【深度】移动应用海外淘金

摘要: 科技和通信正如闪电般飞速进步,以一种摧枯拉朽的力量重新连接世界。免去了硬件制造成本的移动互联网时代,只需要在Google Play和Apple Store里轻轻一点就可以把一个App应用推向全球。我们都在问:移动互联网会不会再造国境线?我们拿什么赢得海外市场?

移动互联网会不会再造国境线?”张向东把心中思考已久的问题抛给凯文·凯利。他是把凯文·凯利《失控》中文版引入中国的第一人,也是2013年11月刚刚在美国上市的久邦数码的总裁。

这个问题的起源要追溯到2007年。当乔布斯在Mac World大会上高调宣布秘密研发5年之久的iPhone正式面世时,移动互联网正在酝酿一场巨变。诺基亚、摩托罗拉等手机厂商和微软并没有意识到马上将迎来一次市场的血洗。敏锐的Google察觉到即将发生的新变化,于同年收购了手机操作系统Andriod。除了革新硬件和软件,这两家巨头也在红海市场中撕出一条裂缝——从硬件和操作系统间生长出的移动应用。

托马斯·弗里德曼曾像哥伦布发现新大陆一样,从印度的软件外包行业看到了互联网带来的全球化趋势。他在《世界是平的》一书中描述了科技和通信正如闪电般飞速进步,开源代码、软件外包、离岸生产等打破地缘政治优势,以一种摧枯拉朽的力量重新连接世界。

这种力量在移动互联网时代正在加速并发生某种变异:免去了硬件制造成本,只需要在Google Play和Apple Store里轻轻一点就可以把一个App应用推向全球。

或许答案是什么并不重要,而正是这个思考,改变了久邦数码的命运,也成就了一批移动互联网淘金者。

络绎不绝的垦荒者

2013年11月,久邦数码在纳斯达克上市,当天收盘价较发行价大涨18.98%。其招股说明书显示,成长了9年的3G门户贡献了业务收入的16%,而以Go桌面为代表的移动应用占了其营收的45%,其7成用户来自海外。

类似于久邦数码这些主打海外应用的公司在近两年不断涌现。

上海卓亨游戏公司是浙江大学的3个研究生成立于2010年8月的公司,旗下有时下最热的“切水果”“打企鹅”等30多款游戏,他们最早捕捉到了Google Play全球爆发的时间点,并第一时间发布在Google Play上,累积的全球下载量已经过3亿。

2012年底,点心旗下的移动产品在国内的下载量已经达到1亿,而国内智能机更换新机的需求大大减弱,2013年国内的增长会逐渐区域性饱和,此种困境下萌生了走出去的想法。不足10个人的海外拓展团队在一年的时间里已经在18个国家排名第一,在128个国家里面排名前十。

最早在国内做游戏发行的智明星通开始把重点放在海外的代理发行上,迄今智明星通还在进一步开拓海外业务,比如帮助外贸电商提供翻译等解决方案,这些寻求国际市场的外贸电商们发现,只在页面上增加几种语言,收入很快就增长30%。

此种情况下也诞生了一批专业帮这批公司做海外运营的中间服务公司:有为海外移动开发者提供海外流量变现交叉推广平台的木瓜移动,帮银行和商场做运营商代理的代理商们也发现移动互联网公司的订单开始增加。

除了这批淘金者们,还有一批野心勃勃的企业家在把国际扩张作为公司的新落点。去年7月,UC浏览器已经超过 Opera成为了印度市场份额第一的移动浏览器,腾讯创始人兼董事局主席马化腾、百度创始人李彦宏也纷纷向UC Web董事长兼首席执行官俞永福寻求出海经验。

