这才是用互联网方式做通信:疯狂英国玩家Giffgaff

摘要: Giffgaff,在英国移动运营商的眼里是一个“恶魔”。因为它以一种全透明、但你就是模仿不了的方式运营着虚拟网络运营商业务。Giffgaff核心竞争力是客户社区建设,客服大部分由社区内成员帮助完成。

你有没有想过未来通信免费,或者你可以定义一张自己需要的通信网络?在英国,一家叫做giffgaff的虚拟运营商,正在成为同行眼中的恶魔公司,它正进行着一场全民透明实验,以用户直接参与的方式,以极低的甚至免费的通话价格,做着互联网流量的生意。它在首页最显著的位置,就以用户的口吻亮出“我们掌控一切”:我们不是公司消费者,我们是公司一员,我们掌控一切,共同创造一种更好的移动生活方式。这是一种怎样奇葩和神奇的模式,我们特邀钛媒体资深电信作者对此作了详细解读:

Giffgaff,在英国移动运营商的眼里是一个“恶魔”。因为它以一种全透明、但你就是模仿不了的方式运营着自己的MVNO(即移动虚拟网络运营商)业务。它脱胎于O2市场总监Gav Thompson的一个灵光一闪,现在已经成为了英国移动通信市场的小小颠覆者。

让我们回到2008年,那是在旧金山Web 2.0的大会上,O2的品牌策略总监(Director of Brand Strategy)被奥巴马竞选团队社交网络策略的成功应用所打动。他想,为什么不能借助社交网络构建一个时尚的移动通信品牌,来为新一代的互联网用户服务呢?他快速的在笔记本上写下”相互”,”简单”和”公平”(mutual, simple and fair),作为未来新品牌通信公司的基本原则,并给这个新公司取名”2O”,以体现和母公司”O2”的关系。

回到了英国,Gav Thompson并不满意自己选取的”2O”这个名字。多年的广告生涯让他意识到,尽量简单是成功的关键之一。公平互惠(mutuality)是整个公司价值取向的核心,所以斟酌再三,他选择了一个苏格兰英语中的同义单词:giffgaff,作为新的公司品牌。

2009年4月,giffgaff在英国正式成立,并于同年11月25日正式发布了β服务。在成立之初,它只有16名员工,其中4名营销人员,3名IT人员。没有呼叫中心,没有实体店,不卖充值卡,没有大的广告预算,所有的营销渠道就只有自己的网站,100%在线运营。这样一个极简的低成本MVNO就开始了自己的商业之旅。

Giffgaff的产品体系极为简单,最初只是sim card only的资费计划,预付费、无合约、无终端、在线充值。到现在,giffgaff的产品体系仍然非常简单,资费计划分为三种: Goodybags(普通套餐),Blackberry Plans(黑莓套餐)和Gigabags(流量套餐)。

Goodybags(普通套餐)从入门级的5英镑起,每2.5-5英镑升一档。从12英镑的套餐开始,giffgaff提供不限流量的数据服务,而他的母公司O2和竞争者EE都没有提供不限流量的套餐。尽管套餐不限流量,giffgaff同样对重度流量使用者采取控制措施—分析客户的流量使用模式,并根据网络公平使用原则加以控制。当客户的流量使用模式干扰到其它用户的使用,giffgaff就会发邮件提醒客户改变自己的使用模式。如果发现屡教不改,giffgaff会单方面终止对此客户的服务,并不再向他开放不限流量的套餐。而giffgaff对流量使用模式的判断标准并不公开,它只承诺接到提醒邮件的用户只占所有用户的不到1%。

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值得指出的是,giffgaff的所有套餐用户在入网三个月后都可以享受网内通话免费的优惠。但是,每次持续通话达到60分钟后必须挂断重拨,否则无法享受免费优惠。另外,每分钟网外来话(非giffgaff用户拨打),giffgaff都会赠送客户1分钟的网内通话时长。

