平台级竞争,电商依然很好玩

摘要: 大品类需要大平台。平台级竞争会从专业化分工体系、自媒体、企业社交和交叉性渠道等层面充分展开。电商依然很好玩,而移动互联网付费是个难题。

电商平台

最近一段时间,互联网行业最大的新闻莫过于百度用19亿美元的代价去并购无线91了。即使是最为百度叫好的评论家也不得不承认,这一并购具有很强的防御性,说百度因此在移动互联网上占据有利位置有些言过其实了。

 

百度并购无线91无非是几个原因:

1、360并购搜狗的可能性大增,再加上360在渠道上层层推进,搜索引擎市场很可能出现双雄并立的局面,百度股价会进一步下跌;

2、百度在移动互联网市场没有微信和微博这样的战略性产品,而移动app被认为对搜索引擎有替代作用,并购无线91可以占据一个重要的app分发渠道。如果360同时完成对91无线和搜狗的并购,百度股价将大跌,这是百度无法容忍的;

3、百度不是平台型公司,缺乏真正意义上的“护城河”。大多数观察家没有认识到,百度是一个超级强大的应用工具,但工具不等于平台,平台才有强大的防御功能。百度这么容易受到攻击和威胁超过了很多市场人士的预料。而互联网经济正走向平台级竞争,非平台级企业都可能付出巨大的代价。

 

如果平台级竞争还不足以引起充分重视,那么看看和百度同属于一个行业的谷歌好了。谷歌在搜索引擎之外拥有和苹果ios抗衡的安卓系统,这让谷歌大数据的势力范围进一步扩大到移动互联网领域。苹果和诺基亚最大的区别也在于苹果是一家平台级公司,而诺基亚不是。只有这样才可以解释为什么短短几年,苹果公司就可以拔地而起,将渠道资源极为丰富的诺基亚踩在脚下。

平台级企业是对传统的垂直一体化企业的彻底颠覆,因为前者将中小企业和开发者聚合在同一平台上,以多打少。平台级企业不强调核心竞争力,其力量源泉来自于企业集群和开发者大军的共生力和集体进化的速度。可以预见的是,更多传统的大企业将向平台级企业转型,否则将面临毁灭性打击。

 

拿酒类行业为例,酒企销售依赖于商超、团购、餐饮和夜店等市场。而随着公务消费市场的坍塌,五粮液的一个大经销商季度销售额下降80%。酒类分销商多数属于地域性企业,当利润源泉的团购市场极度萧条,区域性市场就成为鸡肋,在这种情况下,许多经销商开始在电商试水。但是,他们会遇到一个问题,缺乏一个具有强销售力的酒类电商平台。酒仙网和京东商城类似,以买手制为主,平台属性还不够充分。真正的电商平台会按照产品生命周期,分化出C2C、B2C、C2B、B2B和O2O五种业态。在每一个业态中,电商都可能找到赢利点,而不是在单一业态中进行价格竞争。平台级竞争并不是简单的天猫模式,而是专业化分工发达、零售业态密集的平台驱动模式。这一模式将导致线下制造业和商家大量迁徙到线上,会让商业地产企业和线下商超非常不高兴。

国内电子商务一个奇迹就是最大的电商平台花落杭州,而不是北上广等大城市。原因之一是浙江中小企业的专业分工体系极为发达。电子商务的优势不仅仅源自渠道的扁平化和便利化,其低成本竞争力深植于线下的专业化分工体系,并且随着平台经济的深化,线下分工体系将变为线上分工,这样才可以持续保持低成本和持续的创新能力。

目前,这一线下分工体系到线上分工体系的迁徙尚未完成,而平台收费变得很高。没有专业分工,从单一企业看规模又偏小,所以电商的成本优势和创新优势都不再突出。没有专业分工体系就没有低成本,更没有精益化,电商将出现倒退。现在去讨论单个电商的竞争力,如渠道、品牌和融资,其实非常短视。电商是必需依靠平台才能生存的,而平台是依靠专业分工体系才有生命力。

除了专业化分工体系,电商平台级竞争还有以下几个趋势:

一是电商的自媒体化。现在越来越多的电商CEO靠自媒体来推广企业。这一点也不奇怪,薛蛮子靠自媒体赢得了极大的知名度。电商依靠中央电视台去做营销未免太OUT了,和用户既无法形成紧密的联系,也付出了高昂的代价。电商自媒体化还意味着要在专业人群中宣传自己,因为电商其实有很强的社交属性,依靠社交解决创业资源稀缺的问题。

二是电商的企业社交化。企业社交在国内发展很慢,但互联网的价值在于形成一种群体智慧,获得群体性资源。电商的企业社交化可以依靠线下各种俱乐部,也可以依靠更加便捷的微信群。社交的供给稀缺,会让一些偏远地区的电商得不到一手的信息。社会资源也无法聚集在最有创造力的企业手中。

三是交叉性渠道的形成。目前电商平台的渠道仍非常单一,让渠道分发能力受到很大的限制。前面提到的C2C、B2C、C2B、B2B和O2O五种业态的聚合是一种改进,但更重要的是多元主体进入电商领域,并且互联互通。

 

目前,很多电商意识到生鲜产品是一个大品类,但大品类需要大平台。平台的销售能力一定要超强。由于地产经济抬高了线下零售业的经营成本,便利店等零售业态发展不起来,电子商务乘势而起实属必然。

而垂直电商的困惑在于,除了大型综合性平台,市场上是否还会有一批有特色的小电商平台?唯品会实际上给出了答案。C2C、B2C、C2B、B2B和O2O五种业态中,选择几种业态形成组合,就是一个新的平台。再说就是商业秘密了。对于京东商城这样的企业而言,确实可以考虑拿出一些细分领域的平台进行外包,而不用全部自己经营。电商依然很好玩,而移动互联网付费仍然是一个难解之题。

本文系作者 林海电子商务研究 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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林海电子商务研究
林海电子商务研究

专注于电子商务研究。2012年获得donews年度最佳评论人提名。2014年派代年度十大有影响力作者。

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