强势品牌烙印——「疯狂猜图」给品牌的“高考”题

摘要: 这次“高考”只有两张试卷和一道附加题,分别是:①你的商标是否具有差异性、识别力、记忆力?②你的产品是否能够在隐去商标的情况下被认出?还有一道附加题:你的广告能否真的让人们记住?

品牌

始稷撰写本文并不是要探讨“疯狂猜图”这个游戏本身,也不是针对“微信”的营销价值,这两个问题并不缺乏有见地的解读。本文要说的是一个相对古老的话题——品牌。

“疯狂猜图”是通过品牌、人物等类别,提供局部图样,游戏者来猜答案。

拿品牌类别来说,有提供品牌商标(logo)局部的关卡、有提供产品局部的关卡、还有提供品牌海报广告的关卡。隐去文字的最多。

始稷出于职业习惯,站在品牌营销的立场上来看,这无疑是一次去品牌的“考试”,乃至是决定过去付诸的所有努力结果的“高考”。因为只有被人熟识的品牌,才能够很快被猜出。

这次“高考”只有两张试卷和一道附加题,分别是:①你的商标是否具有差异性、识别力、记忆力?②你的产品是否能够在隐去商标的情况下被认出?还有一道附加题:你的广告能否真的让人们记住。

完成这两道半的“题目”,实际上考验都是一件事情:一个品牌的形象、产品设计、广告营销等所有的投入,能否在消费者心中形成一个不灭的烙印?(据考证:品牌一词源于古挪威文,意为烙印)还是说所有投入都是即时性的?对于城市、名星来讲也是一样,是否有一个在人们心目中能外表你的烙印?

 

品牌商标的等级。

哪个品牌的商标会在第一时间被猜出?根据不同人的品牌接触度和偏好,结果会不同。譬如我们随便抽出几个例子:百事可乐、百度、欧米茄、火狐、施华洛世奇等这些商标简易的品牌,其辨识度都很高,但却处在不同的层次。

始稷给商标设计划分层次的标准不是美不美,而是你的品牌商标能否语言化、文字化。

譬如,眼下的关卡是罗技,求助无效的情况下要去使用搜索引擎搜索,该如何提问?

再譬如百事可乐的关卡猜不出来,去搜索可以提问:红蓝白曲线,结果还会出来唐美·希绯格(Tommy Hilfiger)等品牌。颜色不会是一个品牌独有的,况且在中国,注册商标是黑白的;

再譬如,要搜索的是百度的商标,我们可以联想到:熊的脚印。当然,在中国,打开百度搜索的时候就知道这个商标的答案了;

接下来的,欧米茄就是一个既有的符号,认得这个符号,就会认得这个品牌;

火狐和施华洛世奇就更容易了,搜索橙色狐狸商标和白色天鹅商标就有了。当然这需要品牌已经有足够的权重和优化。

说到这里,已经有了答案:如果你的品牌商标不能文字化、语言化,那就只能用好不好看来评价,而无法靠好不好用的标准来衡量。显然好不好看是靠不住的。

 

为什么商标还要能读出来?

首先,我们在为品牌执行市场营销、广告投入的时候,实质上就是在播种一颗种子。因为你的产品设计、品类范围、广告创意等等都在变易,甚至于你的商标也不能保证不变,否则不能适应更多的应用范围和审美取向,所以你的品牌必须有一种恒定不变易的符号,道若极称之为烙印(通过营销植根于人心智的品牌象征),而这个烙印最好是能被读出来的。

再次,引用一个不相关的信息:中国古代的教育是读书(大声朗读)所以10岁以前背下来的书,70-80岁也能记得。而现代是看书,是纯粹的视觉吸收,很快就会忘记。所以语言化要比视觉有助于记忆。(据报道:美国约翰霍普金斯大学有一项此类研究)

消费者的记忆,正是企业所有市场营销投入积累下的品牌资产。

复次,口碑营销,是品牌最终极的营销。加之所谓社会化媒体,占据了社会消费主流群体的大部分时间,口碑传播愈是关键。而一个品牌口碑营销最基础的,就是可以语言化。

譬如始稷从一个朋友那里得知一个不错的意大利红酒品牌,除了一大串名字之后,又告诉我酒标是一个酒庄,这对于我没有任何价值。假定我去终端购买,自己无法从琳琅满目的红酒中找到这款酒,也无法用语言形容给店员。如果去网上买就更惨了,也完全无法文字化。

 

