雷军:小米卖的是参与感

摘要: 雷军自己总结出六个关键因素:①电子商务的威力;②社交媒体的威力;③把手机当电脑做;④发动群众运动做手机;⑤粉丝经济;⑥在中国的一个硅谷式创业故事。他说:说得直白一点,小米销售的是参与感。这才是小米秘密背后的真正秘密。

小米雷军

最近,互联网上放出两个数字炸弹,一个是百度19亿美元收购91无线,一个是小米半年就干出了去年一年的业绩——上半年共售出703万台手机,仅上半年营收就超过去年全年126亿,达到132.7亿!

一个是资本神话,一个是产品神话。

雷军经常会遇到求支招的,他一般会问对方两个问题:

1.我想问的是你的目标客户群有没有跟他的朋友也是目标客户群的人推荐过你的产品?

2.你认识你产品的多少个用户?

有人回答:不认识多少个用户。雷军会着急的继续拷问:那你怎么跟他们打成一片呢?你怎么知道他们需要什么?

雷军创立小米时,对过去的金山模式有过深入骨髓的反思。一个最重要的反思就是产品思维——

“中国很长时间是产品稀缺,粗放经营。做很多,却很累。一周工作7天,一天恨不得12个小时,结果还是干不好,就认为雇佣的员工不够好,就得搞培训、搞运动、洗脑。但从来没有考虑把事情做少。互联网时代讲求单点切入,逐点放大。”

雷军是小米最大的产品经理。他带领小米的风格就是:在一线紧盯产品。如果确定一个需求点是用户痛点,就死磕下去,不断的进行微创新

他会直接冲到产品一线,雷军在接受记者采访时发现一个痛点,很多记者用智能手机录音会遇到电话打断、录音时间太长容易中断等,在MIUI V5中,雷军以自己大量接受采访以及和记者们交流来的经验,做了MIUI 录音机的产品经理,设计了MIUI V5的录音机产品,很受好评。

最近,我跟《全球商业经典》一块合作了“小米的秘密”深度案例,跟雷军有一个深聊。

雷军自己总结小米半年过100亿的秘密,有六个关键因素,也是互联网手机的核心打法:1、电子商务的威力;2、社交媒体的威力;3、把手机当电脑做;4、发动群众运动做手机;5、粉丝经济;6、在中国的一个硅谷式创业故事

但是,在访谈中,雷军说,这6条都是表象,他说:说得直白一点,小米销售的是参与感。这才是小米秘密背后的真正秘密。

在金山时期,雷军的口头禅是“一路上有你,苦一点也愿意”,在小米时期,雷军的口头禅是“顺势而为”。除了赶上智能手机的大势,微博勃起的大势,小米和雷军背后真正的一股大势是这种百万级用户参与的粉丝经济学,这也制造了很多让人看不懂、甚至毁三观的扭曲力场,他们内部称之为“用户扭曲力场”。

看看产品经理雷军这3年总结的心得和干货:

互联网手机的秘密?  

金错刀:有人说,小米的胜利首先是一个品类的胜利,就是开创一个新的品类——互联网手机。虽然好多人在追随,可能好多人其实并没有理解这个品类的真正意义,互联网手机的本质是什么?

雷军:那回到做电脑就理解了小米为什么一上来就定位成高性能、高性价比,其实我们做了30年的PC,PC最后胜出的招只有两条:高性能、高性价比。这个产业刚转型的时候品牌啊,广告啊,可能有很大的价值,但是等这个产业一步一步稳定以后就是这两条,我是从PC工业得到的经验。

这个思路一开始就很清楚,一开始的思路我们就是把未来的智能手机当电脑来做,你看我们当电脑来做以后你知道我们解决了多少个问题吗,第一个我们的手机的硬件可以装不同的操作系统,然后呢我们的系统能刷在所有安卓手机上,这不就是PC工业已经很清晰的软硬件分离,所以我们第一件事情是一上来就做了软硬件分离。

第二个,就硬件制造而言的话我们认为够用适用是永远不用的,说这个性能过剩,我这个用不着,你跑那么快什么用呢?你跑分有啥用呢?两年前的性能过剩,在两年后今天可能刚刚够用,就是在别人的高端手机只有512兆内存的时候,我们率先一上来就是1G内存,在别人1G内存的时候我们一上来2G内存,实际上你觉得我们的决策对不对,这样我们两年前的手机今天还能用,这就是电脑业的这个经验嘛。

金错刀:这个很关键,硬件跟软件要分开。

雷军:硬件跟软件要分离的,硬件工业未来会变成一个微利的工业,就跟PC一样,所以高性能、高性价比长期能胜出。

金错刀:小米这3年采取了很多反传统的打法,哪些创新是最野蛮生长,最接地气的?

