在App里遇见明星

摘要: 2012年智能移动终端带来明星个人App风潮,粉丝与明星之间的零距离、实时多元互动成为可能。现在的明星App,不仅要成为粉丝与明星之间的沟通渠道,更希望可以挖掘中国式粉丝经济,改变明星的收入结构。

“一位素未谋面的友人在美国街头遇见达斯汀·霍夫曼,走上去对他说,有一位中国演员非常喜欢您的表演,我想请您为他签个名并写上他的名字,于是这份珍贵的礼物辗转到了我的手中,终于明白,每一次在戏外遇到你们,为你们签名是我命中注定的缘分,是我的福报。”

2013年9月5日吴秀波生日那天,这一封致粉丝的信发布在“i.吴秀波”这款App上,引来27万粉丝浏览、评论。

粉丝与明星之间的互动关系已经经过了多轮改变,在传统PC时代,粉丝对于明星的关注是由论坛、贴吧、QQ群所构建的粉丝社区时代,在社交媒介兴起之后,微博所带来的世界扁平化进一步拉近了粉丝与明星之间的距离,2012年智能移动终端带来明星个人App这一新的风潮,粉丝与明星之间的零距离、实时多元互动成为可能。

欧美明星阿黛尔(Adele Adkins)、麦当娜(Madonna Ciccone)早在2011年就发布了以自己命名的App,这一新兴产品在国内出现却是在2012年年初,厦门睿客团队为董洁定制了国内首款明星个人App,随后杨幂、韩庚、陈坤等一线艺人也纷纷开始尝试。

这些App大多可以试听音乐、观看视频、同步明星的微博内容,但明星本人却较少参与,它只是一款明星动态信息的集合发布平台,商业化的路径也一直未能清晰,因此仅仅在半年之后,这些App和他们的制作团队也都逐渐沉寂,许多产品甚至停止更新。

“i.吴秀波”的制作团队润华联动并不是第一家推出明星App的公司,但它却坚持不同的玩儿法,登录““i.吴秀波””,除了日常动态更新、移动客户端视频观看和许愿墙、壁纸下载等基础功能之外,吴秀波几乎每天都会发布一条自己的语音随感,粉丝可以从他的录音中感知他的心情,甚至能从细微的背景环境声音里猜测他的位置。

最近,润华联动已经获得华创资本、起源资本等投资机构的新一轮投资,第二款明星App产品““i.易建联””也在小规模测试,并将于近期上线,尚雯婕、孙红雷、海清、黄海波等明星的个人App也在这家公司的运营计划中。

润华联动创始人郁研最终想做的不仅仅是成为粉丝与明星之间沟通的中间业,他同样期望完成明星粉丝的社区构建,挖掘中国式粉丝经济,甚至由此改变明星的收入结构。这家创业公司给品牌和明星个人App一个更广阔的想象空间。

“合伙人”模式

郁研1997年毕业于中央戏剧学院导演系,做了近10年的广告策划之后,2009年进入新丽传媒(北京)有限公司成为制片人和监制,之后基于对移动互联网的兴趣才开始自己的创业。

但郁研最初操作的项目并不是明星App,而是“美食家版的大众点评”,他找来许多海外美食家向游客推荐当地美食,郁研也是因为那个项目结识了现在的投资人、华创资本合伙人王道平,但在为那个项目做准备的2012年,陆续有许多明星经纪人朋友找到郁研,请他代工开发明星App。

那个时候,明星App这个新兴的行业里已经出现了许多类似产品,王道平也看好明星App的市场前景,“App符合当下用户和粉丝的使用习惯,娱乐和移动端两方面的市场发展都成为明星App爆发的机会”,郁研也因此把注意力转移到明星App的开发上。

对于郁研来说,明星App最初的困难并不来源于技术层面,更重要的是得到明星的信任。

2013年,吴秀波因《北京遇上西雅图》被许多粉丝奉为男神,郁研与吴秀波同为中央戏剧学院校友,因此在郁研和吴秀波前期的五六次沟通中,他们更多的时间都在聊曾经大学里的老师、同学,聊各自的拍戏经历,真正聊到这个项目则只用了半个小时就确定下来,吴秀波也将自己的App交给郁研,作为润华联动的第一款实验产品。