“成或不成,这辈子就这一个机会了。”马化腾花费一两亿美元布局微信国际化时这样概叹 。

如今,中国公司开始纷纷在硅谷设立办公室。现在推开硅谷一家咖啡厅的大门,就可以很容易碰到国内一同去垦荒的朋友。

选择市场的学问

在上市路演中,张向东被投资人问到的最多的问题是:你们如何用3年的时间把用户从零做到如此大规模的?一个未曾听过的产品,在3年的时间里斩获海外2 .39亿用户,看起来似乎不可思议。

曹明是Go桌面派去美国的第一个人,主要负责北美的市场拓展和合作关系的建立。谷歌在考察Go桌面,决定是否会谈时,一度对Go系列的下载量高度怀疑,认为会不会是“恶意软件”才会有如此的用户规模。到硅谷以后,曹明发现,硅谷公司对中国公司只有两个印象:抄袭的原罪以及把报上去的用户数量除以10,对于硅谷公司来说,拥有500万用户已经是很好的成绩,他们难以理解中国公司一出口便是千万级的用户数。

2012年年底,久邦数码推出的定价为15.99美元的Next Launcher 3D桌面在Google Play上推出,上线两周便登上Google Play个性化分类“创收最高”的位置,全球销售首次突破100万元人民币。

在投资人和媒体对于久邦数码海外用户数真假的追问中,张向东显得有些无奈,的确没有过多的秘诀和太多惊心动魄的故事。但如果一定要给Go桌面在海外的成绩总结经验,那就是较早进入市场,抓住了安卓智能手机在欧美市场的快速增长期,选择了一个最漂亮的时间点切入市场。

越来越多出海者发现,文化和习惯差异对移动应用的推广远远没有经济水平、网络带宽、硬件条件所带来的制约大,DST合伙人Alexander Tamas将此称为“地缘性套利(geographical arbitrage)”。

将该理论平移到移动互联网,你会发现移动应用爆发性的成长机会往往藏在智能手机的本地出货量中。对应用户增长率和自己公司发展情况,很容易描绘一张扩张线路图。

一个可以记住的规律是,当一个产品的普及率超过50%,它的增速会下降。现在美国智能手机的普及率达到70%左右,增速已经下滑; 所以在美国和发达国家市场,用户的增速其实是在下滑的过程,它虽然是在增长,但是速度已经变缓了。

最大的机会在金砖国家——中国、巴西、印度、俄罗斯、南非,这些国家的用户正在往智能机迁移,容易获得比较多的下载量。Google AdMob移动业务中国区负责人刘祎伟发现:“在Google 平台上做国际化的团队,去年印度量下载量非常高,当所有人的印度量都非常的高,这跟市场本身有直接的关系。”去年印度智能手机的覆盖率是5%,这也是去年大部分国际化公司在印度市场爆发性增长的原因。

当开心农场在全球开始流行时,智明星通CEO唐彬森曾选取了一个阿拉伯国家进入但没有成功,他认为是当地文化影响了发行遂放弃,但后来另一家公司的类开心农场游戏居然打开了整个阿拉伯市场。唐彬森反思称:“这几年的经验让我更加坚信时光机器的理论,坚信了地缘性套利的价值体系。”

“地缘性套利”之外,一些看不见的东西正将各个国家连接起来。刘祎伟在观看Google Play排行榜的后台数据发现,在国际化市场中,美国榜单与欧洲榜单的变动量基本呈现正相关,日本、韩国都是分别列的榜单,波动情况相对封闭,不与任何一个榜单产生联系,东南亚国家如新加坡、印度尼西亚、越南榜单波动有一致性。

俞永福把UC的国际化分为4个区域:中国、美国、发展中国家和日韩。他考察一个国外市场的3个重要指标是:付费意愿、盗版率以及拷贝的竞品率。

从这3项指标比,欧洲市场的商业环境比亚洲市场要好。但是,欧洲各个国家布局分散规律难寻,Windows Phone在欧洲各国的发展差异是个典型的例子。如今,UC已经成为Windows Phone平台上最大的第三方浏览器,并在英国市场的Blackberry的平台上取得了不错的成绩。“这些根本不在我们意料之中,欧洲属于无心插柳柳成荫,因为全是外来的互联网公司,这时候你没有优势也没有劣势。”俞永福告诉《商业价值》。