Blackberry Plans(黑莓套餐)则是在所有的普通套餐基础上每月增加2.5英镑。

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Gigabags(流量套餐)就只有三个档次,500MB,1G和3G。

在基本资费方面,giffgaff的确比其他运营商都低很多:语音单价是其它几家的1/3,短信是1/2,流量是1/5。

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传统的品牌在制定市场进入策略(go-to-market startegy)时,都会明确一个细分市场。Giffgaff并没有瞄准任何一个传统的细分市场,而是面向互联网上愿意参与社区建设,愿意与陌生人交往,愿意贡献自己的时间,并从中获得参与感和自我肯定的这样一群人。

在giffgaff活跃的社区用户中,最年轻的13岁,最年长的77岁,收入不同,职业各异。有些热心粉丝甚至一周7天,每天花6个小时活跃在社区论坛。这样一群热心粉丝使得giffgaff的社区充满活力。还有些giffgaff的用户虽然上线时间不多,但是在线下努力向身边的朋友推荐giffgaff的产品和独特体验。当然,giffgaff的用户中也有很多只是因为低廉的价格而来。

在公司首页最显著的位置,giffgaff就以用户的口吻亮出了自己的独特之处“我们掌控一切”。(如下图。钛媒体译:我们不是公司消费者,我们是公司一员,我们掌控一切,共同创造一种更好的移动生活方式。)

Giffgaff在首页还放置了社交网络相关内容,吸引用户随时关注公司官方账号的各种动态,以便能够让新用户成为社区的一员。

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Giffgaff最核心的竞争力的就是客户社区的建设。早在正式发布移动服务之前,giffgaff就开放了自己的社区,并鼓励用户注册交流。这些早期的社区成员被giffgaff冠以funder的标示,并给予了他们比普通社区成员更大的权限和更高的荣誉感。Giffgaff的客户服务绝大部分都是交由社区内的成员以互帮互助的方式完成。

从2012年的统计数据来看,giffgaff通过在线方式和客户交流的数量是远远领先于英国的其它运营商。Giffgaff每个月会收到1100条以上的咨询和提问,,而它的母公司O2收到的咨询提问数量还不足它的1/10。在这样海量的咨询下,平均响应时间为7分钟,平均解决时间为24分钟。客户几乎是在线稍等就可以得到满意的解答。这背后,只是区区12个全职员工进行工作。同样一个月要回答上万条咨询的Sky,依靠100名全职员工,只能做到平均近两个半小时才能响应用户的咨询,近两个小时才能解决问题。至于其他运营商,平均问题解决时间全都在10小时以上。

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最终,90%以上的客户问题都会在1小时内解决。25%的客户每月至少发一个帖子,超过40%的客户会在头6个月参与社区的互助活动并得到giffgaff的现金奖励。最活跃的1%客户每天在社区论坛上花费9个小时。其中一个giffgaff社区成员 (他们称为giffgaffer) 通过回答问题获得的现金奖励累计超过1万3000英镑,他以此支付了自己的大学费用。

Giffgaff的社区不只是客户服务的平台,它还成为了众包方式完成产品设计和服务创新的平台。到目前为止,giffgaff社区收到一万多条创意,其中500多条已经实现,17条正在实施。折算下来,平均每3天就有一个创意被实施。

在产品创新思路得到社区认可后,giffgaff实验室会根据新思路设计产品,然后挑选社区成员进行β测试,以确认功能和需求无误,并发现使用中的bug。完成测试后,创新产品会纳入社区对所有会员进行短暂的试商用开放(一般是3个月)。如果广受欢迎,用户数达到一定的基准,就可能把其纳入正式的产品目录,否则就会下架撤销。

2013年年中,giffgaff决定销售更多的智能手机型号。要选择哪些品牌的哪些型号,这个问题也交给了社区。在短短一周内,giffgaff得到了超过5000份有效调查问卷,并从中挑选了22款新型手机上架销售。

