【深度】新东安商场的自我救赎

摘要: 不管是出租车站、免费WiFi、全场移动4G覆盖、香薰、手机充电站,还是亲子洗手间,北京apm其实只是比别人多做一点点。就是凭着这一点点,北京apm逐步构建了一套 361°服务体系,开始向极致体验的购物中心升华。

新东安市场转型的时机并不怎么好。

经济下滑,网购对实体商业造成的冲击,原来没有做购物中心的企业开始做购物中心,做传统百货的在转型做购物中心……相对于王府井商圈的其他购物中心,新东安没有东方新天地有地铁站直达商场内的交通优势,与王府井商业街的其他购物中心相比,新东安也并不高端。

然而,不得不说,新东安转型为北京apm的成效是显著的。从北京apm的客流和销售数据来看,今年的第一季度客流量较2013年同期增长30%,营业额较2013年同期增长了25%(其中服饰品牌销售额上升了25%,个别的品牌甚至有50%以上的增长,餐饮也有20%的增长)。

20世纪90年代,新鸿基地产与北京东安集团共同打造了中国地标性建筑——新东安广场,开创中国首家购物中心思路。但是因为是共同管理,加上传统百货根深蒂固的运营思路以及人群客流的混乱,导致项目不能很好的发展。

“游客来这里基本是不购物的,有的是吃完饭就走;有许多顾客来这里就是为了上个卫生间。”北京apm总经理蔡志强向《商业价值》如此阐述当时的窘态。

一个项目,开门做的是生意,需要的是留住人产生销售额,这种看似人很多却留不住人的局面必须改变。在经过调研后,透过品牌优化,北京apm的运营团队看到了传统中存在的机会,提出吸引18~35岁年轻客群的先进营销运营思路,主打年轻、时尚、体验。

“现在很多的购物中心都在转型,转型年轻时尚潮流,但是无论你怎么调整,最终的问题都是如何吸引顾客来,这必须靠我们对品牌的合理规划及划分来应对,必须动脑筋,做到人无我有。”蔡志强对记者说。

2008年香港新鸿基地产集团接手新东安市场,更名为北京apm购物中心。apm是指am(日)和pm(夜)的结合,意思显而易见:始终坚持每天最早营业、最晚打烊,而新东安也因为转型为北京apm而发生了翻天覆地的变化。

新鲜感与吸引力

为了扭转北京apm在本地年轻消费者心中的印象,项目管理团队的做法是:招揽时下最为流行的品牌做主力店。

苹果,年轻消费群体中有着极大号召力的品牌,也是最难“搞定”的招商对象。此前,苹果在北京有西单和三里屯两家店。北京的第三家店开在哪儿,这自然引起了多家地产公司的关注。当时的传言是,前门大街和新落成的侨福芳草地曾是苹果公司考察的对象,无形中给北京apm和苹果的谈判增加了很大压力。

前门地区在全国范围的知名度较高,但时尚感不足;侨福芳草地的偏高端定位与苹果相符,但在地理位置上不能像王府井那样辐射全国。王府井大街正在形成的年轻消费群体更符合苹果的定位,加上苹果与香港新鸿基地产已有的合作,也奠定了很好的基础。这些因素让北京apm进入了苹果的选择范围。

2012年10月20日,北京apm的Apple Store旗舰店开幕。这是Apple公司在亚洲最大、也是中国唯一楼高三层的旗舰店。在Apple亚洲最大旗舰店开幕前,已有超过3万名Apple粉丝在北京apm有序排队,开业当天共吸引了超过20万人参观。通过购物中心的红外线检测仪器进行抽样调查,这个苹果的亚洲最大旗舰店开业至今,大约贡献了1/4的客流量。北京apm向“大品牌旗舰店集合模式”的转型至此初战告捷。

Apple的加入,进一步巩固了北京apm作为北京最多元化的潮流据点的定位,也填补了王府井商圈数码科技时尚的空缺。事实上,除了Apple,在北京apm,有许多独具特色的国际一线大牌开设旗舰店,部分店面不仅在北京独此一家,即使在中国甚至全亚洲也是屈指可数。例如2010年11月开业的GAP和2012年8月开业的Forever21在国内首家旗舰店,都是项目运营团队与这些公司高层接洽,中间也花了很大的努力。几轮谈判下来付出了很多机智和毅力去说服这些品牌巨头,并让他们最终决定入驻北京apm。

除此之外,北京apm餐饮品牌也进行了升级,不仅有火炉火、西贝莜面村、港丽餐厅、鹿港小镇、外婆家等,还有东来顺饭庄、味千拉面、一茶一坐、大快活、星巴克、度小月、大成家、LimeThaiRestaurant(青柠)等年轻人喜爱的餐饮品牌。