日本和韩国这两个市场相对封闭,也有自己的互联网品牌,即使是百度等巨头进入也不乏折戟案例。在韩国,如果用户提了问题没有及时回答,用户会一直在追击你,在各个论坛上说你不好,所以要非常重视客服工作。在日本,产品设计很重要,刘祎伟甚至建议开发者在日本要出一个单独的版本,因为日本流行的游戏中,都包含了当地文化的设计才能有所突破,需要开发者找到当地合作伙伴或是学习很多本土化的东西。

土耳其有着独特的评论文化。当时有团队说,土耳其的用户老是在评论里点一星,但却在评价中写着“good game”。这是因为在土耳其,一星是最好的。但谷歌和苹果的排行榜规则不变,这需要有客服跟用户沟通,如果你觉得好,可以让用户在Google Play 或App store上帮其改成五星。

在游戏榜中,俄罗斯的榜单更加推崇力量型和冰雪型游戏,城堡或中世纪题材的游戏在欧洲和美国会更好,三国游戏在中国和东南亚会更好,而篮球、足球这种都是全球性的运动。一些工具相关的应用,比如所有人都会用手电筒、计算机、闹钟则不太会触及文化,但如果后期做运营则才会接触到当地文化。

点心移动在决定走向海外时,已经遇到了欧美市场饱和的尴尬。相比于第一批海外淘金的互联网公司,新兴的创业者将更愿意将初期目标锁定在东南亚市场。

点心移动是创新工场的首家孵化公司,主要产品有安卓优化大师、点心省电和点心桌面等,于2013年被百度注资。

面对已经饱和的市场,点心副总裁黄铁卓将第一批目标锁定在亚非拉,并结合当地的环境选择了一种相对草根却有效的合作方式——与本地的运营商合作。通过本地的运营商或者代理商将产品植入到定制机中,并利用运营商本地的影响力做营销推广。依赖这种方式,点心移动很快拓展了菲律宾、巴西和印度尼西亚,其中每天在菲律宾的新增用户可达到1万,巴西增速其次。

依靠在第三世界国家的评论和口碑,点心获得规模化增长之后,进行社会化营销反向进入欧美市场树立品牌成为点心第二阶段的重点。经过一段时间的布局,点心产品在Facebook 积累了一定量的粉丝后,利用社会化营销以及与木瓜移动等流量置换合作,来进入欧美市场。这样不仅仅可以节省推广成本,也避免了直接进入发达国家从零开始的尴尬。

他在各个国家的推广经验显示,如果将市场放在欧美等发达国家,由于市场成熟,用户自主选择产品的意识也很强,其成本可能是亚非拉国家的10倍且效果差。

产品&定价有技巧

在一个用户自主意识高的市场环境中,无论是推广还是定位,好的产品才是制胜的关键。

黄铁卓把点心移动能够获取成绩的关键因素归纳为“疗效”。在点心省电做改版时,他做了一轮免费的大促销,并追查Google Play的用户账号信息,将已付费的钱退还用户。在此期间,点心省电收到很多用户的反馈,称不用退款,这笔钱算是资助他们把产品做得更好。有一个法国的用户用完以后觉得省电效果好,但支持版本中没有法语,主动提出是否可以做志愿者帮他们免费翻译。这对于团队中涉世未深的年轻人触动很大,也成为他们完善产品的动力。

他发现,在产品上一些适当的本地化优化可大大提升产品效果。如果想要获取用户的评论和打分,按照中国的思维方式用“log in(登陆)”,很难但会取得预期效果;如果把“login ”换成“Help(帮助)”,则会获取更多评论,因为外国用户更愿意帮助而非参与。

