上品折扣是如何变身成“微信商店”的?

摘要: 如今,你可以很轻易地找到支持微信支付和支付宝钱包支付的线下商铺。但整个商铺突出微信、微信的公众账号系统和支付系统以及粉丝管理功能全程整合到线下的购物流程当中的方式,却只能在这家“O2O概念店”中体验得到。

文章来源: PingWest 作者方荼

下沙4号大街——它隶属于杭州市江干区的下沙经济开发区,杭州市唯一的地铁一号线的终点“文泽路站”就落在附近。这条街道距离西湖大约30公里,远离中心市区,因此并不热闹。它有着中国多数城市经济开发区的典型脸谱:平整的马路、新近建成的住房和少量的商超组成了这条街道的全部。

然而,就在刚刚过去的一个月里,这里受到了中国互联网和零售百货业史无前例地关注。在媒体的报道里,这条街道甚至整个下沙地区都成为了一家商铺的注脚:4月25日,一家名为“上品折扣微信店”的百货正式在下沙4号大街开张。

“上品折扣”这个名字对杭州市民有些陌生。这并不奇怪,因为在这家分店开业之前,上品折扣的商铺从未走出过北京,“微信店”是这家成立已有14年的老牌折扣商品零售店在华东、乃至在北京之外地区开办的第一家分店。而这家店又恰恰是国内第一家打着“O2O概念店”旗号的线下商铺——与上品折扣其它分店不同的是,不但“微信”的LOGO被挂在了杭州店的标识上,而且店内的一切购物都可以通过微信完成:每件商品都对应着唯一的二维码,顾客只需要使用微信扫一扫,就可以在微信的“上品折扣杭州”的服务号中完成从订单生成到结账的一系列购物环节。这一切都发生在店员手中的平板电脑和顾客的手机之间,店里甚至没有设立收银台。

因此,微信和上品折扣把它称作“未来商店”:由上品折扣的实体店铺为基础进行改造,将每一件货品纳入统一的后台管理系统当中并与微信开放平台对接,以及把微信的服务号、扫码识别和移动支付深度整合进线下的购物全程当中,这种方式在互联网企业和线下商铺的合作中找不到先例。这也是微信第一次与线下实体零售商建立如此深入的合作关系。微信庞大的用户群、背后的开放平台支撑、移动支付通道,都赋予了这家“未来商店”与众不同的能力。

然而不为很多人所知晓的是,这次合作的另一方——上品折扣扮演着更为重要的角色。事实上,上品折扣微信店的项目,从双方敲定目前的合作方案到正式开业,前后不过3个月的时间。上品折扣三个高层人物的推动、公司此前确立的全渠道运营模式、已经建设了几年的单品管理和斥资千万打造的ERP系统,大大催化了这家“未来商店”的诞生进程。也就是说,这是一次水到渠成的“合谋”,如果换作其它线下合作伙伴,微信的这场“线下经济试验”未必能够在如此短的时间内落地。

上品折扣的沉淀

上品折扣成立于2000年,是北京著名的折扣服饰零售连锁店,在杭州店开业之前在北京一共拥有十家店面。创始人、董事长李炎是公司的实际掌舵者。

他是促成上品微信店的头号关键人物。

在过去的十年里,李炎同那些跟他一样从事零售行业的企业家们一样,正在越来越多地感受到来自互联网和电子商务的压力。在2012年天猫“双十一”单日交易额达到191亿元之后,代表电子商务行业的企业家马云和传统商业地产大亨王健林达成了那个著名的亿元赌局,把双方的竞和状态推到了世人面前。而根据中国电子商务研究中心今年3月发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,截至2013年底,中国电子商务市场交易规模达首次突破10万亿元达到10.2万亿元人民币。其中,网络零售市场交易规模达到了18851亿元。

这些数字对于传统零售业庞大的交易额来说或许并不意味着颠覆,但也足以让零售商们如坐针毡:一时间,它们开始疯狂地拥抱互联网,或是像银泰、百丽等那样直接建立自己的B2C网店;或是入驻天猫、京东等已有的电商平台建立分销渠道;或是在团购、支付等环节进行“微调”……他们不同程度地提出了“全渠道零售”和“商务电子化”的变法策略。

上品折扣也是其中之一。把时间拨回到2009年左右,那时候上品折扣正准备上线“上品折扣网”,尝试B2C的网店运营。而一个最大的问题是,想要做到线上线下统一价格,并实现库存的统一管理和调配,上品公司必须掌握每件商品的数据和动态。

