中兴老了,如一只在尘世中迷途乱撞的老鹿

摘要: 消费者在接受一个高端的新品牌时需要经过改变、认知、接受等一系列复杂的心理过程。走“高端”路线本来就涵盖着巨大的风险。若前怕狼,后怕虎,最终只能碌碌无为,曲终人散。

中兴 老鹿

中兴通讯是一家总部位于深圳,成立于1985年,在香港和深圳两地上市,中国最大的通信设备上市公司。中兴曾经与华为一样打着民族的大旗,印着中国复兴的烙印,走出国门,成为全球电信设备厂商的佼佼者。这个昔日拥有无限辉煌经历的民族英雄,在经历2012年28.4亿元的巨亏后,悄然退去头顶的光环,显的老态龙钟,似乎数码市场的丧钟在为其而鸣。

雄心壮志的中兴通讯

根据中兴通讯公开财报显示,虽然2012年中兴通讯巨亏,但其终端产品营业收入258.4亿元,毛利率16.8%,同比增长1.62%,在竞争激烈的市场环境中,能有此业绩,实属不易。此外,智能手机销量超3500万台(2011年超1500万台),同比增长100%,占公司总收入30.7%。一个不小心,中兴通讯已成为全球第四大的手机厂商。

有此庞大的销量作为支撑,中兴雄赳赳、气昂昂的打起超英赶美的如意算盘,毅然挑战苹果、三星等手机龙头企业,希望在高端手机市场分夺一杯羹。而中兴近期推出的Grand S,在业界拥有“雅典娜”的美誉,凭借外观设计与最薄处达到6.9毫米的机身,一举斩获2013年“iF全球设计大奖”。由此可见中兴强势进入高端市场的决心。这难道是传说中的星星之火吗?这气吞山河的架势,能让其在2015年手机业务收入占整个中兴集团收入的50%吗?

压力山大的中兴通讯

据中兴通讯2012年财报显示,亏损是由于欧美和非洲多个低毛利项目所致。不过业内一直认为中兴通讯巨亏的本质在于:项目部“不计一切代价拿单”、粗放式的对项目流程和企业绩效的管理、项目开支的预算过于简单等内部问题。虽然中兴通讯在2013年一季度迅速扭亏,实现净利润2.04亿元,但是扣除非经常性损益之后,季度依然亏损6.15亿元。从2008年底随着金融危机的爆发,世界经济增长乏力,很多大型企业经营困难,至今没有明显复苏的迹象。屋漏偏逢连夜雨,前段时间,欧美等国发起对电信设备厂商涉及侵权、倾销等贸易行为的调查,以华为为代表的“国”字头电信设备厂商日子更加艰难。

显而易见,中兴通信的主营业务对于终端手机业务只有拖累,没有益处。更要命的是,中兴通讯内部那种粗放的管理、低效的工作、冗长的企业包袱等,让中兴在终端市场举步维艰。就在第5亿部中兴手机下线之际,中兴通讯执行董事、执行副总裁何士友剖露心迹,讲述了中兴手机的隐痛:这几年来,中兴手机业务在B2C转型过程中已经遇到了内部资源分配与业务线“箝制”。中兴手机业务线人员不足万人,与中兴总人数78000相比,仅为12.8%。此外,欲谋求独立,但内部改革阻力太大。 这是一场没有终点的马拉松。

喜忧参半的中兴通讯

近年来中兴通讯为了打入高端手机市场,可谓是费尽心机,结果却差强人意。其实中兴通讯的手机业务也并非一无是处,其无论是营销,还是渠道方面经过多年的努力,积累了一定的资源和经验(纵观中兴通讯发展历史,小灵通和CDMA技术就做的很成功)。线下渠道,在国美、苏宁、中域、恒波等卖场皆有其产品的购买和展示,另据悉,今年中兴通讯将投入1亿元扩展社会渠道的建设。其中,从今年5月底到今年底前,该公司将投入3000万-4000万元,与大型零售TOP30的代理商进行合作,开设门店或店中店。近期已经在广东、江苏、浙江等地进行了建设和投放。而第二步,中兴通讯明年与TOP100的代理商合作,开设3000-4000家能够直接与消费者面对面的体验店、旗舰店、专柜等。

