上帝如何爱上游戏:腾讯互娱的游戏时代方法论

摘要: 新时代的游戏营销应该是什么样子?如何做到比用户更懂用户?腾讯互娱根据自身特点建立了一套市场营销方法论:通过市场分析、市场定位、营销策略、营销创意、营销渠道完成传播。并以数据的资源管理和效果评估来贯穿五个流程。

新时代的游戏营销应该是什么样子?2013年以来,互联网思维是一个非常时髦的话题,在互联网和移动互联网时代,我们很容易拥有基于大数据的深刻洞察。

通过iOS、Android,Google Play,我们的产品有了面向全球发行的机会。 同时通过对用户个体行为进行更好的数据分析和判断,我们可以创造更精准的大数据分析和更精准的营销路径。

其实游戏的新营销时代已经来临,腾讯互动娱乐市场整个团队有600多人,腾讯互动娱乐事业营销团队的架构主要分为两大块,一个是营销策划团队,一个是平台执事团队。

营销策划团队主要对口具体的产品业务,平台执事团队涉及到营销的方方面面,包括数据精准营销团队、公关团队、媒介团队、商务团队,还有创意设计团队、用户研究团队以及泛娱乐团队。

腾讯游戏分为研发期、测试期、上市期和运营期,整个营销在各个不同的周期关注点不同,例如在研发期,我们会关注游戏的定位和产品的品质,在测试期开始之后,我们就会对它的用户期待度、知名度和名誉度给予更多的关注、期待度,以及上线之后的忠诚度。在这个产品上市之后,产品的用户规模、用户活跃、用户留存、用户在线和用户收入则变成我们最关注的内容。

例如腾讯一款游戏“QQ炫舞”,从2006年上线之后,从整个产品的研发测试到上市甚至运营的过程中,营销也相应的经历了一个路线图。

在产品测试期,我们做用户研究、竞品分析和市场定位,随后在产品的发展期,我们会做运营推广、明星合作推广和BD合作,产品在成熟期会有小幅跌落。这个时候,除了常规推广之外,腾讯会从内部和外部做资源合作和挖掘,例如一系列竞技体育赛事。随后品牌本身的热度会不断推动产品走高,腾讯也会通过泛娱乐合作不断赋予它新的元素,通过再次营销将这款产品拉到一个新的高度。

一个产品在成熟期后就会自然的进入衰退期,如何延续产品的热度是一个挑战,而且一款游戏的生命周期有多长尚且没有定论。例如一款儿童社区产品,在两年前我与一些卡通卫视以及一些媒体的朋友交流,我被问到“这个产品究竟能够活多长时间”,我说“我不知道”,但那款游戏从中国有网游开始到现在的十多年时间里依旧非常流行,所以如何有效的维护一个产品的生命周期是值得整个游戏行业研究的问题。

如何做到比用户更懂用户?通过以数据为驱动的用户和市场研究

腾讯互娱营销有自己的方法论,腾讯建立了一套科学的数据营销方法论体系,在产品运营的各个阶段,我们会从数据的角度来出发,指导产品面向目标市场,通过资源来承载创意并最终获利,通过精准营销,我们用五方面的指标体系来构建模型这原本很像是一个感性的工作,但如果深入到执行层面,这就变成一个精密科学的体系。

首先,一款产品的推出需要通过细节测试让用户看到,完成注册,并最终形成付费。在这个过程里,我们会完成以用户转化为目的的全流程检测优化,研究用户在什么地方,因为什么因素而进入,又或者是因为哪些因素而流失。随后我们会对用户的兴趣点进行标签的标注和提取,从而完成理论上最基础的营销。例如通过用户37%的广告曝光,最终获得了81%的付费用户,这就是精准营销的价值所在。

用户研究中心则是精准营销的基础,研究服务范围包括宏观市场分析,竞品分析,还有产品自身的现状分析,从而确定我们自己的目标。游戏与其他产品不同,游戏用户会深度参与其中甚至对产品的最终形态产生影响,所以必须按照用户的需求喜好,甚至他们自己都尚未意识到的潜在意愿不断完成优化、调整,这个过程就需要做深度的用户研究。

例如眼动仪,用户盯着屏幕,他的眼睛在哪些地方停留的时间会比较长,用户会有什么样的反映,我们都可以尽量客观的去获取,我们也会有用户的体验室,专门在这里给他营造一个体验的空间,研究团队通过观察和与用户互动,获得相对客观的了解。我们还有深访、小型座谈的会议室和标准会议室等多种模式来完成不同类型的研究。

在研究的方法上,腾讯游戏使用从定性到定量,也是最传统的消费者调研方法和互联网常用的调研方法,腾讯本身也是相对较大的社区,我们也会通过后台的数据挖掘,逐渐建立后台的大数据系统。

最终所有的营销都会帮助用户做出一款他们最需要的、最想要的产品,也是拥有最佳体验的产品,这背后就是腾讯强大的数据分析和用户调研平台,它们对产品的精准研究和营销工作起到了非常关键的作用。

腾讯互娱的市场营销方法论:通过市场分析、市场定位、营销策略、营销创意、营销渠道完成传播,并以数据的资源管理和效果评估来贯穿五个流程

腾讯互娱根据自身特点建立了一套市场营销方法论,我们把它缩写为ATSCC,这套方法论既有传统的营销理论体系在里面,但同时也具备了腾讯特色和互联网特色。如果针对一款产品,我们我们首先会做市场分析、对目标用户做市场定位,并以此构建营销策略、营销创意,并最终通过营销渠道完成传播。在整个工作流程中,我们也会用数据的资源管理和效果评估来推进营销方法论的五个流程。