雷军:我要把小米的创新捋一捋,从不同的角度来看。我们第一个你能看得见的创新是什么?是我们用电子商务直销的模式,去掉了渠道成本和销售成本。第二个我们用新媒体和自媒体营销的方式,包括口碑营销的方式去掉了营销成本,我们就比你省了两道钱。

第三,我们是最早把手机当电脑做的。除了这三点以外,我觉得第四点是小米更强大的,我们用了群众运动来做手机和操作系统。第五,就是我们独特的用户群定位和维护用户群的方式,就是大家谈得粉丝经济,是不是也是我们最早规模化把这个模式做成的。还有第六个,从创业的角度,小米其实是一个内地的硅谷式创业故事,一个巨大的商业机会,一组很彪悍的人,再加很多的钱。是吧,这基本上是硅谷式的干法,一登场就是按世界级的玩法来玩,所以我觉得这是小米给大家的启发说在中关村你也可以这么干。

口碑的秘密?

金错刀:口碑挺难做的,让用户尖叫也很难做,如何让用户主动给你说好话?

雷军:我常举的海底捞例子,举到后来连海底捞的老板都要找我交流交流了,我说我要跟你学习,你别跟我学习。海底捞让我考虑一个问题,什么叫口碑?口碑就是朋友跟朋友推荐,什么东西能产生口碑?我可以告诉你一个真理,好的东西不一定有口碑,便宜的东西也不一定有口碑,又好又便宜的东西也不一定有口碑,不一定。

我再告诉你很重要的因素出来了,我也去过海底捞,只有一个小地方打动了我,就是他的服务员是真的在笑,是真笑不是假笑。海底捞的服务肯定不会比五星级的酒店服务好,是肯定不会,那为什么有这么强的口碑呢?这个口碑的真谛是超预期,就是我去一个很破的地方,我们奢望的一星级服务我们就会觉得好,你在大家都是一星级服务的地方做了两星级服务就是高口碑,如果在五星级酒店做五星级的服务是没有口碑了,因为你付了那个钱。你在五星级的酒店一定得做六星级和七星级的服务才有机会,做五星级是没有机会的。所以口碑的核心是超预期的,就是你做的哪些事情能超越预期。

金错刀:你的超用户预期秘笈是什么?

雷军:小米在做产品的时候一致在试图超预期,所以这是个很难的问题。比如说我举一个例子,你一上来就希望小米手机超过苹果跟三星,您觉得这是个容易的事情吗?我也从来没有说小米手机就比苹果和三星好,我也从来没有这么说过,后来我都被他们逼急了,我说如果真的是这样的话那小米应该值八千亿美金。你要希望每个面都比别人好是不可能的,如果每个面都比好,理论上他们这两家公司都关门了,这是不可能的。我们所追求的是对发烧友说在很多的功能上我们比他们强就行了,全部不可能。我们还是做了蛮多超预期的事情,比如说我们以前在每一代产品都追求比三星和HTC跑的快,我们的机器的确比他们快,你不相信一个中国公司做产品比三星做的速度快,咱们不说好了,跑分,可量化的东西真的比你做的好,你不服不行啊,我真的比你跑得快,就算体育运动我就是速度比你跑得快。

所以其实你核心的口碑是要超越预期的,只有超越预期的东西大家才会形成口碑。

 

粉丝经济的秘密?  

金错刀:互联网公司都擅长发动人民战争,小米的人民战争我觉得最不一样的是更系统化,用户和粉丝是分层级管理的,甚至有最高级的“荣组儿”这样的荣誉开发组,它甚至可以决定一个产品的命运。小范围的让用户参与并不奇怪,像小米这种如此大规模而且给用户的权力如此大,它的原点到底在哪?