吴秀波经纪人、喜天影视经纪公司总经理周宴西则更看重润华联动对明星的了解和产品运营能力,在润华联动的运营团队里就有多个吴秀波的资深和忠实粉丝。在做易建联的App之前,郁研也跟随易建联的助理牛牧去到东莞,在体育馆里体验易建联日常的训练生活。周宴西认为,“明星和技术的融合是润华联动与纯粹做技术外包的公司最大的区别”。

之前在市场上出现的明星App通常由经纪公司外包给技术开发团队,经纪公司会给技术开发团队以开发佣金。但产品上线之后,经纪公司难以安排固定的人员负责这款App的内容运营,加之明星App一直没有找到有效的盈利渠道,因此在外包的模式中,经纪公司对于明星App并不会反对,但也不会倾注太多的精力。

王道平在投资润华联动之前,观察明星App这个市场已经有两年时间,”过去的代工模式主要是工具和产品的简单叠加,缺乏有效的商业模式和整体的解决方案”。

因此郁研拒绝了所有技术代工的邀约,开发出一种新的运营思路。经纪公司不再需要预付开发成本,明星App由润华联动开发,并由明星本人、经纪公司、技术公司三方共同运营,最终按比例分取所盈利润,润华联动成为参与其中的合伙人。

为了维持粉丝体量和用户黏性,郁研也只选择一线大牌作为自己的定制标准,这样一来,明星定制App普遍存在的经费投入不稳定和明星更新换代速度快的问题也都不是问题了。

“i.吴秀波”从去年上线以来,产品开发和内容运营是润华联动的日常工作,吴秀波也几乎保持每天更新一条新动向的频次维持内容产出,明星的新闻稿和最新动态则由经纪公司来输出。

明星如何生产内容

明星App的开通其实是一件简单的事,但明星持续产生优质内容却极为困难,因此许多明星App活跃度的下降就像是不可避免的结果。

郁研也了解明星可控时间的局限性,因此他从最初就将App设计为以图片、语音和短视频为主的碎片化呈现方式,避免了难以持续操作的文字,“许多粉丝都已经没有阅读文字的习惯,而图片和短视频等碎片化内容形态对于明星来说也更加容易持续”,这也是明星App与微博和微信最大的差异。

润华联动的技术团队为吴秀波、易建联等每位明星专门定制了信息发布App,所有图片和音视频等内容都随时可以一键操作,上传发布到Live(即时信息)栏目上,如果有少数内容需要后台处理和完善,他们也可以发送给润华联动的内容运营团队,完成修改和上传,如此一来,明星每天并不需要付出太多时间就可以完成内容输出。

郁研从未对明星发布的内容和发布频率做任何框定,因此App里的内容很多时候都很随性。在“i.吴秀波”上线发布会那天早上,北京下着雨,吴秀波在App里留言说道,“下雨了,不想起床。”有时候,吴秀波会把新片的片花传到应用上,和大家分享,甚至会在App里清唱一首歌,每一次都会有粉丝表示“下载之后反复听”。

其实在2013年,陈坤推出的微信公众平台曾经引起一阵轰动,但如果仅就产品的交互性来说,即便付费成为会员,也仅仅能听到陈坤亲口对粉丝道早晚安。周宴西认为,“最佳的实时交互效果是目前其它平台上的同类产品都没法做到的”,“i.吴秀波”却“让波酥和波蜜始终在一起”。

看到明星本来的样子是粉丝的核心需求,易建联的App也正在做最后的测试和优化,牛牧说道,“易建联私底下是一个很热情和好玩儿的人,但因为各种原因,粉丝和外界对于易建联有一些误解,这个App将会展现出一个之前没有表现出来的,真实的易建联”。也只有真实的自我表达才能够保证持续的内容输出。

因此在郁研的规划中,未来每位明星的App基础功能会是相同的,但是又会有各自的特色和风格。在易建联的App功能设置中,易建联希望教粉丝如何做运动前的热身和拉伸,分解投篮动作等,这些都会用视频、动作分解、图片等形式来展现。黄海波则想在自己的App里点评电影,也有明星希望展示自己的手工作品,这些明星生活中的另一面都会在App里呈现。