如何在付费市场给产品定价也是一门大学问。点心省电有3个收费版本:免费版、初级付费版及高级付费版。如今,初级版和高级版的定价分别为1.49美元和2.99美元。经过一段时间的观察后,黄铁卓发现选择2.99美元的用户数更多。黄铁卓告诉《商业价值》:“高价格会提升海外用户产品的认知度,他们认为你科技含量更高,也愿意付费支撑你继续研发好的产品。”其间,黄铁卓的团队也在圣诞节做了几次0.99美元的促销活动,但效果并不理想。

相比于中国用户喜欢傻瓜相机之类操作简单的东西,有些海外用户喜欢更多说明书的科技产品。黄铁卓的经验说明,外国用户认为说明复杂的App反而是有科技含量的,因此海外产品的介绍上,表达的信息会比国内多很多,详细严谨的长说明更容易获得用户的下载。

张向东也对此深有体会。在自己没有主动推广的情况下,Youtube上出现了一些海外用户自己制作的Go 桌面的手势操作视频集合并开始广泛传播,而很多手势定义是他都没有想到的。

同时需要注意的是,产品简介中一定不要夸大或者表述不严谨。欧美用户对性能上的提高非常认同,甚至可以具体到对HTML5的支持度达到了什么水平这种小细节。“我们曾经把80分说到了85分,获得非常严谨的负面反馈。如今,如果一个功能可以做到80分,宁可说79分也不能介绍过度。”俞永福说。

对于又想主打国内市场又想拓展海外业务的UC Web来说,最怕陷入两条产品线困境:即在中国做的产品和美国做的产品,除了名字上是一个品牌以外,包括代码和设计等其他方面完全不一样,这时候相当于有两个产品A和B。这会导致两个产品相互的经验无法复用,国际化团队完全在开拓新产品线,如果A产品更新,B产品很难在越洋沟通中迭代。最终导致对国际团队提供的服务越贴近用户却越与公司战略走偏。

在长期摸索后,俞永福在公司内提出,做技术产品,代码重写最好是全球级的,到具体产品上可以做微调,但需要维持产品规划的一致性。研发可以国际化,像微软、谷歌在全球设立研发中心,做产品和设计要与趋势的最前沿同步,这也是UC Web去年在北美设立办公室的原因之一。

人才、人才、人才

俞永福认为,如果在当地的用户规模大于1000万时,就可以考虑成立本土化的办公室了。但比起市场投放,招人显得困难得多。

UC曾在海外招聘时遇到了如此的尴尬局面:一位家长陪同孩子来面试,以考察这家所谓的中国公司是否是骗子公司。

UC国际化的道路很大程度上借鉴了华为策略:先发展中国家后发达国家,其海外各地区的负责人均为中国人且大都出自华为、中兴。同时,俞永福也把引进当地人才视为UC 拓展印度市场成功的核心要素之一。UC在印度的30多人中,当地员工数量超过70%。

但最尴尬的位置是每一个小团队的领导。一个很有想法的团队领导,可能在做国际化规划的时候未必能配合公司的总体战略;如果他希望在国际拓展业务中把各业务线全部配齐以达到当地市场份额的最大化,那就与一个独立的公司区别甚少。

“文化冲突多数是因为业务战略视角不同,这时候最考验本土负责人的经验和能力,如何把握与总部同步发展和当地扩张节奏的平衡,这是最有艺术性的工作。”俞永福说。

如果一家创业公司把硅谷设立为国际化扩张的第一站,招到理想中的人才几乎是天方夜谭。

曹明在硅谷拓展中发现,美国人技术思考方式比中国纯粹很多,他们相信算法的力量,尽可能少用人工去干预合作。很多初进入的中国人想,为什么我们不能变通一下来个更深度的合作。张向东非常认可美国人的这种思维方式并思考“为什么我们不可以直接用一套系统来完成这些事情”。于是,他希望在北美有自己的产品和技术团队直接对接,从思维上实现国际化。