一个购物中心之所以吸引人,最重要的不仅是顾客能在那里找到自己喜欢的东西,而且时常保持新鲜感,让消费者的好奇心和探寻感得到满足。

因为运动品牌不代表潮流的发展,且普通店铺的销售额也没有时装店好。所以,原来的运动品牌由地下一层调整到较高的楼层,直至今日已经撤出商场。在北京apm,对电影上映类活动要求必须是首映礼。

为让顾客对北京apm保持持续性的新鲜感,传承通过鲜活的品牌组合吸引客流的核心运营理念,北京apm打破传统品牌组合理念,将不同品类品牌有机结合,给商户更大的发挥空间和想象力,用更创新的商业理念,展示更多的商品,以更新颖和人性化的布局让消费者延长在这里逗留逛街的时间。

“对于招商来的一些小的品牌商家,北京apm有两个把关:连续2年无法达到营业目标,我们就会要求其离开。”蔡志强对《商业价值》表示:“为了保持消费者的新鲜感,我们会对一些餐饮品牌每半年换一次菜单,推出一些新品菜系,服装品牌每周要换掉上千件衣服陈列,圣诞节进行店铺形象比赛,让消费者感到耳目一新,整个购物中心都是一体的,不断营造新鲜感。”

比别人多做一点点

伴随着品牌的更迭,北京apm在装修、动线等硬件设施和音乐、光线等软件设施上,几乎进行了一次脱胎换骨的改造:内部装饰的颜色变浅,外墙全部以玻璃代替,购物中心内部配以舒缓的音乐。

为了让品牌商家更安心,北京apm在招商成功后,就帮着商家装修、消防验收,协调不同有关部门,主动为商家服务,询问有何困难,直至商家开业。

每天早上8点半,蔡志强工作的第一件事,就是带着公司七八个不同部门的工作人员,对内部每一平方米进行检查——灯是否亮,地面是否干净,玻璃是否清洁,卫生间是否干净,墩布是否经常清洗……中午时间,蔡志强都会巡视一遍所有的餐饮商家,看空调的温度是否合适,在知道一切无恙才安心吃饭;他每天都会去检查卫生间,要求卫生不合格的及时改正。甚至,还在卫生间外面安装了电视,让等待变得不再枯燥。

细节的把握,获得的是顾客的认可。早在2008年完成全面翻新后,北京apm即以“北京最舒适的洗手间”为市民所津津乐道,记者在商场看到:亲子卫生间,镶着卡通画的小马桶仿佛是一件艺术品。

在蔡志强看来,购物中心就是要做好体验,没有别的捷径。很多商场外面都有出租车站,这平平无奇,但北京apm的工作人员会帮顾客开车门,旁边还有电视可以看,冬天有暖气,夏天有风扇,还有为老弱病残孕提供的座椅,被誉为“北京最人性化的出租车站”。除此之外,北京apm更为写字楼里下班晚的白领及来购物没有开车的人准备了免费穿梭巴士,直通周边地铁站。

通过优化,北京apm将停车场出入口只留一组,路线简单,便于顾客辨别方向。同时,北京apm向公安部门申请,每天使用小型警犬巡逻两次,给顾客安全感。这也是全国唯一一家购物中心有警犬巡场的商业项目。

在北京apm徜徉,空气中弥漫着沁人心脾的白茶花清香,让人感到心情舒畅。据说,嗅觉的记忆比其他感觉的记忆更长久、更深刻,像春天的花香令人心旷神怡。北京apm将一种广受国际顶级酒店及购物中心喜爱的芳香扩散系统引入商场,成为“中国首个香薰商场”。

不管是出租车站、免费WiFi、全场移动4G覆盖、香薰、手机充电站,还是亲子洗手间,北京apm其实只是比别人多做一点点。

就是凭着这一点点,北京apm逐步构建了一套 361°服务体系,开始向极致体验的购物中心升华。

互动产生价值

除了天天巡视北京apm的吃喝拉撒这些小的细节,蔡志强还有一个习惯:上大众点评网。“他们给的评价比较客观,我最愿意看他们说话。”这种对顾客口碑的重视,以及对网络的关注,使得北京apm从2012年开通微博账号评选平台至今,先后获得了“新浪微博-全国房地产商业类项目影响力第一名”、“新浪微博-全国商场(包括港澳地区)/购物类官方账号影响力第一名”、“新浪微博-北京房产行业微博影响力排行榜第一名”等荣誉。

每周末的小型活动,每月粉丝会,新媒体上的互动,迅速为北京apm积累了大量忠实粉丝。

2013年第二季度,北京apm发现官方微博粉丝即将达到100万,在内部研讨时,团队认为:百万只是一个新的起点,北京apm寻找的不仅是一个粉丝,还有更多支持和关注北京apm的那一群人,因此进行了2013年“寻找第100万粉丝”的活动。

