T-Mobile如何改写电信市场规则

摘要: 为实现盈利,T-Mobile决定做好三件事:不要丢失现有用户,鼓励现有用户每月尝试更多消费服务,吸引更多还不是T-Mobile用户的消费者入网。“极致用户体验”是做成这三件事的唯一落脚点。

历史上诸多企业的诞生、发展和消亡过程,证明了单个机构几乎无法在保持其在主流市场竞争力的同时,还能兼顾破坏性技术和战略,而那些有魄力的市场新进入者企业则是通过大胆尝试各种“破坏性”策略,来打破原有市场的平衡,而快速进入市场。

全球最大的移动电话运营商之一T-Mobile进入已经趋于饱和的北美市场时,凭借的就是尝试各种“破坏性”策略来实现快速成长。

T-Mobile是德国电信的子公司,在全球拥有超过1亿电信用户,但进入北美市场时间较晚,AT&T、Verizon等运营商几乎是T-Mobile北美公司体量的2倍。从2013年开始,T-Mobile提出“去运营商”策略,力图以提供更好的用户体验和服务的方式,跟AT&T等北美市场的大电信运营商进行市场争夺。

在北美市场,传统市场规则是电信运营商跟消费者签订一定时长的入网服务合同,运营商给入网消费者赠送手机,如果在合同期限内离网,消费者需要赔付罚金给运营商。这种合同捆绑方式让新进入市场的电信运营商很难获得新用户数增长而生存下去。

T-Mobile决定不在原有规则下跟主流运营商拼杀,而是另立规则。策略之一是改写用户和运营商之间的买卖规则——选择进入T-Mobile网络的用户不再需要和T-Mobile签订合同,而是可以随时入网、离网,不再受合同捆绑。T-Mobile希望能够以“给用户充分自由度”吸引用户入网,再通过极致的客户体验和客户互动让用户自愿长久留在T-Mobile的网络内。

另立规则帮T-Mobile实现了它最初想要区别于其他运营商而生存下去的目标,但做到“与众不同”却并不等于成功。和其他运营商相比,T-Mobile的用户获取成本高得多,如何获得盈利是现实的问题。

为实现盈利,T-Mobile决定做好三件事:不要丢失现有用户,鼓励现有用户每月尝试更多消费服务,吸引更多还不是T-Mobile用户的消费者入网。“极致用户体验”是做成这三件事的唯一落脚点。

除了为消费者提供小额信贷消费,降低消费者升级设备成本以促使他们采用最新设备、激发用户更多消费之外,T-Mobile还推出一项“杀手锏”策略,即在其他运营商网络里被合同捆绑住的消费者如果决定转入T-Mobile的网络,T-Mobile可以帮合同期内的消费者负担相应罚金,以此来吸引更多新用户加入。

但仅仅这些并不足够吸引用户长久的留下,T-Mobile想要花更多时间和资源去了解用户——给用户建立档案、分类,进行需求预测和个性化反馈,最终再在恰当的时间给用户推出更容易被用户接受的产品和服务——提供极致的服务增强用户粘性。

对用户进行分类管理和提供个性化服务说易行难。入网用户数量增长后数据量巨大是一大挑战,更难的是T-Mobile想要的不是聚合后的“半成品”数据,而是从最底层颗粒度的数据开始管理用户和潜在用户数据。

这意味着要把所有的数据保留在一个地方,前端营销部门决定要哪部分数据时再根据所需将数据抽取出来总配到一起,分别形成不同用户的区分,然后为这部分用户提供最适合的产品或服务。为此T-Mobile基于SAP HANA搭建了一个跨渠道CRM统一平台,目标就是将每个用户在每个渠道上的信息都能在同个平台上管理起来,形成 “客户接触集”,从而更好地了解和满足用户的需求,在“正确时间上开展正确行动”。

在SAP CRM平台上,T-Mobile把几大主要系统简化为一,使得三个不同部门——市场部、客户服务和销售部门的员工都能够通过高效的工作流平台,去获取全部客户数据资源池中的信息,更好的了解用户和进行客户行为预测。

用户向T-Mobile发出的每一次联系被称为一次“客户接触”,将来自所有渠道的“用户接触”集合在同一个平台上,形成一个跨渠道的“用户接触集”,然后再进行数据分类、分析和个性化服务推送,被T-Mobile看做是“极致客户服务”策略的基石。

除此之外,T-Mobile还组建了一个名为“T-Force”的部门,“T”代表T-mobile,Force表示这个部门专注于诸如Facebook,、Twitter等新兴社交媒体渠道。T-Force的职责就是把T-Mobile现有的能够和消费者接触的所有渠道进行流程优化,在多渠道的环境下给用户设计更好的互动方式,最终建立一个机制能把所有渠道接触到的消费者都尽量转化为用户。

差异化策略让T-Mobile在2014年获得了新入网用户数的急速增长,根据公开数据,在2014年一季度有250万新用户加入T-Mobile的网络,也是今年前三个季度北美市场中增长速度最快的运营商。而T-Mobile也对跨渠道平台寄予厚望,希望能够藉此提供极致服务、实现盈利,这需要时间的验证。

**跨渠道平台为T-mobile创造了全新的业务价值,云计算作为其中的关键之一,正在为企业带来前所未有的创新成果。为获得全新的互动模式、改进业务流程,越来越多的企业倾向使用云服务,这一服务也将成为未来工作模式的常态。想了解更多云端创新提升业务价值?IDC研究报告《云端创新:IT的下一巨大成功契机》将带给您全新的认识。请点击下载报告

本文系作者 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

评论(11

  • 飛義崋 飛義崋 2015-01-02 09:03 via pc

    不遗余力

    0
    0
    回复
  • 一懿 一懿 2014-12-20 13:43 via pc

    以人为本~

    0
    0
    回复
  • zuand zuand 2014-12-16 20:44 via pc

    提供极致的服务,服务好现有的客户,才会有更多的客户。

    0
    0
    回复
  • libra_gc libra_gc 2014-12-16 14:31 via pc

    中国不行,网站都要翻墙

    0
    0
    回复
  • jinlin_123 jinlin_123 2014-12-16 13:20 via pc

    很好的差异化竞争!

    1
    0
    回复
  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-12-16 12:47 via pc

    运营商必须得开放

    1
    0
    回复
  • 蒋方周 蒋方周 2014-12-16 12:24 via pc

    学习了

    0
    0
    回复
  • 自言自语 自言自语 2014-12-16 11:11 via pc

    关注客户群,细分市场,差异化服务。

    0
    0
    回复
  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-12-16 09:29 via pc

    创新的前提是抓住用户的需求

    1
    0
    回复
  • 天哪天哪 天哪天哪 2014-12-16 07:42 via pc

    先有好的服务才会有利可图

    1
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