发展新客户的任务同样和基于社区的营销和推广密不可分。所有客户都可以通过介绍新的客户加入而获得5英镑的奖励,被介绍进入的新用户也同时得到5英镑。会员在giffgaff的页面浏览时,可以把个性化的sim卡订购页面共享给朋友,也可以直接填写朋友的地址寄送免费的sim卡。所以,giffgaff的用户发展基本上是依靠社交网络进行的,全部用户中25%来源于老用户推荐,5%来源于社交媒体。

Giffgaff社区成员不光设计了资费宣传工具,连giffgaff在Apple手机上的app – igaff都是由社区成员免费开发完成的。

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与社区成员踊跃贡献自己的智慧相对应了,2012年giffgaff回馈客户的资源达290万英镑。

社区的参与对防止客户流失也有着积极的作用。在社区论坛上发表过一次帖子的客户,他的12个月内流失率会比从未发过的客户低31%;社区论坛内阅读超过5页的客户12个月内流失率降低41%;获得过回馈奖励的客户12个月内流失率降低52%。

从最终的效果来看,giffgaff的社区服务取得了客户的高度认可。在2012年的客户满意度调研中,giffgaff的NPS(用户净推荐值)高达75以上,远远高于传统的通信运营商,完全可以和Google、Apple这样的互联网供应商媲美。

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Giffgaff的创新模式一出现,就吸引了业界的注意。在正式商用的第一年2010年,它就获得了Forrester Research International Groundswell award,2011年获得Best New Brand award, 2012年又获得了Mobile Industry Award。可以说,giffgaff的成长一路都伴随着业界的认可。

Giffgaff作为特殊运营模式的虚拟运营商,他的客户数并不是很大,截止到2012年底,用户数才达到80万。giffgaff的业务模式已经获得了初步的成功,但O2仍没有打算把此模式复制到O2中。由于O2面对的客户需求差异巨大,很多客户也没有使用网上渠道或社区服务的习惯,所以不会接受giffgaff的服务方式。最重要的是,O2的客户以后付费为主,这些客户大多倾向于选高服务质量高收费的产品,仿照giffgaff的模式只会让存量客户的价值逐渐降低,所以O2并不会仿照giffgaff的业务模式。(文/ 我是二姐夫 本文来自钛媒体 微信号:taimeiti)

本文系作者 我是二姐夫 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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我是二姐夫
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电信行业资深分析师

评论(12

  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-07-05 19:38 via pc

    没看懂到底在说什么?

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  • 四无小子 四无小子 2014-06-18 23:46 via pc

    很有想法,不错不错

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  • ck-219 ck-219 2014-06-13 09:13 via pc

    以用户为出发点,满足客户需要的情况下并辅以适当的约束;同时,通过社区辅以小利等措施使得参与者自愿的把个人偏好呈现,给了公司赚钱的点,花费却很少。聪明!

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  • 何红英 何红英 2014-06-09 21:14 via pc

    这才是互联网

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  •  LBZ600  LBZ600 2014-06-09 21:03 via pc

    中国网民,并不奢望免费,企业不赚钱是不行的,只求资费降低些,与国外接轨,听说憐居韩国就比我们低很多。

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  • thman thman 2014-06-09 20:59 via pc

    三大电商让你玩吗?

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  • thman thman 2014-06-09 20:59 via pc

    在中国就不行

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  • txmeng txmeng 2014-06-09 20:13 via pc

    这能盈利么?

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  • 82691068 82691068 2014-06-09 18:51 via pc

    天朝虚拟运营商哪个不比移联电聪明,服务好,成本低。但是有天朝限制,什么游戏都要在规则下玩过家家。玩的是谁?大家都知道,P民而已!

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  • 言斌 言斌 2014-06-09 17:42 via pc

    国内的虚拟运营商都应该学学这篇文章,

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Oh! no

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