互联网冲击下 券商营业部在干啥?

摘要: 在网络便捷的今天,营业部现场交易不再能提供速度上的便利,散户大厅更像是一种寄托。对券商营业部的股票经纪人来说,在大厅摆个牌子,坐等开户,或上门推销开户也基本成为过去式。

文章来源: 第一财经周刊 作者: 郭晓菲 苗宇

在很多老券商人的眼里,公开降低佣金的行为可不是什么值得鼓励的互联网营销创新。

2013年10月,当华泰证券在公司官网上打出股票网上开户客户享受“万分之三”交易佣金广告的时候,其苏州分公司总经理柏榕第一感觉是:“互联网金融时代真的来了。”

不仅佣金低廉,网上开户程序也变得简单:投资者只需准备好身份证原件、银行卡及配备摄像头的电脑,就可通过网络连接到华泰证券上海武定路的营业部开立一个账户,整个过程仅需10分钟。

而且,投资者无需与工作人员见面,这就意味着可以异地开户。券商传统的地域开户限制就此打破。

这一举动引发业界震动——此前,券商的佣金比例一般为万分之八。华泰证券打响了头炮。

今年2月20日,国金证券和腾讯合作推出“佣金宝”,开出万分之二的网络开户交易佣金。从多家券商给《第一财经周刊》的反馈来看,万分之二的佣金是一家实体营业部的盈利底线,打破会导致亏损。

次日,华泰证券迅速予以反击,“炒股光2是不行的!专业服务才是保障”的标语闪在官网主页。

尽管最新的央行草案给互联网金融以重击,但当时阿里巴巴的余额宝控股天弘基金,仅用8个月时间就拥有了比中国股民数还多的8100万客户,规模达到5000亿元彻底搅动了整个基金业。

券商从业者们心照不宣,这场佣金战的背后,是券商实体营业部这一传统形式的式微。

南北向的人民路纵贯苏州古城区,苏州市区最高建筑北寺塔坐落在旁。这条交通主干道上诞生最早的一家券商营业部就是华泰证券人民路营业部,这家成立于1993年的营业部比上海证券交易所晚2年开业,见证了中国股市二十几年的变迁。

目前,该营业部业绩在苏州券商营业部经纪业务市场仍占首位,2013年总交易额占沪深市场交易总额的万分之八点三,拥有线上和线下客户约8万户。

这类地处黄金地段、发展成熟的传统营业部日益稀少。

人民路营业部标志性的散户大厅内,还是那2块占满整面墙的显示屏在不断更新当天股市行情,以及50几台自助委托机——1990年代起一直是这个样子,但那个熙熙攘攘的苏州人民路营业部却一去不返。“就像火车站里排队买火车票一样。”该营业部营销总监施益迎还记得早年间股民购买股票时的情景。

如今的人民路营业部,散户大厅更像是一种寄托。上午10点半,偌大的大厅有三四十人分成几拨在讨论股票,大多是60岁以上、不太会操作电脑或习惯原有下单方式的老年人。

在网络便捷的今天,营业部现场交易不再能提供速度上的便利。营业部对大客户及机构客户有偿提供的快速交易通道,一年需数万元费用,资金量要求千万元起步,与大多数散户投资者无关。从比例上来说,如今营业部现场散户股票交易量几乎可忽略不计。传统上“大”而“全”的证券网点吸引客户和广告宣传的作用正在弱化。

各券商营业部客户新增速度放缓,佣金的逐年下滑和营业部运营成本的不断上升成为证券公司不能回避的现实,控制成本是重中之重。

最明显的转型迹象是老营业部开始收缩场所,减少现场交易面积,甚至搬离临街区。

2000平米的人民路营业部是华泰证券的自有产权。在2008年时,营业部将散户大厅减少了大半。“减少营业面积,部分客户肯定有意见,但这也是为了生存的无奈之举。”柏榕说,“当时每天有客户到营业部来‘弹劾’我,后来人越来越多,我只能站在椅子上大声向大家解释为什么要缩小大厅。”行情最差的时候,营业部也没有将一楼大厅全部转租出去。从长远考虑,营业部希望积极渡过难关——如果客户看到营业部的面积越来越小,会担心公司有问题,进而影响公司品牌。这是一种普遍心态,尽管业务量有所收缩,但自有物业的营业部要么减小规模,要么空在那里,转租出去的案例相对较少。