但是要知道,国内线下零售商场大多数都采用了“联营制”的模式,即商场更像是业主,把自己经营区域内的店铺出让给品牌商,自己靠品牌商的流水返点获利。这种模式的弊病在信息化时代逐渐显现出来:商品的采购和销售都由品牌商把控,上品折扣无法知晓每件商品的数据。

而如果想要实现这一点,就必须建立一套统一的单品管理系统,把商品数据化。于是,在李炎的拍板下,上品折扣上线了一套自己的单品管理系统。虽然现在来看它还很不健全,但这却是实体零售商场中罕见的举动。

电商网站只是李炎尝试全渠道零售和商务电子化的第一步,更重要的是背后企业IT系统的建设。日益扩张的盘子对IT系统和数据库管理提出了更高的要求,于是在2012年,李炎找到了著名的ERP(企业资源计划系统)解决方案提供商SAP寻求解决方案,改造上品折扣的ERP。整个改造历时将近1年半时间,耗资千万元。这一举动也构成了后来上品折扣中的商品与微信后台系统短期内顺利对接的基础。

另一位关键人物王会娣由此出现。当时,SAP这边上品折扣项目的负责人就是后来跳槽到上品折扣担任CIO的王会娣。她在SAP供职9年,负责制造业、供应链管理和物流等的解决方案,虽然零售业客户很多,但比起她负责的很多大客户来说体量仍旧较小,因此自己很少去到零售商店里。2013年,因为上品折扣的ERP系统的改造问题,王会娣与李炎必须坐到一起开会讨论方案,两人才渐渐有了正式接触。在开过几次会之后,李炎向王会娣抛出了橄榄枝。

当时,李炎的算盘不仅仅是建设好自己的ERP系统而已,他想要引进CIO(首席信息官)一职,CIO的职责是制定公司的信息政策、标准、程序的方法,并对公司的信息资源进行管理和控制。但时至今日,这一职位在国内的零售企业中仍十分罕见,但李炎却认为这是上品扩展全渠道销售的必要职位。

“现今社会里已经没有办法把技术跟业务分得那么开了,他认为CIO是一个合作伙伴,是Partner,因此CIO跟CEO和总裁要形成核心的领导力。李岩虽然不做技术,但是对技术有着很高的敏感性。他一直觉得技术很重要,一直想找一个Partner。”王会娣对PingWest说。在王会娣之前,技术部的负责人从没有被提高到如此重要的位置。在接触大约半年时间之后,2014年1月,王会娣正式上任上品折扣CIO一职。

在改造ERP系统的同时,李炎正在酝酿新一轮的扩张——上品折扣要走出北京。

这时,第三位重要人物浮出水面,这个人就是上品折扣现任执行总裁沈慧峰。实际上,沈慧峰加入上品折扣并不比王会娣早多少,大约一年多前,他从物美集团离职,加入了上品折扣任执行总裁一职。在此之前,沈慧峰是物美华东区副总经理,在零售行业、尤其在华东地区有着丰富的运营经验。沈慧峰在新店的选址、开店等工作中起到了至关重要的推动作用。当时,上品折扣有意拓开华东市场,在上海、杭州、苏州等地同时物色店面。

2013年下半年,杭州下沙4号大街的店面被首先审批通过,第11家上品折扣店,也是在京外的第一家分店很快就要开张了。而故事进展到这里,虽然上品折扣已经在ERP系统中投入了大量的人力物力和财力,但李炎仍没有找到一种释放上品的优势的合适的方式,“微信店”的影子还没有出现。

就在这时,上品折扣华东市场部与微信商务团队过从甚密,悄悄开始了多轮谈判。

“截胡者”微信

现在,你在这家“未来商店”里可以看到大量的微信元素。不仅仅是户外醒目的招牌,走进店里,指导顾客使用微信购物的指示牌也是随处可见。为了鼓励顾客使用微信支付,一层门口的大厅处还设立了“一分钱买可乐”的促销台,顾客只要通过微信支付的方式,只花一分钱就可以买到一听可乐。而且,店内印着商品图案和二维码的横幅随处可见。

微信店的广告也出现在了杭州地铁两节车厢内,广告上印着上品折扣微信店“微秒杀”的二维码。甚至在母亲节当天,微信店还联合嘀嘀打车推出了“报销车费”活动,只要在母亲节当天通过嘀嘀打车前往微信店里购物的顾客,可以报销最多100元的打车费。

这些店内设计和市场活动,都是微信团队和上品折扣在短短2个月内迅速敲定的方案。

早前去年双方建立如此深入的合作关系之前,微信和上品折扣就已经进行过初步接触。2013年下半年,微信支付功能正式上线,打通了微信连接线下经济的最后一根经脉。随后,大量的市场推广和商务合作活动铺展开来:除了浩浩荡荡的“打车软件烧钱大战”之外,微信支付开始进驻一些著名的线下零售商,比如王府井百货、新世纪百货等商家。

