从明星账号的陨落看微信黏住用户的关键

摘要: 一、首要考虑如何与客户交互;二、更要考虑如何给客户带来价值;三、还要考虑趣味性。只有以客户利益为出发点,抓住客户最核心的激发力,强调产品的体验和功能,才有让产品富有生命力,才能与客户建立紧密黏度。

微信公号

2013年7月3日,腾讯合作伙伴大会微信专场上,微信团队对“招商银行信用卡中心”、“南方航空”、“广东联通”、“广州公安”等做了案例分享。可是,当大家都在聚焦2013年这些最火的明星公众账号时,不知道还有多少人能想的起微信第一年的那些成功案例和他们提供的服务?“星巴克”的唤醒音乐,“杜蕾斯”的调皮,还有人还记得吗?

从第一批“勇于吃螃蟹”的“星巴克”、“杜蕾斯”、“飘柔”,到目前很火的“招商银行信用卡中心”、“南方航空”,虽然只有短短一年,但这些账号的更替恰恰验证了移动互联网的发展规律——移动互联网产品,如果不能贴近客户,不能给客户带来价值,则必然没落。

 

一、微信公众帐号首要考虑如何与客户交互

微信公众账号存在的意义就在于给客户提供价值,从微信的阅读习惯到沟通形式,注定了其价值是建立在良好互动的基础之上。

但一句“良好的互动”背后承载的成本可能是惊人的。来分享一组数据:在这次大会上,招商银行信用卡中心的范雨宣布:招行的微信账号捆绑用户量120万,粉丝160万,每天的交互超过40万笔。120万的捆绑用户量意味着120万的客户群通过微信与企业建立了强连接关系,而交互超过40万则意味着,微信这一渠道正成为用户获取信息和服务的主渠道,并实实在在的在为招行分流客服压力。

我们可以来算一笔账,假设一个座席每次可以同时接入5人,每个交互平均需要2分钟,那一个座席一天最多也就能接入1200人次,那40万交互需要300多座席,这么庞大的坐席量,其运营和管理的成本有多高,这个自不必言。招行信用卡中心的做法是,引入了小i机器人的智能交互技术,数据显示,智能机器人承担近95%的交互,而招行组建近10人的知识团队在后台持续运营,使“小招”成为了一个即能回答业务,也能回答客户各种刁钻问题的“百事通”。

各位可以看看4月1号招行在优酷上的“屌丝逆袭求爱”的宣传片,就对“小招”的能力有了充分的认识。智能机器人的引入,保证了“招商银行信用卡中心”的微信很好的解决了互动性的问题,让客户很轻松地与公众账号对话交流。而不是像一些公众号一样,只能点击1234,只能被动接收图片和语音,正式这种体验的差异,决定了账号的黏度。

回头看看“杜蕾斯”,我一直认为小杜的团队创意无限,小杜的很多东西都是大家乐意去看的,忍不住去看的。但为何在微信上,它没有持续其在微博上的热度,根本原因就在于没有很好的解决交互的问题。“杜蕾斯”微信号后面据说也有一个10人团队,但是他的角色是“陪聊”。当你用户数和交互量小时可能还行,但是当粉丝激增,当大家都在调戏你,询问你,那要多大的陪聊队伍?而微信又很强调“即时性”,当我询问了,没人回答或者很久才有人回答,那谁还会使用?

这也是很多公众账号面临的共同问题,当你第一年出名了,用的人多了,所有的一切也就变了。虽然“杜蕾斯”也曾改变,可是最终还是无法满足大基数的客户,每个客户天南海北的不同问题的咨询,又没有得到及时的应答,这一账号也就慢慢失去了热度。当然,“杜杜小讲堂”、“一周问答集锦”还是非常好的栏目,我还会一直关注小杜杜。

 

二、微信公众账号还要考虑如何给客户带来价值

互动解决了第一步,第二步就要给客户带来真正的价值了。招行微信提供了80多种服务,包含账单查询,调整额度等等,南航也提供“机票验真”“网上值机”等……这些功能与客户需求相关联,具有实用性。而这种“实用性”通过微信这一渠道,就带来了“便捷性”。