华泰证券倾向于更合理地改造原有营业部——取消交易大厅后,节省出的面积改作大户室、会议室等,让公司成为专业投资者的聚集地。现场客户最好也是专业投资者,营业部可以向这些客户提供高端服务,比如提供专业的套利软件或是提供快速通道。现场交易大厅为营业部提供的附加价值已经越来越少,不如为客户提供更加有针对性的服务。

券商自有营业部取消散户大厅,更多是为新业务及高端服务提供场地,进行营业部内部的业务转型,转型仍聚焦在证券业。而对以租赁场地方式设立的券商营业部,节省成本的需求更为迫切。

以华泰证券2012年年报为例,房屋租赁费用为2.24亿元,共有225家营业部。年报中未披露自有物业营业部和租赁营业部数量情况。但2.24亿元的房屋租赁费用,是仅次于15.5亿元工资和薪酬的第二大支出。若以225家营业部全部为租赁计算,则每家营业部的租赁成本每年达100万元。很少有券商公开自营和租赁营业部所占比例,但据《第一财经周刊》了解,租赁数据应大于自营数据。

租赁物业则要寻求要么缩小租赁面积,要么将部分场地转租出去。

2011年,位于汉口台北一路的东兴证券武汉营业部,就将位于环亚大厦一楼的散户大厅整体出售给了某高档豪华轿车品牌作为4S店。成立于1992年的北京第一家证券营业部——国都证券工体营业部(前身为北京国际信托投资公司工体北路营业部)的散户营业大厅也在前些年迁址的过程中取消。很多租赁场地拥有散户大厅的营业部,都通过迁址的方式取消了散户大厅,这样一来,客户不会因此担心营业部的经营状况。

而一些新建的营业部开始隐身于写字楼,只有少量的电脑和液晶电视供客户看行情,客户匆匆办理业务,不会停留。

从空间和成本来看,营业部变得更“轻”。而在新型的券商营业部之内,其业务重点也发生了相应的转移。

华泰证券苏州分公司总经理柏榕曾任苏州人民路营业部总经理,他在2009年意识到营业部应从通道业务收入转向非通道业务收入,减少对佣金的依赖。现在,网络佣金大战损伤营业部盈利,加速了这个过程。

股票佣金包含固定的万分之零点九的交易规费,余下的券商用来分摊人力、设备、场地等运营成本。佣金低于万分之二,实体营业部在通道业务上将面临亏损。很长一段时间以来,北上广深这些券商营业部竞争最激烈的地区,给到客户的佣金最低也就是万分之三,维持盈余。但这也仅针对自有场地,老客户多、平均成本低的老牌营业部而言,近几年新设立租赁场地的营业部从成本上根本承受不起万二的佣金玩法。这意味着各家券商的营销人员在通道业务上提不到一分钱。

从佣金以外的其他层面寻找新的盈利点,已成为各大券商热衷探索的新方向。

北京一家老牌营业部银河证券的员工就对《第一财经周刊》表示,新开启的股指期货业务吸引了很多营业部的大户。她和另一位同事专门负责通过QQ群指导客户进行股指期货套利交易,能给客户带来稳定收益,自然会给营业部带来收入。

融资融券业务的推出,也给券商营业部的收入结构带来巨大变化。融资融券其实就是证券公司把自己的资金借给客户买股票,或把券商买的股票借给客户卖空,即所谓“券商类贷款业务”。客户融资融券的资金成本基本为年化8.6%,半年必须还资还券,否则强行平仓——平仓的结果就是又多了一次交易佣金。

作为新业务的融资融券,和股票交易不共用账号和交易系统,其佣金是单独定制,北上广深基本在千分之一到万分之八,偏远地区有的定在了千分之三。据中国证券业协会对115家证券公司2013年度经营数据的统计,2010年3月才启动的融资融券业务,利润贡献已排在股票交易佣金、券商自营业务(也就是券商自有资金投资)之后的第3位。一些券商营业部这部分收入已占到10%以上。

尽管这一业务对资金消耗巨大,但稳赚不赔和规模利润的迅速扩张,使3年来未上市的券商积极上市募资,已上市的券商则在增发新股。对营业部来说,在股票佣金率不断下降的当下,有足够动力推动融资融券开户和交易。

“余额宝”“理财通”等互联网金融产品的热销,还促使华泰证券改变了以高风险产品为主的传统产品结构,陆续推出月月发、节假日理财产品等中低风险的固定收益类产品,以满足风险偏好较低的客户的理财需求。