首先需要在宏观的市场分析、竞品的分析和产品自身的分析在这三方面基础上建立营销目标,在通常做游戏的过程中,目标用户群、用户需求洞察,功能或情感利益以及差异化这四个方面是决定产品市场定位的四要素。当然这不一定是绝对的,精确的市场定位其实来源于深刻的用户洞察,在具体工作中,则从用户需求到定性定量,再到用户洞察来推进我们的工作。

在营销渠道上,腾讯游戏本身会做媒介广告和公关传播,同时也会举办每年两次的联动发布会,一个是4月份在北京针对行业举办的联动发布会,一个是年底针对玩家所举办的大型游戏嘉年华,每年都会有几万玩家热情的参与其中。

腾讯游戏会与各种厂商合作,例如天天飞车与通用汽车的合作,穿越火线与百事可乐的合作等等。内部资源方面则有客户端的官网,腾讯游戏会为产品打造成一个360度全方位覆盖的营销渠道。

在媒介广告上的话,我们会基于用户的点击进入路径、用户点击过程中,研究数据的变化和行为模式的变化,也会根据实际的数据来进行不断的优化,并以此提高下载量和注册量。

其次,泛娱乐合作也是营销渠道之一,之前的泛娱乐合作主要是为营销服务,例如明星合作、影视合作,包括音乐合作等,但现在整个泛娱乐已经成为腾讯互娱的重点发展战略之一。

在今年4月26,腾讯在北京会举办腾讯互动娱乐年度发布会,届时会发布我们全新的泛娱乐战略。例如羽泉的专集《奔跑》会成为“天天酷跑”这款手游的主題曲,同时会把他们虚拟的形象也做进去。再例如“节奏大师”,各个唱片公司和明星如果有新发的歌曲都可以放到这款游戏里面。

腾讯内部有专业的培训体系,并设立卓越营销奖,作为公司级营销奖励体系的一部分

在腾讯内部,我们有两套发展体系,一种是干部体系、管理体系,首先员工从一个毕业生进入,到有经验,到基层、中层、高层,这是遵循管理上的成长路径。但并不是每一个人都适合做管理者,那么就涉及到内部另一套体系,可以做某个领域内最专业的专家,例如从初做者到业务骨干,成为这个行业最牛的技术人,这是另外一条成长通道,我们有两套体系帮助员工完成适合于自己的发展路径。

腾讯也有很多配套的发展体系,例如腾讯线上网络课程系统,在腾讯内部有超过1600门线上网络课程系统,不同等级要求掌握的技能不同。我们也有线下面对面的授课,拥有超过300门内部课程,我们的讲师都来源于所有的同事,像我本身也是腾讯学院的讲师之一,这个系统累计登陆覆盖率大于90%。

除此之外,腾讯也会请外部合作伙伴、营销领域的专家来进行分享,在2013年举办了营销分享日活动,去年我邀请台湾奥美集团董事长、可口可乐中国区市场总监、小米副总裁等进行讲座和分享,我们对数据营销以及粉丝营销都进行了深度的分享。

腾讯从2013年起就设立了卓越营销奖,作为公司级营销奖励体系的一部分,在整个互动娱乐事业群内部也有自己的M学堂,M学堂从成立到现在已经开课114门,总共168课时,有50多个讲师,将近60个讲师,听课人数有300多人,许多都是跟营销或产品部门相关的同事,有很多基于实战经验的分享内容。

(刘媚琪根据腾讯互娱市场部朱峥嵘在@营销北大案例讲堂演讲整理)

@营销系列论坛 第二期

【北大案例讲堂】商业革命中的营销3.0

从实体渠道的商业1.0时代,到虚拟渠道的商业2.0时代,直到现如今的多接触点的商业营销3.0时代。宝岛眼镜如何做到的利用品牌沟通?

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2014年04月10日 18:30-21:00 北京大学光华管理学院202演讲厅

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(24

  • 3MMM 3MMM 2014-12-24 07:55 via pc

    值得学习其中一点叫回暖期

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-05-07 17:20 via pc

    其实游戏完全可以做成艺术。

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  • gddg gddg 2014-04-21 08:03 via pc

    腾讯游戏又贱又牛啊!只能这样说

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  • 子非禽兽 子非禽兽 2014-04-12 09:38 via pc

    对于我来说,游戏的乐趣在于跟自己的亲人朋友有一个娱乐交互的平台

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  • Good mind Good mind 2014-04-11 02:27 via pc

    腾讯的游戏沾满wcg

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  • 希思 希思 2014-04-09 09:40 via pc

    腾讯互娱的市场营销方法论:通过市场分析、市场定位、营销策略、营销创意、营销渠道完成传播,并以数据的资源管理和效果评估来贯穿五个流程。--也适用其他企业

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  • conner qiao conner qiao 2014-04-09 00:43 via pc

    腾讯靠游戏赚的满满的

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  • 饶章德 饶章德 2014-04-07 22:09 via pc

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  • qqiu qqiu 2014-04-06 12:30 via pc

    腾讯的用户体验和设计中心CDC一直走在行业前面。各位可以上Cdc.tencent.com看看

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  • Foreverstory Foreverstory 2014-04-06 09:10 via pc

    如果没有QQ,腾讯也就是个一般般的企业。

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Oh! no

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