但在招聘上,张向东陷入了有心无力的困局。他也曾在海外放出招聘启事,应聘者几乎都是中国留学生。

张向东做出了上市后的第一个大决定,以收购的方式吸引人才。今年2月,久邦数码的全资收购海外移动应用分发平台GetJar,并把它作为在美国吸引产品和技术人才的重要策略。

Get Jar原来是跨平台的应用分发市场,后来转型成为以激励下载为运营模式的广告墙形式。除了Google Play以外,曹明也与海外移动应用分发平台GetJar合作推广流量。早在收购以前,Go桌面已经成为GetJar最大的合作伙伴,并占了其一半以上的流量。

GetJar转型后与Go桌面的盈利模式不谋而合。Go桌面的盈利模式有3种,除了传统的付费下载App,还有付费获取设计师桌面,以及利用桌面的入口位置将商业模式拓展到类似于Google Admob的第三方广告系统。GetJar转型做积分墙以后,Go桌面的收费主题在Google Play出售,但不是所有的用户都愿意花钱购买主题,这时用户就可以在GetJar平台,通过下载平台上的其他App获得积分,来换取Go桌面主题。之后,双方还将开拓Go系列的内部广告系统,将新团队的技术优势植入原有产品内。

先进的技术和工程师文化,正是张向东看中这家公司的核心原因。双方已经成立了北美共同管理小组,并邀请GetJar团队来广州联合办公,也会派出一些产品技术人员去硅谷,以实现尽快融合。收购一个多月以来,张向东发现以GetJar的品牌和当地人脉,再去美国招聘简单很多。

新游戏永远替代旧游戏,有竞争力产品也会更新换代,最终剩下的是大量有作为的人才。俞永福认为“中国籍的国际人才是最重要的价值,这些人达到一定量级后会使得公司产生质的变化”。

利用平台的力量

任何一家出海的公司几乎都离不开Google Play和Apple Store。对于这两家巨头来说,他们既是应用分发平台,也是支付平台,平台本身信用卡交易就可以完成闭环交易,很大程度上解决了开发者海外运营中的支付难题。海外开发者无论想拓展业务还是获取收入,很大程度上要依赖平台提供的服务环境。

Google AdMob移动业务中国区负责人刘祎伟最初负责Google Adsense的相关工作,在2011年AdMob引入中国以后,他的工作变为向开发者介绍这个平台并帮助开发者在全球获取收入。简单理解,这就是一个全球的广告系统,你既可以在你的游戏中放入广告获取收入,也可以投放广告获取下载量。

开发者在运营初期可以加入AdMob获取下载量和变现,甚至有许多开发者的应用内支付也在依靠Google的系统。但刘祎伟的工作并不仅仅只是要求开发者加入AdMob这么简单,更多时候他扮演着创业导师的角色,他经常在与创业者讨论如何把产品做的更好。

如果获取Google编辑的推荐位也会推动下载量的猛增。谷歌中国团队这两年已经向Google Play的全球编辑推荐了30款优秀的应用,而这些提名应用,多数是在谷歌的合作伙伴或者线下线上活动时认识的佼佼者 。

Flappy Birds是一款像素类型的产品,这款史上最自虐的游戏火了以后,刘祎伟发现玩家和Google Play 的编辑者们都非常喜欢这种风格,也会建议开发者在风格和画风方面考虑往像素方面尝试。

目前,Google平台上海外淘金最多的行业是游戏。中国游戏工委发布的2013年中国游戏产业报告显示,从做国内游戏跟做出口的增长来看,海外市场销售收入达到18.2亿美元,同比增长219.3%。“中国游戏市场已经非常大了,在全球市场却只占20%,竞争残酷且投资回报比较低。” Google大客户业务部行业总经理邓辉分析,“但全球市场还有很多价值洼地 。 ”