雷军:出发点很简单,出发点我觉得最最重要的是我们有一个极其清晰的定位,就是我们想做一部手机,让我们每一个人有成就感,你天天用手机你有一堆的想法,你有一堆的抱怨,能改呢?除了小米之外能改吗?你抱怨三星有人听吗?

我原来就给诺基亚提过很多的意见,我也认识诺基亚全球当时负责研发的一个副总裁,我跟他提了很多条意见,他都说有道理,他们最后改了吗?改不了。当你喜欢一个什么东西的时候你其实没有经济目的了,你就是觉得这个东西不好,如果能改一下会更好。好,谁来帮忙改,手机这么复杂,所以我的初衷很简单,就是我是一个发烧友,我有足够的专业能力判断哪一点对或者不对。有我这样想法的人不是少数,比如说就有领导同志给我提了一个需求,你知道领导的电话是24小时开机的,他们就提了一个需求,白天接所有人的电话,晚上只接通讯录里的电话,睡觉只接VIP电话。

我们办小米的目的就是聚集一帮人的智慧做大家能够参与的一款手机,你注意啊,我们在网上发动的过百万人参与,当你真的参与完了以后,你提的这个建议被我采纳了,我手机有这个功能,再有人抱怨晚上被谁吵醒的时候你说改用小米,这个功能我设计的,你看我自己多牛,你看小米按我这个改了吧,就是我设计的,这种荣誉感是他们推销小米很重要的动力。说得直白一点,小米销售的是参与感。

金错刀:参与感很重要,现在不是实用第一,是体验第一。

雷军:后来他们延伸到参与干什么呢,他们会组织各种各样的同城会,以前我们泡论坛,经常还举办网友见面会,后来这种网友见面会不可持续,你知道小米的同城会经常举办一群各种各样的活动,比如说我们今天去哪玩?捡垃圾总可以吧,环保啊,我们与众不同啊,我们明天组织一个植树行吗,后天组织去孤儿院看望孤儿。很多小米之家都有米粉在那里,义务帮着别的米粉服务的,他觉得很有成就感,他觉得我比你懂,我能教你。我们满足了很多人这种成就感,所以这就是小米的真正的精髓。

刚才跟你讲的六条创新都是表象,本质就是我们自己热爱这个东西,我们很钻研这套东西,然后我们把有相同想法的人聚集在一起,所以小米的群体我们分了两个群体,一个叫发烧友,一个叫泛发烧友。泛发烧友就是我这个可能不专业,但是我得有专业设备。所以小米就是给你贴了一个标签就是说你不一定真正专业,但是你有专业的想法。

金错刀:讲讲你是如何做产品的,如何发掘用户痛点?比如小米耳机。

雷军:你经常用耳机吗?不经常用吧。我以前退休的时候做专职天使,我每天要打四个小时电话,太多的电话,公司上一次市你会知道开多少电话会,因为各个公司的董事会一打电话就是四五个小时,肯定用耳机,用耳机的人就明白耳机第一个痛点是什么?就是耳机线拿出来缠成一团,无论是什么漂亮的耳机,在口袋里都脏兮兮的,拿出来以后那个耳机线得理半天,我说的是实话吧,只要用耳机的人就一定有这个问题,是因为我用。

耳机原来线是圆线,你知道他们为什么用扁平线吗?就是因为扁平线不容易打结。你知道我们用什么吗?我们用的凯夫拉的线,就是尼龙线,里面是铜线,铜线音质好,你揣在口袋里是不会打结的。这个都是很贵的耳机才会用尼龙线的,因为成本很贵。

第二个痛点是在口袋里一团,我想了无数种办法去收容,是用袋子还是皮套,后来我们用了橡胶的绕线器,而且绕得很优雅。

第三,我们再怎么攻克音质、工艺等。当你天天用的时候你才会觉得痛苦,所以这些痛苦我说给谁听呢,说给天天打电话用耳机的人听,你要不用耳机就不会知道。

关于作者——金错刀科技观察:每日一干货。@金错刀(ijincuodao)科技商业观察家。微创新提出者,微创新研究中心创始人。只与创新有关,只分享干货。微信公众号搜金错刀。

 

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金错刀
金错刀

科技商业观察家。#微创新#提出者,《微革命》作者。

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