而上品折扣也在此名单之列,并在短期内就完成了对接。这是因为,在此前经过单品管理和ERP改造之后,上品折扣的北京门店里的很多导购员都配备了平板电脑,早已经实现了开货单、支付等购物行为的电子化,接入微信支付对于上品折扣而言几乎没有门槛。

但微信和上品折扣并不满足于这种层面的合作。双方的接触越来越频繁,达成的共识越来越多——对于微信来说,它追求的是一种“连接”的能力,而上品折扣已经建立起来的成熟单品管理和ERP系统,恰好给微信的接入消除了最大的障碍,而这也是李炎一直追求的事情。“怎样搭建一个商业与消费者之间的桥梁,怎样通过移动跟消费者进行广泛的沟通和互动,我们自己也在寻求这方面的突破”,在微信店开业当天接受媒体采访时李炎说:“刚好腾讯也有在线下进行示范教育的想法,刚好这个机会点匹配了。”但李炎没有说明的一点是,微信的财力、背靠的腾讯的体量,以及腾讯的巨头效应,也是刺激上品折扣与微信深入合作的一个非常重要的原因。

从2013年年底到2014年年初,微信团队(其中包括财付通的商务团队)与上品折扣市场部进行了大量的商务谈判和对接工作,很多合作细节都是在这个时期被确定下来的。

比如,“上品折扣微信店”这种形式的提出是双方不谋而合的结果。在一次商务会议上,双方分别提案讨论深入合作的形式,可当微信团队展示提案时,上品团队发现与自己的思路几乎一致,合作形式就这样在很短时间内敲定了。李炎也说:“深入沟通的时候,发现双方在价值观和理念上、实体门店和移动互联网结合方面,都有共同之处,这是我们走在一起的关键。”

而不为人知的是,微信其实是一个“截胡者”。另一家互联网巨头早已经与上品折扣接触了很长一段时间——没错,就是阿里巴巴。

阿里巴巴和上品折扣的谈判要远远早与微信团队,从最开始接触到现在甚至持续了两年之久,但最终还是让微信团队抢占了深入合作的先机。阿里之所以被后来者微信截胡是因为,一来阿里巴巴派出的商务团队在谈判过程中几经换将,一些新加入谈判的团队成员对上品折扣的IT系统建设情况不甚了解,这无疑增加了谈判成本,降低了谈判效率。

其次是阿里巴巴提出的一些条件不能为上品折扣所接受,阿里巴巴想要获得上品折扣的后台交易数据,而上品把这部分数据当作非常重要的资产,不肯交付于阿里巴巴,而微信却没有提出类似要求。因此,谈判效率和合作思路的分歧是双方没有达成合作的关键原因。

就在阿里巴巴和上品折扣长时间的谈判、暂停、再谈判中,微信突然进入,而且一经加入就催促这谈判进程。CIO王会娣加入后,双方后台系统的对接也不再是问题了。

2014年2月,微信和上品折扣的合作启动,不到3个月后,“未来商店”开门迎客。

“未来商店”是未来吗?

上品折扣微信店终于开业了,不但抢在了阿里巴巴和上品折扣的合作之前,也早于阿里巴巴和银泰战略合作成果的落地。如今,你其实可以很轻易地找到支持微信支付和支付宝钱包支付的线下商铺,但整个商铺突出微信、微信的公众账号系统和支付系统以及粉丝管理功能全程整合到线下的购物流程当中的方式,却只能在这家“O2O概念店”中体验得到。“未来商店”提供了一个互联网企业与线下经济“Online to Offline”的实践样本。

然而,这毕竟是一次跨界交汇的结果,腾讯和上品来自两个不同的世界,双方各自的主营业务、公司性质和规模、企业愿景迥然相异。这直接导致了,看似深入的合作背后,双方仍然各怀心事。

上品折扣虽然把自己的ERP系统与微信的粉丝系统、开放平台进行了打通,但并没有停止自身会员体系的经营。现在,在顾客首次关注“上品折扣杭州”的微信服务号时,公众号会提醒用户同时通过手机注册上品折扣的会员,以此享受积分、购物车等丰富的功能(这些都是通过微信公众平台后台的二次开发实现的)。即使用户最开始没有绑定,在完成一笔消费后也会出现一个默认选项,开通上品折扣的会员功能。很少有人刻意地去取消勾选。