谷歌正是这一趋势的最大受益者。虽然Google是一家科技公司,但广告业务贡献了其收入的90%,它收集全世界使用者的信息数据,再向他们发布广告。两年以前,谷歌并没有针对游戏开发者的推广平台,但随着游戏成为走出海外最主要的战场,如今已经开发了专门针对游戏细分市场定位的精准营销系统。

目前,苹果、谷歌、Facebook三大巨头获取了海外游戏开发者的大部分广告收入,谷歌占了中国游戏开发者在海外总体收入的20%。唐彬森预计,随着谷歌利用大数据推出更加精准的游戏投放广告系统,未来5年,谷歌将成为这一市场的巨头,收入占比将提升至40%。

俞永福认为,当一款游戏火热以后,可以发挥中国制造的成本时间差优势,在一些没有饱和的市场多做一些,就可以利用勤奋在市场容量内大赚一笔,但是这类国际化往往很难上升到品牌。

“如果有一家外国公司在美国取得了重要的成功,将创造的不是一个中国的纪录,将创造一个新的全球纪录。” 俞永福告诉《商业价值》。 这也是UC Web和微信纷纷将美国视为国际化制高点的原因。他认为应该向三星学习,因为它在美国取得了成功,并且整个公司的运作、风格、团队已经是非常美式。

然而,中国开发者的确由于对应用商店的政策缺乏了解,吃了不少亏。中国人的习惯是先把产品放上去,然而再改。即使Google和Apple都反复强调杜绝山寨,但在Flappy Birds火了后,大量游戏开发者仍然在使用Flappy这个词或者是他们的商标,最后被谷歌和苹果大量下架。刘祎伟不得不反复提醒:“移动开发者做国际化的时候首先是要遵守国际化的规则,毕竟中国的规则跟国际化的规则不一样。”(文/刘泓君 采访/刘泓君 王伟)

本文系钛媒体原创,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

刘泓君
刘泓君

专注互联网和互联网金融领域报道。

评论(23

  • Fasterthsu Fasterthsu 2014-04-02 13:22 via pc

    国际化是一个大的趋势,在国内增长放缓,趋于饱和的实际,国际化也是必然选择。但是,国际化应该在推广之初便放到议程之中,打有准备的仗。
    分块治理,因地制宜,注重所拓展市场的规则,个性化设计,充分利用当地的团队,将产品特色和本地的喜好结合,统计、挖掘、分析、利用大数据做前沿观察。
    国际化是一场硬仗,在打仗之前,坚毅的内心和坚定的方向是不可动摇的。这里便体现了人才的重要性。从某种意义上来说,人才储备是一家公司长盛不衰的立根之本。

    3
    0
    回复
  • 再见亦是初识 再见亦是初识 2015-01-07 16:45 via pc

    平台的力量

    0
    0
    回复
  • serger serger 2014-10-15 21:53 via pc

    压抑的国民急需消遣

    0
    0
    回复
  • 飛義崋 飛義崋 2014-05-06 12:28 via pc

    不得不说,好多门道,长见识了。

    0
    0
    回复
  • gddg gddg 2014-04-18 08:00 via pc

    吸引人才真有这么难嘛?可能是别人不认可中国公司吧

    0
    0
    回复
  • 子非禽兽 子非禽兽 2014-04-15 12:05 via pc

    有时候模仿也是一种创新吧

    0
    0
    回复
  • Fasterthsu Fasterthsu 2014-04-10 12:55 via pc

    创立之初,就应该设立进军海外的目标了,不断积淀

    0
    0
    回复
  • 饶章德 饶章德 2014-04-07 22:09 via pc

    0
    0
    回复
  • qqiu qqiu 2014-04-06 12:43 via pc

    平台的力量是无国界的

    0
    0
    回复
  • 晴天勤 晴天勤 2014-04-04 23:10 via pc

    山寨是个硬伤

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