陆融说,这两年他的精力都放在开发新产品和特色服务上了。每周,他都亲自跑几家企业,最近的一周在和一家企业谈“新三板”,还陪同投行部门去另一家企业洽谈并购事宜。目前,人民路营业部运作的各种融资项目、税收管理项目,协助上市公司非股东进行市值管理,推动新三板上市——这些新业务收入占营业部总收入的20%左右。

从渠道变革,到业务转型,券商营业部的从业者亲身感受到了互联网金融带来的变革。

互联网时代的营销服务人员,考虑的重点应是如何为客户提供更多的增值服务。对个人来说,这意味着职能与角色的转变。

在中国股市方兴未艾的1990年代,沈敏是人民路营业部派驻到上海证券交易所的第一个“出市代表”,也叫“红马甲”。

当时没有远程自助交易,客户交易指令都是通过电话报给红马甲,再由红马甲敲进交易所的交易主机撮合成交的。红马甲的工作一干就是好几年,回到营业部后,沈敏逐渐完成了从营销岗向理财岗的转型。“作为营业部的老员工,转作理财经理,也是在适应未来营业部的发展要求”。据沈敏介绍,营销岗的员工想要转型到理财经理,需通过公司内部组织的一系列培训,工作重心也会从基础的营销服务向投资咨询领域转移。

而对券商营业部的股票经纪人来说,在大厅摆个牌子,坐等开户,或上门推销开户也基本成为过去式。股票经纪营销也进入了网络时代,每个股票经纪人至少有三五个QQ群和微信群,一个群里有七八十号人很常见。

这是个坐商变行商的过程。与客户面对面或电话沟通的时间在减少,现在网络平台营销占据了他们大部分的时间,许多客户更倾向于使用微信、QQ等网络工具。

券商从业者工作方式的变化,使“轻型”营业部的概念应运而生。华泰证券总部经纪业务相关负责人认为,这种新型营业部的“轻”,即面积小、现场客户少、岗位设置简单、员工人数少、建设及运营成本大幅降低。但更重要的,营业部不再局限于证券交易类客户的开发和服务,而是拓展到包括信托、保险等更广泛的金融领域,成为综合性的展示与营销平台。

2013年,陆融和公司总部的同事一起去加拿大参观了爱德华·琼斯证券公司。他发现,这家社区网点很多的券商,正像中国“轻型”营业部的未来:不仅没有散户大厅,甚至取消了中户室和大户室。券商经纪人大多通过电话或网络直接为客户提供咨询和投资建议,客户除了办理一些必要手续外,无需跑到营业部来。券商帮投资者管理资产,做到保值增值,收取千分之二或千分之三的佣金,以及更多的管理费。

本土的券商营业部或许会在与新对手的竞争中,不断接近这个目标——证监会已明确表示,符合条件的互联网企业可以参股控股券商。在可预见的将来,保险、信托、租赁、资产管理、期货,这些金融牌照BAT一个都不会放过——当然,前提是政策允许。

那个往往占据一大块临街门面的券商营业部,如今门前冷落——这还远不是最麻烦的事。

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评论(18

  • 忘食大作 忘食大作 2014-04-08 13:33 via pc

    券商如果把营业部搬上互联网,慢慢丢去实体的营业部,这一方面可以降低租地的成本,这样应该会缩减营业部的人员了,那么这不是预示着金融业从业者会大规模缩减?而把佣金降低,那么就需要更多的金融衍生品来支撑券商的利润了,都不要把搬上互联网会想象太美好,不是每个券商都有BAT的吸引力的。

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  • wuxudanxin wuxudanxin 2014-09-11 23:10 via pc

    呵呵

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-05-07 21:16 via pc

    很期待互联网金融时代的到来。

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  • gddg gddg 2014-04-21 13:15 via pc

    互联网没有极限

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  • Good mind Good mind 2014-04-11 02:24 via pc

    互联网什么时候发展到瓶颈

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  • 生1315 生1315 2014-04-10 14:40 via pc

    股票什么的都不靠谱,有钱还是存进余额宝吧

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  • 祥云 祥云 2014-04-10 09:25 via pc

    营业厅的魏然存在告诉我们,它就是吸金的黑洞,虽然你不喜欢,但它是宇宙中最恐怖的力量,这一现实无法回避

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  • luoliee luoliee 2014-04-09 23:42 via pc

    券商在互联网的推动下终于改变了它传统的营销模式

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  • txmeng txmeng 2014-04-09 21:54 via pc

    大券商都靠IPO挣钱

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  • ffhhhh ffhhhh 2014-04-09 17:03 via pc

    其实最反感这种新型的理财经理与客户沟通的方式,天生的反感!

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Oh! no

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