当然在这个过程里,明星和经纪公司或经纪人的协作关系或许并不会因为移动互联网的技术而发生本质的改变,但App或者移动互联网技术却提高了内容传播的效率和方式,通过App中的内容发布系统,明星本人可以很便捷地发布信息,但这也会伴生一些挑战,例如如何保证内容质量,怎样的内容发布频率是合适的,这些则都需要经纪人和明星一起协作完成。

明星App重在运营

把握粉丝对于明星的期待是明星App更为重要的另一端,在润华联动内部,有工作人员会专门通过QQ群、微信群与明星粉丝沟通,并将他们对于明星的期待传达给明星本人,并由此完成产品更新。

“i.吴秀波”在最初上线的时候只有图片上传,动态更新等基本功能,后来的许多功能都由粉丝提出并修正。明星App最终所期望的是,粉丝能够在这个平台上一站式完成对于偶像的所有需求。

由于在贴吧中灌水会扰乱贴吧的正常排名,因此现在贴吧对于粉丝灌水原则上并不支持,但粉丝却总有灌水的需求。例如有粉丝表示,“我就是喜欢灌水,我灌水只是为了好玩而已,不是为了排名,我只是在自己的贴吧里玩,这样也不行?”郁研因此增加了“许愿墙”栏目,让粉丝们能够在App里自由表达。

郁研正在策划为吴秀波拍摄粉丝期待的造型照片,这些照片只会发布在“i.吴秀波”上,满足粉丝对于明星图片的旺盛需求。在“i.吴秀波”访问最高峰的晚上9点到10点之间,这款App又更多的扮演了导流渠道的角色,许多粉丝通过“作品集”的移动端视频观看功能跳转到视频网站观看影片。

有市场数据显示,一个用户下载App的推广成本大概是5〜10元,如果想拥有上千万的活跃度,那么运营成本将在5000万以上,App需要团队优秀的运营能力,也需要相当高的运营费用,这当然也是明星App碰到的问题。

其实在“i.吴秀波”上线到现在近1年的时间里,“i.吴秀波”的推广费用几乎为零,但“i.吴秀波”在2013年6月7日上线发布会当天就取得了10万下载量,截止到2014年3月,“i.吴秀波”的下载量已经达到50万。尽管如此,“50万的下载量远未完全覆盖到吴秀波的粉丝群”。

现在郁研正在扩充推广团队,未来除了明星在采访中提到自己的App之外,润华联动也尝试用App本身进行资源置换,润华联动已经与上海地铁广告运营商、杭州路牌广告代理商进行合作,而未来的某一天上海地铁或许会出现“i.吴秀波”、“i.易建联”的巨幅广告。

在润华联动20多个人的团队里,有5名App的日常运营团队,他们负责内容,也负责与经纪公司对接,当然这远不是一个足够强大的运营团队,而现在打开“i.吴秀波”,每一条动态通常会得到几百个“赞”,但评论量却大多只有几十条,活跃度并不亮眼。

其实对粉丝进行充分运营将会形成强大的力量,而过去许多由粉丝运营的网站往往比明星自建网站活跃度高也是自然的事情,“i.吴秀波”产品本身正在不断迭代更新,郁研也开始扩充运营团队,尝试在粉丝社群里制造话题,组织更多的资深粉丝生产内容,引发更多评论。

商业化的终点是粉丝经济

当然明星的时间时常以分钟来计算,如果不能持续产生商业上的回报,那么让明星持续产生内容也是很困难的事情,所以润华联动开始通过吴秀波和易建联的App探讨商业上的盈利方式。

在国外,有一些明星App已经有了较为成型的商业模式,例如粉丝可以通过阿黛尔、麦当娜的App在iTunes Store或者亚马逊网站购买专辑或其他周边产品,阿黛尔个人App150万的下载量也在2012年曾为App商店带来风暴。

郁研也有自己的商业变现渠道,在坚持让产品首先完成用户积累近一年之后,吴秀波的App已经开始商业化,吴秀波所代言的品牌已经在“i.吴秀波”上面做展示,而“i.易建联”从产品的策划和发布阶段,Nike已经介入进来。

