互联网视频平台的成功运营之道

摘要: 互联网视频平台的成功运营之道:第一,千方百计拓宽自己的流量入口;第二,积极部署多屏+云计算策略;第三,借助社交化,持续提升客户粘性与活跃度;第四,打通内容版权方面的障碍;第五,卓有成效的广告售卖;第六,被收购同样是条出路

互联网视频

在各种各样的平台商业模式中,视频类平台的特点是,成本较高,入口较窄,同时面临着高额的版权成本以及版权诉讼方面的挑战,因此此类平台的成功经营并不容易。一般而言,视频平台的成功运营需要遵循以下几个关键策略。

第一,千方百计拓宽自己的流量入口

数字消费类的高成本平台流量提升的方式大体上包括几种:

第一种是通过广告联盟代理,在互联网网站上进行广告推广。比如,视频平台通过广告中介公司的服务,进行自己的广告的代理,在一些阅读类的网站、下载软件类的网站上,嵌入自己的广告,向自己的网站导入流量。

第二种方式是比较典型的,与门户网站和搜索引擎进行合作。比如,通过搜索引擎向自己的网站导引流量,这是视频网站相当主要的流量来源。以酷6网为例,来自百度的流量导引占20%。

第三,通过网站联盟、网络站址的推广等。

第四种方式就是进行SEO优化,通过对自己网站的结构、关键词的改变,确保自己能够出现在搜索引擎页面的顶端。

第五种方式,与其它一些网站开展合作,比如与一些大网站流量的合作,或者与中小网站的流量互换,可以看到几乎所有的视频平台都在与别的网站进行流量交换。

第六种方式也往往很重要不能忽视,那就是线下的品牌推广。视频网站天然有接近娱乐传媒的色彩,因此它们会积极参与一些娱乐界的重要活动,还会比较多的运用一些传统媒体,包括报刊、纸媒进行自己本网站品牌的一些推广。甚至还有很多时候,这些平台会运用一些明星级人物的某些事件进行炒作。拓宽流量入口这件事情,对于视频平台而言,几乎是一个生死攸关的基本问题。没有强有力的品牌知名度和规模性流量,整个平台的商业模式就无法运转,是高成本平台商业模式得以成立的商业关键。

 

第二,积极部署多屏云计算策略

随着移动互联网的快速发展,各种各样的终端包括手机、PAD、笔记本、MP3等在快速增加。如果希望一个用户可以在全天候状态下使用视频服务,这需要视频平台积极进行多屏部署。可以看到,包括腾讯视频等众多的视频服务提供商,都在针对苹果的IOS系统很快推出了相应的视频客户端产品,很多还推出了基于安卓系统的客户端。更进一步,腾讯开始推出跨终端跨平台的云服务,包括能覆盖到各种操作系统的PC、手机侧。在应用上,支持多类型终端的意义在于,够使用户进行不同状态、不同终端切换时能够保持观看的流畅性,这很大程度上是通过云计算技术来实现的。因此总体来讲,视频平台必须要解决的是对于手机、电视、电脑、平板电脑等多种终端形式的匹配部署,只有这样才能够成为吸入用户流量的有力源泉。

 

第三,借助社交化,持续提升客户粘性与活跃度

光有流量是不足够的,必须要把这种流量转化成相对粘性的能量,否则这些流量极有可能像是一堆工业废水毫无价值。曾经有人打过这样的比方,很多视频平台所聚集的流量是很狭窄的一条小路,而且客户匆匆而过,也就是说它不具备把客户长久留住的条件。这对视频平台构成了非常大的挑战。视频平台围绕这方面做出了非常多的尝试。现在总体来看,有助于增加视频平台客户粘性的最有力的手段,就是社交化,也就是给视频平台加入社交的要素。

当人们通过移动终端或者是PC来观看视频节目的时候,往往并行存在着网络社交的需求。我们可以这样理解,他们在看视频的时候需要与朋友交流,或者说在他们交流的时候有时需要分享一些视频。无论这些沟通是何种形式,比如说即使通信的聊天、微博、SNS发帖子,这些社交元素本身也构成了视频平台客户粘性的重要组成部分。视频平台的客户粘性,不仅依赖于内容也依赖于社交元素。

视频内容在社交元素的支持下,其分享的意味大大强化。对于一个被分享的视频,当对浏览内容发表评论的时候,人们其实也在与朋友们进行沟通。这意味着用户在观看内容的时候,如果能够针对内容发表评论,并邀请其他人也这么做,事实上相当于建立了内容为中心的一个小型社交网络。

从社交的角度看,视频可以增强社交的深度,展现出社交的价值。例如,想多人多的用户在社交中分享某类特别话题,人们往往根据“人以群分”的原则构建自己的社交地图或人脉圈子,与朋友分享一类感兴趣的话题。这对于视频的价值在于,内容的制作可以与社交的某类主题更加契合,这样的视频内容可以更容易找到目标受众。换句话说,代入社交要素的视频,更容易帮助上游的视频内容制作环节进行精准的内容制作,也有助于广告主投放更精准的广告。因此我们认为趋势将是要么社交视频化,要么视频社交化。

