生产设计国内外著名卡通形象以及自己的卡通品牌,智立方希望带动后端的玩具销售与品牌推广。

玩具这块蛋糕还远没有做大,但市场也还不是想象中那么乐观。

2008年5月,乐淘网上线,最初的乐淘网并不想卖鞋子,而是想做玩具的独立B2C垂直平台。

乐淘网CEO毕胜选择玩具类目的原因很简单,经历2002年的生育高峰后,庞大的适龄儿童将是一个巨大的市场,而玩具类目70%的高毛利率,无疑比3C、服装、鞋子等类目更具吸引力。

然而,坚持不到半年,乐淘网就开始转型卖鞋子。谈到转型的原因,毕胜认为,中国人并不具备花钱买玩具的文化,因此,玩具市场在中国,特别在互联网上,份额非常小。

除了国人的消费习惯有待培育,渠道的不规范也成为线上玩具之痛。“当时周星驰的《长江7号》的公仔,我们跟正版合作要700多元,我家门口地摊卖7块多,一模一样。”毕胜说。

作为世界上最大的玩具生产国,中国为全球提供了90%的玩具,然而在这个千亿市场中,中国生产的80%~90%玩具用于出口,国内玩具市场只拥有100~200亿元的市场份额。相对于中国几亿的适龄儿童,玩具市场的潜力还有待挖掘。■

 

(特约作者供职于《天下网商》,由钛媒体编辑)

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把脉科技资本论——嗯,专业主义范儿!⋯(^o^)

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