我跟招行范总聊天时,范总笑言他每天都在研究不同的公众账号,都在考虑要把招行的哪些服务通过何种手段搬到微信通道上来。细想一下,从4月1号上线,招行微信账号是在不停做着调整的。从“刷卡消费提醒”,到“账单微信提醒”,到“还款日前微信提醒”等,力争每个月推出一个实用功能满足消费者。细想下来,正是这种互联网产品经理的思路,才铸就了招行信用卡中心微信第一账号的名气。

反观“杜蕾斯”“星巴克”等,你不能通过小杜的微信号购买产品,你也无法咨询“小杜杜”。不能通过“星巴克”微信号快速查询到门店并进行导航,也无法完成支付,拿二维码去门店消费……当一个公众账号,不能给客户带来价值时,它已先天尽失,没落只是早晚的事。

 

三、微信公众账号还要考虑趣味性

趣味性不是必然,但绝对能够“锦上添花”。

招行微信的互联网产品化不仅体现在一些内在的思路上,从表现形式上,也可略见一二。例如:用互联网的语气和客户交流。每次升级时,小招会说“亲,小招小憩片刻,暂时无法为您提供服务,敬请谅解。”同时,招行还搞了“智趣大问答”等活动,搜集客户对小招的要求,使小招被训练的更加人性化,更加具有趣味性。

在推荐相关业务时,它也非常注重客户体验。比如最近推的活动“DQ积分兑换”。小招先普及了“冰淇淋的前世今生”,让客户先了解冰欺淋的历史,再参与相关的活动,同样是营销活动,但这样的推荐方法却不会让客户反感,这从客户的反馈中得到验证。

而“杜蕾斯”“星巴克”们不缺乏趣味性,但是由于交互和功能性没有解决,仅靠趣味性,即便再吸引客户,无非是昙花一现。

“以史为镜,可以知兴衰;以人为镜,可以明得失。”透析“杜蕾斯”、“星巴克”这些明星账号的快速陨落,再次告诉我们这些还在互联网上拼搏的产品经理,只有以客户利益为出发点,抓住客户最核心的激发力,强调产品的体验和功能,才有让产品富有生命力,才能与客户建立紧密黏度。而在微信上,离不开的是好的交互方式,强大的产品功能和充满趣味的客户体验。

本文系作者 孟庆国SH-沧海 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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评论(19

  • 张小盒Zhangbox 张小盒Zhangbox 2013-08-06 12:06 via weibo

    有启发

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  • 王苏娜 王苏娜 2013-07-28 13:03 via weibo

    #100+精彩看点# 微信新媒体营销,重在客户服务。微信整合的是全球大数据,用户需要长期的互动性和相关性,而非短期的眼球吸引。

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  • 张钰淇Eileen 张钰淇Eileen 2013-07-26 15:57 via weibo

    回复@合群传播:嗯~除此外对于最新上线版微信、微博的重大变革我的愚见是:MAP——》街景地图。它将会成为实体商家的 组合拳中 很Perfect的那一拳![围观]

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  • 合群传播 合群传播 2013-07-25 15:00 via weibo

    @Hino-1986 @张钰淇Eileen

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  • 唐文杰 唐文杰 2013-07-25 14:30 via weibo

    [威武]

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  • destin destin 2013-07-25 10:40 via pc

    我不想做微信运营,做的好辛苦,不能改变内容不能增多产品功能真的是毫无益处,但是还没找到工作。唉。

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  • 舞上舞 舞上舞 2013-07-24 16:33 via weibo

    字太小 看了眼睛疼

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  • 叶厚均 叶厚均 2013-07-24 10:14 via weibo

    tytair@gmail.com

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  • 李东东 李东东 2013-07-24 09:24 via weibo

    回复@钛媒体:

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  • 关爱近在咫尺 关爱近在咫尺 2013-07-23 23:41 via weibo

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