【数据驱动的企业】尚品宅配家居的O2O之路

摘要: 为家居行业提供CAD、虚拟现实技术和信息化解决方案的圆方软件公司,随着为家居行业提供服务的加深,逐渐发现一个问题:过去20 年,中国房地产高速发展,作为下游的建材家居行业,即使每年不对产品升级、管理升级、服务升级,市场蛋糕也在增加。

尚品宅配是一家被逼跨界的家居企业,看看他是如何实现C2B+O2O的。

为家居行业提供CAD、虚拟现实技术和信息化解决方案的圆方软件公司,随着为家居行业提供服务的加深,逐渐发现一个问题:过去20 年,中国房地产高速发展,作为下游的建材家居行业,即使每年不对产品升级、管理升级、服务升级,市场蛋糕也在增加。这种情况下,许多人认为“信息化工具只是锦上添花”,对家居行业理解得再深刻、再好的思路、再能理解消费者的痛点在哪里,甚至可以帮助消费者解决都变得不再重要。

一切的焦点指向是:传统行业出问题了。当时,圆方软件就决定自己搞一个家居品牌,让外界看看用信息化系统做家居效能更好且能更好地为业主服务。

2004 年,尚品宅配品牌创立,目标定位于年龄25 岁到35 岁、喜欢简约风格的年轻人群。最初,尚品宅配开了很多头脑风暴的会议,但思考的问题和互联网都没有太多关系。他们思考的是如何解决家居行业的痛点、市场机会在哪里,有哪些微创新可以做。

在把家居行业与服装行业、医药行业进行类比分析之后,尚品宅配找到了业主在家居产品消费时的痛点,并得到这样一个答案:家居行业传统导购式销售应该向设计式和顾问式的销售角色转变,产品组合应该是未来的生活空间解决方案,而不是一个单纯的家居。

可以说,从诞生之初,尚品宅配便突破传统家居企业的思维局限。尚品宅配从解决体验式、情景式这两个痛点切入,围绕客户设计了十几个环节——从推广到在线导购、客服,再到直销设计师上门去量尺,进店看方案,然后到工厂生产、上门安装等,全部用计算机、互联网的思维去解决。这不但降低了售前服务成本,还提升了十几个环节的协同效率和质量,而尚品宅配也在中国家居业走出了一条C2B + O2O 相结合的数据驱动运营之路。

独特的线上线下体验

传统门店运营的程序是:逛店体验产品→交定金→上门量尺→确定方案签合同→生产安装。尚品宅配进入家居业做的很重要的一件事,就是对整个业务模式做了一点微创新——把上门量尺设计完全变成免费。这一微创新把家居行业的售前服务规则重新制定,更重要的是,解决了O2O 中的“2”。

“O2O 线上不难做,线下也不难做,最重要的是2。尚品宅配的2 就是上门免费。”尚品宅配副总裁、新居网总经理胡翊说到。

最开始谈免费量尺设计的时候,许多设计师想不通“设计是有价值的,为什么免费”?但从消费者层面来说,虽然他(她)确实没有付出金钱,但是却付出了时间成本,他(她)和设计师沟通,要配合两三个小时。这其中反复沟通磨合,设计师提供的如同医生一样专业性很强的服务,其实已经把尚品宅配品牌的信息传递出去,还促进了交易。数据显示,享受尚品宅配量尺服务的客户大约95% 都会到尚品宅配的体验店,到了店大概60% 的人会定制尚品宅配的家居。

一直以来,线上需要的是创意,强调的是创新;线下做的是流量变现,强调的是执行力;把两者融合,构建整个公司的文化体系,才是真正的O2O。免费量尺设计,不仅解决了线上到线下的问题,更是解决了线上与线下团队文化融合的难题。

最开始,尚品宅配和其他家居企业一样,在专业卖场开店。后来尚品宅配发现,现在有两种比较典型的生活方式:一部分人喜欢宅在家,购物休闲娱乐全在网上,尚品宅配用线上渠道来连接;还有一部分人到了周末,呼朋引伴到城市综合体消费。看到这一现象,尚品宅配开始改变跟着卖场走的思路,改为跟着人群走。现在,尚品宅配主要有两种形式的体验商店:城市综合体和写字楼体验中心。

