可否用一点“穿越”的心态看奢侈品电商?

摘要: 奢侈品电商招人了,有人说摊子铺得太快;奢侈品电商调整了;有人说裁员者劫数难逃,总之好像奢侈品电商左右都不对,其实这恰恰是源于舆论对他们过于关注,并且习惯性的以苛刻的眼光要求他们。

奢侈品电商招人了,有人说摊子铺得太快;奢侈品电商调整了;有人说裁员者劫数难逃,总之好像奢侈品电商左右都不对,其实这恰恰是源于舆论对他们过于关注,并且习惯性的以苛刻的眼光要求他们。

奢侈品电商招人了,有人说摊子铺得太快;奢侈品电商调整了;有人说裁员者劫数难逃,总之好像奢侈品电商左右都不对,其实这恰恰是源于舆论对他们过于关注,并且习惯性的以苛刻的眼光要求他们。其实大可不必,请给他们多一些宽容与多一些时间。

可否用一点“穿越”的心态看奢侈品电商?

2011年底到今年初,因不断爆出的“资金链断裂”、“欠款跑路”、“裁员瘦身”消息,让电商行业失望情绪蔓延,甚至有媒体和舆论惊呼电商行业“冬天”来了。而对电商中的新生代——奢侈品电商更有人预言,奢侈品电商会继团购网站后,成为第二波中枪者。于是关于奢侈品电商的未来争议今日有些甚嚣尘上。

回首2011VC整体趋冷虽有波及 但业绩值得称道

回顾2011年的奢侈品电商,业绩还是可圈可点。艾瑞咨询最近统计数据显示,中国奢侈品在线销售总额在2011年首次突破100亿元,比2010年增长68.8%,并将在未来几年内以30%的速度增长,到2015年预计将达到372.4亿元。

这样看来,奢侈品电商在2011年的市场和销量都呈现出快速增长的势头。在市场需求的支撑下,是什么造成了奢侈品电商从比着花钱“跑马圈地”到捂紧口袋“存粮过冬”的冰火洗礼?

答案无疑是后续融资趋紧。而这一现象的背后原因很大程度是外部资本环境趋冷使然。

优酷网CEO古永锵在2011年底走访了美国华尔街之后就感言,一阵阵的资本寒流让其感到如果优酷是2012年上市,肯定没戏。原因在于发达国家增长乏力、资本市场低迷。其更在公司全体员工发了一内部邮件称,未来的1年内资本市场的寒冷情况很难有改善。

在资本趋于紧缩后,热钱的退出对于此前已经拿到大笔投资、走上稳健发展道路的尚品网等一线奢侈品电商来说并算不上寒冬。尚品网于20107月上线后先后获得三轮融资,其中第一笔来自天使投资人雷军,被其称为是一次“带来惊喜”的投资;第二笔和第三笔分别为1000万美元和5000万美元。据悉其资金到位情况是投资圈子和电商行业心知肚明的,且公司迄今一直低调、稳健运营,从没有大笔烧钱。在做好储备打持久战之际,她们已经开始建立起稳定的品牌合作渠道和公司运营架构,且在奢侈品电商开始优胜劣汰之际,正赶上了需求利好的发展时期。

展望2012,产业链、人才、物流、服务等摸索中突破

2009年中国超越美国成为全球第二大奢侈品消费强国,2010年中国奢侈品消费增长率全球第一,2011年底中国超越日本成为全球第一的奢侈品消费国,占据着全球份额的28%。有奢侈品消费强国的市场支撑,奢侈品电商的发展,料必不会如舆论那样岌岌可危。

当然,需要承认在过去的一年多的时间里,由于VC的集中关注与投资,奢侈品电商行业的确过热,很多家公司盲目扩张、追求快速发展和做大营收。但奢侈品电商的运营需要很多不同的基因,不仅需要懂互联网、电子商务、零售、供应链,还要深谙懂奢侈品业态和时尚行业。一言蔽之,奢侈品电商远不止是电商与奢侈品的二者简单叠加。

从奢侈品电商本身来看,奢侈品的特质决定了其电子商务渠道只能依靠口碑和购物体验的逐渐积累实现规模增长。奢侈品电商远远不是开设一个平台那么简单,必须有符合品牌特质的运营设计团队、物流配送、服务体系团队立于其后。货源需要逐个品牌谈判落地,职业海外买手需要结合中国消费环境沟通磨合,品牌时尚氛围需要积累培养,所有这些意味着时尚、奢侈品电子商务是一个门槛很高的行业,需要具备很多特别的基因和核心竞争力。

而目前困扰中国奢侈品电商的问题主要集中在正品货源和独特消费体验两个问题上。独特体验可以自身从网站架构、产品搭配、售后服务等几方面解决。但是如果货源问题长期得不到解决(一线大牌一般不给网络销售授权,只能通过国内外经销商拿货,或者outlet买货),则必然发展不起来。因此我们看到过去产生了诸多打着奢侈品旗号的时尚商品折扣集合类伪奢侈品网站,很多打着奢侈品电商旗号的网站实际售卖的并非奢侈品。

好在她们中的佼佼者,早已开始致力于基于产业链上游国际品牌的优化整合,且随着中国奢侈品电商影响力的提升,一线大牌网络销售授权的局面已经得很大程度上的改善。如尚品网与京东旗下奢侈品网站360TOP的“国际大牌”占比分别达到55%53%

同时,为迎合网络消费的产品从低端化走向高端化的趋势,奢侈品电商着眼长远发展考虑,正在逐步整合时尚圈、网上支付、国际物流等多方面的强势资源,为消费者提供更加完美的购物体验。

不管怎么说,尚品网等目前发展比较好的奢侈品电商网站均不过两年左右时间,她们其实一直处于边探索边调整边发展的阶段,没有了VC的热捧,不缺钱的她们,发展战略也将随之不那么功利,假以时日,或许能看到一个我们真正期望的高端奢侈品电商业态。

奢侈品电商招人了,有人说摊子铺得太快;奢侈品电商调整了;有人说裁员者劫数难逃,总之好像奢侈品电商左右都不对,其实这恰恰是源于舆论对她们过于关注,所以才以苛刻的眼光要求她们。其实大可不必,请给她们多一些宽容与多一些时间。

传统电商用了10年多未走完的路,希望奢侈品电商用不到两年时间走完未免太不现实。借用时下流行的“穿越”剧,我们对奢侈品电商的发展往前穿越10年去对比传统电商的发展,得到的已经是欣慰;设若往后穿越2-3年,结果或许更令人欣喜。哪一个成熟市场不是从稚嫩走过来的呢?就像《基督山伯爵》中提到的那样,人类的一切智慧都蕴含在四个字里:“等待”和“希望”。奢侈品电商也概莫如此,甚至等待的时间不会太久。■

 

本文系作者 冀勇庆 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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冀勇庆
冀勇庆

《中国企业家》主笔;财经作家,著有《华为的世界》《狼战》等。

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