实际上,就在微信店正式开业的时候,这个功能就已经上线。如果用户绑定了手机号,本网的信息、微信的信息以及实体店的信息全都是打通的。而且,除了配合微信进行微秒杀等营销活动之外,上品折扣自己的会员积分系统也正在悄悄制定当中。

归根结底是因为,在李炎的设想中,未来的零售业并没有线上和线下之分,电子商务也仅仅是零售的渠道之一,他追求的是“全渠道零售”,微信支付、微信店只是零售的渠道之一。李炎曾经在接受媒体采访时透露过未来的规划:上品折扣想要通过实体门店持续拓展全渠道业务,基于同一套IT系统,通过电商、移动互联网、电视购物甚至Call Center等多个渠道发展。

在经过这段时间的“示范”之后,上品折扣微信店的模式将会复制到上品在北京的各大分店中去,那里的店员已经经过了专门培训,品牌商也已经对上品的后台单品管理系统更加熟悉。

但这并不意味着排他性。事实上,无论是阿里巴巴还是腾讯,在与上品折扣谈判的早期阶段中都提出了排他的合作要求,但后来都放弃了这一诉求。因此,上品折扣并没有因此向其它的购物形式和潜在的合作伙伴关闭大门。上品折扣的北京门店同时支持支付宝和微信支付付款,在“微信店”中,顾客也完全可以使用现金结账。同时,阿里巴巴与上品折扣的合作也因为微信的加入而加速,不久之后,上品折扣将会拿出北京的其中一家门店与阿里巴巴合作,开始一场阿里巴巴版本的“线下经济试验”。

还有一个不能忽视的事实是:上品折扣并没有受到微信的“特殊优待”。至今为止,上品折扣从微信方面获得的用户数据也只有一个用于系统识别的“Open ID”,以及其它公众平台所有者都能看到的后台运营数据,仅此而已。对于微信来说也一样:微信只能看到上品折扣公众账号的粉丝,以及银行卡交易记录的部分,这意味着,微信获得上品折扣交易信息的环节只有最后的支付环节,其它的数据都被保存在上品自己的数据系统之中。

这意味着,微信也在边走边看。微信在“O2O概念店”上的投入是分阶段的,而不是一次性合作,用来观察合作效果。

“未来商店”的合作模式实在有些“水到渠成”的意味。对于微信来说,它用来连接线下的模式已经暂时定型了:庞大的用户数、既有的后台系统、便捷的结算渠道,以及腾讯产品的渠道支持。而这种合作方式对于线下商家、尤其是大型商场来说却是一个极大的考验。这次合作最为关键的一点在于,在微信接入之前,上品折扣已经实现了后台的单品管理,ERP系统也已经打磨和建设了很长时间。

也就是说,“上品折扣微信点”的样本效应要大于实质效应,因为一家传统的零售企业要实现这种形式的合作,还需要大量的后台系统建设,包括IT系统的人员投入、ERP系统的购买和后期调试,以及上层的推动力。如果没有这些,将会很难在短时间内就达成这种程度的合作,更不可能像上品折扣这样迅速复制到旗下的所有门店中去。

“传统行业面临的瓶颈,主要是在产品和技术方面。因为互联网的产品和传统的行业的产品是不同的,技术也是如此。尽管腾讯在这次合作中做了很多配合,在接口开放等方面也创造了很多便利,但仍需要传统企业有很好的IT团队应付这种技术的对接,还是很有困难的。”李炎说。

现在,上品折扣正在为即将开业的另外两家新店选址,北京门店的改造正在推进当中,与阿里巴巴的另一场“合谋”也在酝酿、发酵。对于本文的另一个主角微信而言,在这场“线下经济试验”过后,它的团队成员又开始在全国各地开办“公开课”了。“未来商店”只是个标杆,它仍然需要奔波于各地,向商户们推销自己,向他们展示自己的“连接”能力。

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评论(7

  • 梁厶 梁厶 2014-10-13 13:14 via pc

    有人体验过吗?

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  • 四无小子 四无小子 2014-06-16 19:01 via pc

    这个案例不错,可以学习学习

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  • 小鱼的理想 小鱼的理想 2014-06-10 22:00 via pc

    牛气的资源整合。线上线下、无缝焊接。

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  • txmeng txmeng 2014-06-06 09:14 via pc

    上品老了

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  • 何岑 何岑 回复笨之鸟-铭寒 2014-06-06 02:33 via pc

    再加上互联网思维就好了

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2014-06-05 17:43 via pc

    其实现在的广告都能用文章价值,这是一种进步

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  • asjoyray asjoyray 2014-06-05 16:18 via pc

    上品折扣这家老牌的折扣店通过微信商店一定会将经营状况更强一个台阶

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Oh! no

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