尽管商家对于App的广告投放会以App的下载和使用规模作为衡量标准,但润华联动现在App启动页面全屏广告价格为2万元/天,Live信息流首条广告价格为4万元/天,每日壁纸内置广告价格为5000元/天,这个价格远远低于广告市场投放的普通价位,因此作为整体广告投放的辅助和补充,在“i.吴秀波”等App上投放广告是被大多数商家所接受的。

其实基于对用户使用习惯、使用场景的数据统计,明星App完全可以被打造成为明星个性化品牌的互联网生态。例如在郁研的规划中,明星App会利用移动端基于地理位置的分享功能,在餐厅、咖啡馆推出明星同款套餐,双方从中抽成。

郁研也已经接触过在线旅游网站,例如易建联如果在日本旅行,在线旅游网站可以在App上推送日本的旅游景点或者机票推荐,实际上,签名的歌手唱片、演唱会门票、艺人的电影、电视剧作品、篮球比赛门票等衍生产品都是未来可以想象的操作方式。

但粉丝群体其实才是明星App最核心的资源,明星App的商业化也需要延伸至粉丝经济。郁研认为,“在过去由于粉丝的粗放管理,中国一直都没有真正的粉丝经济”,但移动互联网和大数据却可以成为粉丝经济的工具。

明星App所遵循的商业逻辑是让粉丝在App上实现聚集,而一个目光聚焦的地方,商业会自然的随之而来。现在明星的收入除了片酬、广告代言之外便是商业活动的费用,但明星App的商业变现渠道一旦打通,明星可以利用自己碎片化的时间去获得收入,甚至会改变明星的收入构成。

润华联动已经开始在App里推动会员积分系统, 而线上的推广也会与线下的粉丝联络相结合,例如润华联动会与各地的粉丝团领袖沟通,也开始与吴秀波、易建联等明星贴吧的吧主合作,定期在各地举办粉丝活动,甚至与明星代言的品牌一起合作。

当然明星App是近两年刚刚兴起的一种产品形态,是各种传播媒介中的一种,而“i.吴秀波”、“i.易建联”等产品也还都在不断探索和改进中,App目前在明星经纪工作中的分量依旧很小,甚至有很大一部分粉丝尚且没有使用明星App的习惯,但随着粉丝和许多行业都在向移动互联网迁移,明星App的比重也会不断加强。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(26

  • ck-219 ck-219 2014-05-08 09:22 via pc

    特殊性,所有能被消费的都成为商品,现在都在贩卖新鲜空气了!!!明星附加值的衍生和消费,在互联网和智能化下,被充分和差异化的挖掘了。正如文章总所提到的,如何运营是关键:保持持续的吸引力,保持信息的频率更新,保持持续的创新,保持对于粉丝需求的了解与满足,保持对于人的充分尊重。明星的主业还是拍戏、唱歌等,主有主业持续靓丽才能支持衍生,当然主业未必是最赚钱的。

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-05-16 10:48 via pc

    商业化的终点不应该是粉丝经济。

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  • 天火 天火 2014-05-11 10:27 via pc

    值得探索。

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  • 天火 天火 2014-05-11 10:26 via pc

    对于互联网有流量,有用户就会有商业利益

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  • luoliee luoliee 2014-05-10 14:50 via pc

    重要的明星进驻,而不是单独开发的明星App

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  • 浩总 浩总 2014-05-10 02:04 via pc

    不要感觉稀奇古怪的,这本来就是商家的一种噱头

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  • 晴天勤 晴天勤 2014-05-10 01:05 via pc

    别太崇拜明星,把你卖了都不知道

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  • Buttonwood Buttonwood 2014-05-09 23:15 via pc

    自媒体的未来!

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  • torsion torsion 2014-05-09 18:14 via pc

    费尽周折发1小时,不如微博上喊一句“喂”,这心理落差怎么破?!突然想到,粉丝经济其实应该由微博去做,现成的明星摆着啊,你花在某个app的时间越长,离开成本越大~

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  • 四无小子 四无小子 2014-05-09 16:21 via pc

    这个app很好

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Oh! no

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