现在可以看到,社交视频化速度越来越快,包括像Facebook成为全球第三大的视频提供商,腾讯视频也已经成为国内主流的视频平台,这都是依托强大的社交平台,逐步部署视频战略的典型例子。

另一方面,从视频走向社交,虽然相对来说难度大一些,但是从创建客户的粘性,提升平台价值来讲也是非常关键的。可以预测的是,未来的移动视频的社区应用,将越来越多支持用户随时随地拍摄、上传、分享视频,会越来越类似于一个视频的微博。视频的UGC化,就是用户创造内容并社区化,将会是非常重要的潮流性的趋势,极大地有助于数字消费平台提升自己的用户粘性。

 

第四,打通内容版权方面的障碍

对于视频平台来讲,必须要做的一件事情就是贯通上游内容。从中国本土来看,视频平台纷纷投入巨资在自己的内容资源上。搜狐投巨资进行热播电视剧的购买,包括2为人所熟知的新还珠格格、永不瞑目3、步步惊心等热门电视剧。此外比较典型的像腾讯,推出了大剧托管的模式,不仅仅是把自己作为一个内容的发布者,要介入到整个内容产生的上游环节,从剧本和演员选择、拍摄等阶段就开始介入,并且综合运用腾讯综合平台的优势,包括腾讯视频、腾讯网、腾讯QQ、腾讯微博、QQ空间、朋友网,QQ游戏、QQ秀、腾讯音乐等九个平台进行全面推广。因此,腾讯视频实际上开始与出品方、编剧方、电视台、用户和广告主共同盈利的全链条这样一个模式,这个是一个非常典型的内容贯通的策略。

随着中国广电总局向各个电视台提出的限娱令,也就是说传统电视台所播放的娱乐节目进一步受到限制。据估算,将会有近200亿的广告价值空间将会释放出来,那么这就意味着在由传统电视所放出来的这部分市场空间里面,互联网的视频平台将有望获得更大的蛋糕。

具体来说,进行内容的整合大体上包括以下几种手段。第一就是购买版权,比如购买电视剧、电影和综艺节目的内容版权,这里面还可以分成购买独家版权和非独家版权。第二,购买信息网络传播权再进行分销。第三,利用节目版权期限特点,进行海量老片的版权购买。第四,与版权商分账,也就是说不通过一次性买断,而通过分账的形式进行购买。第五种就是与其他具有版权资源的网站进行合作,通过合作来换取版权。比如说迅雷通过技术服务提供然后来换取相应的内容。第六种就是UGC的模式,通过网友上传获得民间创作内容。第七种是交换的模式,包括与内容集成商、内容提供商进行合作性的交换。第八种就是与明星和影视集团进行合作,比如帮明星建立一个全球独家的官方视频网站等等。那么最后一种就是自己制作。现在越来越多的视频平台开始自己打造自己的内容源,不断提升自己自创内容的比例。

 

第五,卓有成效的广告售卖

有了内容,有了流量,有了客户粘性之后,最后在创造价值的时候关键在于广告售卖。视频平台为了最大化自身的价值,需要把流量进行有序分类,以多种广告形式提供给广告主选择。从形式上,视频平台的广告包括图页图文广告、图文对联广告、旗帜广告、通栏广告、摁钮广告、文字链接广告、视频贴片广告、爬虫广告、播放器广告、视频弹出广告、完全软广告、植入广告、插件广告、背景广告和在线视频的公告以及活动的一些广告等等。所有视频平台都通过非常精细的流量分类以及非常多元的广告形式来创造最大的价值。

 

第六,被收购同样是条出路

正如我们刚才的分析,视频平台作为一个相对入口较窄的单一功能平台,事实上在和综合平台的竞争中,生存的空间非常小。首先,在流量导入上,它没法获得像综合门户平台那样巨大的流量,而要支付非常高昂的成本换取流量。其次,在内容上,整个行业开始逐渐走向正版版权化,盗版越来越走不通,与那些大的综合性的平台相比,视频平台也很难具有足够的财力进行片源的购买。第三,作为一个垂直性平台本身的市场容量是有限的。在这个已经非常细分的市场里面,马太效应是会时时刻刻发生效应的,也就是说强者更强。市场给同一类产品,往往只提供两到三家平台的生存空间。因此在这种情况下,视频平台选择被并购纳入到一个综合平台中,是一个不错的出路。形式一种是被收购,包括56视频被网易并购,酷6视频平台被盛大所收购,Youtube被谷歌收购等。另外一种形式,则是通过综合门户平台参股的方式加强合作。包括新浪、腾讯等等这样的综合平台都参股了一些重要的垂直视频平台。

 

作者公众微信账号:shentuo-2011

作者微博:@沈拓2011

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沈拓
沈拓

沈拓,北京智信创元咨询有限公司总经理,创始合伙人,电信及互联网行业管理咨询顾问。著有《决胜3G》、《变革的智慧-新电信时代的驾驭之道》、《不一样的平台:移动互联网时代的商业模式创新》等。公众账号:shentuo-2011,新浪微博:@沈拓2011。

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