线上方面,中兴的终端产品早已入驻天猫、京东、易迅等大型的电商网站,并且自建电商平台(效仿小米,只有象征性意义,笔者对此并不看好)。而营销方面,何士友透露,接下来中兴在营销上还将会有更多、更大的动作,强化娱乐营销,大胆尝试体育营销、游戏营销等全新的营销方式等(虽然在营销的功力与苹果和三星有一定的差距,但仍值得鼓励)。

不过中兴通讯在2012年90%的手机销量都是通过运营商的合约机进行销售,售价也在千元机系列,消费者对于中兴手机仅停留于低端品牌的印象。根据历史经验,各行各业的高端市场,拼的就是“品牌”,如汽车行业的宝马、奔驰,皮包行业的古驰、爱马仕等,犹如手机行业的三星、苹果。究竟该如何塑造品牌的号召和影响力呢?除了需要大面积的精准营销外,更需要时间的洗礼,从量变到质变。消费者在接受一个高端的新品牌是需要经过改变、认知、接受等一系列复杂的心理过程。

根据美国市场研究公司IHS的最新报告显示,2017年的全球智能手机出货量将达到15亿部,而后的增长就会趋于缓和。无独有偶,近期众多投行分析师们根据苹果、三星等高端手机的出货量预测高端手机市场已经出现放缓迹象,所以留给中兴的时间不多了。此外,中兴最新的财报显示,中兴通讯的短期负债(含1年或者超过1年的一个营业周期内偿还的债务)为559亿元,而货币资金的为120多亿元,只要手机或者电信市场出现些状况,中兴便得从前线抽身,首要任务改为奋力解决融资的难题。在价格方面,华为近期猛推广的P6售价不到3000元,而中兴的Grand S售价3399元,而业界公认3000元的售价是一个分水岭,目前国内3000元以上智能手机市场90%的份额为苹果、三星所占据,剩下10%则有诺基亚、HTC等国际品牌所持有。之前中兴nubia Z5最终售价目前定为3688元,打破了国产手机“三千不出头”的行业现状,可最终没能成气候。

特设路线的中兴通讯

以下是笔者凭借经验的建议:在没有品牌优势、核心技术、强大执行力、产品定位不清晰等前提下,要走高端手机路线很难一步到位。唯一的捷径是拥有独具一格的产品特色才有突围而出的机会,例如小米手机,其积累了大量的“米粉”,MIUI的优化也做的近乎完美,而HTC ONE凭借外观的亮丽吸引了众多时尚的年轻者消费者,就连夕阳般的诺基亚也懂得押注搭载WP8的系统走特色路线。

如今手机行业同质化异常严重,大屏、多核、高像素的摄像头、搭载安卓的操作系统等,而中兴的手机想脱颖而出,关键在于外观的设计,再配合前期适当的售价和一定面积的营销推广,这是其杀出血路的唯一机会(三星Galaxy S3不就如此吗)。现今消费者购买高端手机,大多时候先被手机的外观所吸引,然后再去体验手机的各方性能。既然在性能差异不大的情况下,外观就成了主因。只要外观符合高端人群的消费心理,久而久之,消费者对品牌的认知度广了,客户的黏性强了,这才是进入高端市场的敲门砖。

一个品牌想走“高端”路线,一个产品想成为“贵品”,本来就涵盖着巨大的风险。若前怕狼,后怕虎,最终只能碌碌无为,曲终人散。

本文系作者 叶傻× 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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叶傻×
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评论(3

  • Lionlian Lionlian 2013-07-25 21:03 via weibo

    好文章,学习!

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  • 卧龙阁网 卧龙阁网 2013-07-23 16:46 via pc

    中兴就不应该进入移动设备市场!毫无优势。高端拼不过三星苹果低端拼不过国产山寨,了解更多有关中兴的公司评价面试经验 更多企业薪资待遇福利详细到卧龙阁(wolonge.com)还可以了解职场看职场文章哦!更棒的是有行业分析哦!

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  • 爱抢注域名平台 爱抢注域名平台 2013-07-23 15:24 via pc

    消费者在接受一个高端的新品牌是需要经过改变、认知、接受等一系列复杂的心理过程。

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Oh! no

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