在写字楼的尚品宅配线下体验店,每平方坪效(每平方产出比)比专业卖场会高得多。这种店从2013 年4 月30 日才尝试,尚品宅配称之为O 店。

在广州东宝大厦的3 层,记者看到的是与大多数写字楼截然不同的场景。三三两两的年轻人通过尚品宅配官网和呼叫中心预约后,来到这里和设计师一起谈论着未来的家居设计,孩子们在游戏区嬉戏。这个很像家庭休闲活动的场所就是尚品宅配在广州的体验馆了。

体验店放在写字楼已经被客户认同。仅2013年4月30日开业一天, 东宝大厦就成交500 多万,2013年交易额是一个多亿,2014年应该在两亿多。现在,仅这一个馆,每个月基本上都有2000多万的交易额。

类似东宝大厦这样的场所,尚品宅配的各地体验店有十几个。东宝大厦的体验店是全行业第一家开在写字楼里的店,其成本是1个月88元,使用率80%,而卖场的使用成本至少每个月两三百元,尚品宅配把这些节约的成本都放到了消费者售前服务和现场体验环节。每周,体验店都会有不同的主题日活动。比如为了让孩子开心,每个周末都有沙画、高尔夫、动画以及游戏。“六一”儿童节,尚品宅配会做一些“那些年我们一起做过的事”活动。在2013年恒大夺冠的那天晚上,刚一下班,很多球迷穿着球衣就来到尚品宅配的体验馆,心情愉悦带动消费,那天晚上仅东宝大厦就收款500多万元。

云计算的新发现

传统的电商都是基于流量变现,但PC屏幕这么大,竞争已经很激烈,移动的屏幕更小,流量入口的竞争会更加激烈,单纯靠购买流量的模式已经不可持续。尚品宅配通过crm、云计算和大数据技术,提升整个流量的变现能力,支撑支持C2B和O2O的模式。

尚品宅配大数据的采集来源很多,第一是平时各个渠道客户信息的积累,第二是通过网站点过的轨迹。据了解,只要客户输入信息,哪怕在软件上一个小小的动作,尚品宅配都会及时采集到。而通过人群点击网站浏览轨迹,尚品宅配就知道大多数人喜欢哪些类型的产品,在定向研发的时候,就会偏向于这些方面。

最初,尚品宅配是没有多功能房这类产品的。但由于定位在50平方米到150平方米左右的房子,空间有限,尚品宅配通过数据采集发现,全国各地对于多功能房的需求很多。为了做多功能房,尚品宅配定向研发了一款榻榻米的产品。榻榻米有做成睡眠的,有做娱乐的,有做阅读的,有做休闲的等等。这个产品问世后,仅仅2013 年,全国就销售一万套以上,销售额1 亿多元。

通过大数据相关性,尚品宅配发现有榻榻米需求的业主对飘窗利用要求较高,尚品宅配又研发了针对飘窗各种各样的产品。如设计师在飘窗处设计一个书柜加一个书台,既可以作为一个收纳空间,也可以作为一个书台,还可以作为一个休闲的场所。无论是哪种设计方案,其实都是把一个飘窗利用起来,设计成多功能空间。

在大数据的指导下,尚品宅配总会优先在登陆尚品宅配官网最多的城市开店。即使是在同一个城市的尚品宅配店,其实其陈列的产品都是不一样的,其依据就是这个城市的房价和房子的结构。

如果体验店的区域属于老居民区,因为房子结构相对不合理,就要体现更多的定制性,家居设计时就要考虑壁梁、壁柱;如果店周围是比较低价格的楼盘,就要考虑设计家居时的价格不能太贵;而精装修的与毛坯房添置家居不一样,购买房子的和暂时居住的短平快需求也不同,整个营销策略要跟着变化。大数据系统甚至可以根据业主的习惯推荐家居设计,比如夜生活比较多的,需要挂礼服的衣柜比较多等等。

目前,尚品宅配拥有全国重点城市约2000家楼盘的10万个房型以及相关的居住空间解决方案。基于虚拟设计,设计信息库中不同款式、结构、材质的系列产品过万种,每款家居的尺寸和材料还可以按需变化进行组合。现在,每年大约有60万的成交客户数据到服务器端,总计已有近千万。