产品设计里的营销。

产品和商标一样,同样以设计语言化、文字化为标准,也存在不同的层次。其中的差别是:产品设计的语言化、文字化设计是销售终端转化的关键。

譬如里维斯,从后兜的燕行“品牌走线”就可以看得出。后兜的走线也几乎成了牛仔品牌的第二商标。但仍然很难语言化传播。

再譬如,遇到一个陌生人穿着一件格子衬衫,是驼色为主,可以联想到BURBERRY。这说明每一个穿BURBERRY都为它打了广告,至于穿著者是否能够吸引人去消费,那是另一个层面的问题。

 

所以,品牌的资产就是人们心中的象征,这个象征就是你的强势品牌烙印。商标语言化、文字化,是其中一个构成元素。

 

科罗娜的特例

“疯狂猜图”中有一个特例——科罗娜。

想必游戏开发团队有人常常光顾三里屯、后海之类的地方,或者是广告科班出身。

科罗娜的关卡是经典的系列广告之一,瓶口插着一块柠檬,看起来像更像是一瓶汽水。

啤酒+柠檬一时之间成了科罗娜的专利,具有如此高度差异性的广告,需要经过智慧的割舍才能做到,因为一般企业主会想让自己的啤酒能搭配所有食物才好。

了解的人,可能会知道网络上很有几个版本的故事,和“姜丝可乐”如出一辄。关于是否能养成这种饮用习惯,则需要另起题目单独分析。

这都是一种渗透生活的营销技巧,始稷在以往的营销策划中也使用过。当你的产品与某种生活嫁接起来形成习惯,就是“道若极三境”中上人上瘾的品牌。

 

最后,再简要分享一下强势品牌商标的设计方法,就是伏羲氏画八卦到《易经》形成的过程。《易纬》云:“卦者挂也,言县挂物象,以示於人,故谓之卦。”易经的卦象都是取于自然之中被广泛认知的元素。品牌商标能否实现语言化、文字化,也全是构成元素是否具有广泛认知的特性。

之所以要拿《易经》来举例,因为其本身就符合上述两道半题目。

第一题:商标。追究起来,《易经》的商标就是一个“易”字,日字加月字,日月是具有广泛认知的;(另有说话“易”字取象于蜥蜴,是少数观点)

第二题:产品。《易经》的核心产品就是八卦,已经成为既有名词。另外,易经中的文字,反复出现的是“吉凶”二字,渗透到了民俗之中,一出现这两个字,就能想到《易经》;

附加题:生活。科罗娜不只配柠檬喝、可乐不仅是煮姜丝“治”感冒、《易经》也不只是占筮,但却以这一点渗透了生活,并存活了数千年。

商标本是视觉的产物,之所以要语言化、文字化,追求起来,关系到整个人类文化,拿中国来说,从结绳记事到文字形成,中国传统文化的经典,流传下来的主要是语言化的(口口相传)、其次是文字化的、最后才是仅图形化的。所以,品牌营销无小事。(本文首发钛媒体)

 

本文系作者 始稷 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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始稷
始稷

读易学佛做广告,吹牛扯蛋大忽悠

评论(6

  • 钛哥儿 钛哥儿 2013-07-23 12:43 via weibo

    回复@i问号:已看到了 后续等到作者信息收集齐了 稿酬即会发出

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  • i问号 i问号 2013-07-23 10:49 via weibo

    已给您私信留言,请查收

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  • 卧龙阁网 卧龙阁网 2013-07-22 16:09 via pc

    疯狂猜图的成功不仅仅是产品的成功也是微信的营销效果的最佳代表,更是开启了先河。了解更多有关疯狂猜图的公司评价面试经验 更多企业薪资待遇福利详细到卧龙阁(wolonge.com)还可以了解职场看职场文章哦!更棒的是有行业分析哦!

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  • 方佐 方佐 2013-07-22 14:06 via pc

    这篇文章真好…虽然不明觉厉了…

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  • Elias小姐姓方 Elias小姐姓方 2013-07-22 10:40 via weibo

    正好早上在看这个文章……

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  • 钛哥儿 钛哥儿 2013-07-22 09:33 via weibo

    用广告学的观点来看,其实就是一套CI战略的成功与否?BI、VI、CI是否能整齐划一的对外传递出明确清晰而又强烈的品牌符号和认知。扯一笔,这点上,PLA做得非常好。另外,广告达人@Elias小姐姓方 你来说说

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Oh! no

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