2013年9月8日,北京apm举办了“百万粉丝颁奖盛典”。这场经过策划的“百万粉丝颁奖盛典”主要是想寻找一个和消费者互动的平台,让线上的粉丝来亲身感受北京apm。

其实,微博粉丝的意见被北京apm采纳的有很多。他们每天都会密切关注官方微博,官方网站及大众点评上的所有评论及意见。如发现问题后就会及时与相关部门进行会议沟通反馈,并随之改进。北京apm不定期的在微博上发起“神秘顾客”活动,征集消费者来商场进行暗访、体验服务。

这种经常公开在微博上进行重要信息发布、反馈讯息收集和暗访体验活动,让人感觉,商场和商户、消费者是一种平等交流,这种轻松的相处模式,使得许多粉丝转变成实体店的客流与消费者。

近期,北京apm打造了全国首家购物中心iBeacon技术。iBeacon和它所衍生出的“水滴”系统,更为其带来了充满新潮气息的想象空间。当你走进购物中心,手机上则会立刻收到客户端“水滴”基于位置向顾客推送的信息,“您收藏的GAP2014新款女士正装细纹白色衬衫现在可以享受8折优惠”。当顾客终于以优惠价格买到心动已久的货品,漫不经心的走到购物中心休息区纠结于晚餐在哪里解决时,App又及时推送了一条信息,“您是第88位进入此区域的顾客,恭喜您获得免费晚餐优惠,凭此信息到六楼外婆家餐厅即可享受,祝您用餐愉快”。当妈妈们带着宝宝进入购物中心亲子卫生间、母婴室时,甚至还可以收到APP推送的温馨提醒,“屈臣氏有纸尿裤在售”。”上述场景基于移动终端进行的室内LBS精准信息推送,这些信息比以往的传播更为精确和实用。

通过与“水滴”系统的深度合作,北京apm将其线上的200多万微博粉丝和20多万微信粉丝进行整合,通过推广水滴APP下载,完善北京apm的微博+微信+水滴APP+官网等多渠道于一体的SCRM社群平台功能,从而让O2O闭环中的线上流量更顺其自然的转化为线下客流,最终产生真正的消费行为。

有一句话:打江山容易,守江山难!一个购物中心建起来不难,难在其后续的经营管理,这也是购物中心的核心所在。购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到了一个的经营主题和信息平台之上。

而要想在每次变革中实现特定的目标,就要靠新鲜感吸引人、靠周到的服务留住人,靠与顾客互动,增强黏性,才能使得顾客成为忠实的顾客,不断创造利润。(文/《商业价值》记者潇棋)

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评论(13

  • 烟台小姐按摩 烟台小姐按摩 2016-06-29 03:42 via pc

    rrrr

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  • helion helion 2014-08-07 17:02 via pc

    有很多可以借鉴学习的,全国能真正做到为顾客考虑的企业其实也没几个

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  • LJensen LJensen 2014-08-05 12:58 via pc

    不断创新,用户思维

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  • thman thman 2014-07-30 22:44 via pc

    多跟沃尔玛学学

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  • thman thman 2014-07-30 22:44 via pc

    这文章是写手写的吧?

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  • 老道 老道 2014-07-30 13:46 via pc

    体验式消费,给客户真切的服务,才是当今取胜之道

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  • 开饭 开饭 2014-07-30 08:16 via pc

    体验消费就需要吧服务做到极致,但是背后的商业思维其实感觉也在慢慢靠向互联网。大型购物广场一直在提倡O2O大数据整合,到底这条路怎么走还需要很多改进的地方。

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  •  LBZ600  LBZ600 2014-07-29 17:24 via pc

    购物中心,如果要维持不断地发展,必须随时代潮流而进,不仃地调整内部商家的配置,商品的更新,当然,迎合年轻人,肯定是不会错的。

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  • 即现眼前 即现眼前 2014-07-29 15:23 via pc

    这个所谓的ibeacon说得那么高大上,实际上就是数据整合和精准推送。拜托,这不是政府项目申报,能写得下里巴人一点么?

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  • ck-219 ck-219 2014-07-29 11:27 via pc

    百货的转型是向购物中心,但是在目前购物中心林立的情况下如何突围,却是难点!商业运营,是非常之难的,涉及项目的合理定位(定位之后动态的业态调整,没有始终不变的,始终不变的就是变)、招商,以及后续的管理。我认为,目前购物中心遍地开发,可以说是“五步一岗,十步一哨”的情况下,对于客户的心理、客户的需求、客户的消费引导,是成功的关键,即要适应需求,又要创造需求,否则就会是陷入同质化竞争,没有特色、特点。互联网、数据的分析与运用尤为重要,不止在满足需求,更重要的是创造需求引领潮流(营销)。

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Oh! no

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