数据驱动运营

在客户从线上到线下再到成交的过程中,设计师扮演着重要的角色。

最开始,尚品宅配通过呼叫中心,凭借客服人员的经验,把业主和本地的设计师对接起来。比如青岛的业主报名了,呼叫中心就把该业主和青岛本地的设计师团队对接起来。

后来尚品宅配发现一个很奇怪的现象:尚品宅配认为能力强的设计师,服务于一个客户未必能成交,换一个能力低一点或者换一个女性设计师,却成交了。之后,尚品宅配在后台建立了一个量尺分配系统,业主报名之后,系统会根据业主信息、设计师以往的数据和服务过的业主,自动推荐三位设计师。比如推荐A设计师去服务某位客户,系统评估成交可能性是85%,B设计师成交可能性是75%,C设计师成交可能性是70%。如果这三个设计师都没有顺利和客户实现成交,就向后延迟。通过这种量尺分配系统的应用,尚品宅配整个交易成交转化率提升了5%。

在尚品宅配,有上万设计师在为客户服务,这些设计师的水平是参差不齐的,如何把他们迅速地拉到一个水平呢?通过云设计和大数据,尚品宅配的后台系统对每一个设计师进行了贴标签。每天,设计师一打开后台系统,系统就会自动显示其所有情况。比如这一段时间量了多少尺,量尺进店率是多少,进店成交率是多少,单个成交额是多少等等。甚至哪项指标低,是因为什么原因,需要去哪个部门报道(比如应该去到教育部报道,进行某一项培训)等都在云数据中。当设计师的系统数据表现极差,系统会自动停止他(她)的业务,此时,设计师就应该脱产参加培训。精细的管理,不断提升了设计师的能力,且不需要主管费心。

当设计师把客户家居整体设计出来之后,基于虚拟现实技术,客户可以在新居网上像买衣服似的给自己的家居“试穿”成套的家居,款式、风格、大小、质地、颜色等都可以试到满意为止。假如客户仍在犹豫,还可以到线下的体验店通过圆方DIY 家居体验机,查看设计的不同效果的整体家装虚拟效果。

每天,尚品宅配都会接到来自全国各地的十万个生产款式、尺寸不一样的家居订单。这些订单通过互联网发到订单管理中心(中央处理中心),系统会自动把每一个订单拆分成一块一块的零部件,然后运用一项应用比较强的高深技术——柔性化生产制造技术把都是1.2×2.4 米原材料的板进行混合排产(把不同的板混到一起排产)。

在工厂里面,对于这块板的利用率,很大程度上决定了生产成本,如果是刚性生产成品,最后剩了一块余料就不能用了。而对于尚品宅配来说,因为款式不一样,尺寸不一样,如果剩了一块余料,就可以有选择地运用到不同的订单上——做不了一个衣柜面板,可以做一个橱柜面板,做不了橱柜面板,可以做两块抽屉面板。这种拼装混合起来进行排产,对整个行业材料的平均利用率大概在85%,而尚品宅配可以达到93%。

订单被拆分成零部件之后,电脑会排产并自动加工生成总任务单——联建图,之后再生成各个车间对于不同板件和零件的加工指令,比如封边车间要如何操作,另外一个车间要如何操作,这些指令也是电脑系统自动生成的。这些指令放在系统里面,蕴含在每一个块板件。尚品宅配还有一个条形码过控制系统,通过这个系统给每一块板办一个身份证。这些条形码内容包括是哪个客户的订单、材料信息、加工工艺等等。条形码将被贴在用于生产的板件上,工厂里每一台机器都加装了一部电脑,电脑解读条形码后,会对机器发出操作指令。

不要以为工厂里的全是技术工人,在尚品宅配工厂里的,全是普通工人。这些普通工人按照系统指令做事,可以在很大程度上避免了出错。比如说工人在流水线上,机器运过来一块板,这块板是哪位客户的订单,是做衣柜、橱柜,还是电视柜,都一目了然。安装时,工人只要按照图纸进行傻瓜式操作就可以了。

这种依靠先进信息技术与柔性生产体系的做法,让尚品宅配的差错率从传统厂商的30% 下降到1%,生产效率提高到传统厂商的10 ~ 20 倍。据《商业价值》了解,仿照小米的思路,尚品宅配从去年开始做床垫,并向沙发、餐桌椅、床、衣柜橱柜等全品类的方向发展。“虽然,尚品宅配没必要发动价格战争,但是如果有一天市场需要,可以做到某一品类成本价出,然而其它品类的东西却赚了。”

胡翊表示:“这对于那些专门做某一品类的企业来说,很要命,是不是?”

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