刘戈专栏:艾柯卡与克莱斯勒的起死回生(上)

摘要: 艾柯卡是位深谙人性的天才营销大师,他发明了汽车的分期付款销售方式。当克莱斯勒汽车公司濒临破产的时候,艾柯卡是如何凭三寸不烂之舌,成功化解反对意见,成功说服政府为其提供贷款担保的呢?

曾经有一段时间,李·艾柯卡是中国人最熟悉的美国企业家。从1986年的夏天开始,李·艾柯卡的自传开始在中国知识分子中疯传,我第一次见到这本书就是担任主任医师的父亲从他的同事那里借来的。

当后来老板们满怀敬意的和我谈杰克·韦尔奇的时候,我便会不经意地提到艾柯卡,他们中的大多数会一脸茫然。如果你在商界混而不知道艾柯卡,这意味着你年轻、资浅、读书少。

在美国,李·艾柯卡曾经是位英雄般的人物。他用3年时间把一个即将宣告破产的公司——美国3大汽车公司之一的克莱斯勒拯救过来,并在1984年使该公司赢得了24亿美元的利润,这比克莱斯勒汽车公司此前60年利润的总和还要多!很多人怂恿艾柯卡参加美国总统竞选。

“国会今天早些时候通过了一项立法,向处于挣扎中的克莱斯勒公司提供15亿美元的联邦担保,这是有史以来最大的一项针对一家公司的援助计划。这项法案已经提交给卡特总统,他预计在圣诞节之前签署该法案。”这是《纽约时报》1979年的一篇报道的导语。让政府为行将破产的公司提供贷款担保,是艾柯卡上任之后的第一场硬仗。

拯救克莱斯勒

克莱斯勒是艾柯卡的第二份工作,在此之前从22〜54岁,长达32年的时间里,艾柯卡一直忠贞不二的为福特效力。艾柯卡在福特的第一份工作是推销员,此后每隔几年上一个台阶,25岁的时候成为地区销售经理,38岁成为福特公司副总裁兼总经理,46岁升为公司总裁。1978年,54岁的艾柯卡被老东家亨利·福特二世解雇。

艾柯卡被解雇的原因是“功高盖主”,当然这可以用来解释所有被老大干掉的二把手。艾柯卡直接去找小福特要个说法,作为老板的小福特给了一个莫须有的理由:“我就是不喜欢你”。同样这也是全世界的老板干掉老二的理由。

和全世界被恋人蹬掉的人一样,大多数被开除的人都会立志比以前干得更好,给过往的恋人或者东家看,让他们悔青肠子。54岁艾柯卡接受了一个最能帮助他实现这个愿望的新挑战——应聘到濒临破产的克莱斯勒汽车公司出任总经理。

艾柯卡接手的是一个远远超过了他预期的烂摊子。公司竟然有35位副总裁,而且各把一方,管理极为混乱,产品积压严重。迫在眉睫的麻烦是公司现金已经枯竭。为名誉而战的艾柯卡到此时才明白自己上了一条毁掉自己一世英名的贼船。但既然已经上船,他只能硬着头皮干下去。他首先把原来定好自己36万美元的年薪主动降为1美元,以换取管理层和普通员工同意减薪。“要想渡过难关,克莱斯勒人流出的血必须一样多。如果有人光等待别人为他付出,自己却袖手旁观,那就会一无所有。”他强调:“作为企业的领导,最重要的一点就是身先士卒,做出样子。这样员工的眼睛都看着你,大家都会模仿你。”

1美元薪酬的做法在美国企业界是个先例,在后来有不少企业家在接手亏损严重企业时都学习这种做法,甚至已经成为惯例。例如在日本被称为“经营之圣”的稻盛和夫,在金融危机后接手全日空航空,也是领1美元薪酬。

艾柯卡是一个深谙人性的营销天才,他的另外一项天才创新是发明了汽车的分期付款销售方式。在担任销售经理的时候,他想出了一个推销汽车的绝妙办法:谁购买一辆福特汽车的新车型,只要先付20%的货款,其余部分每月付56美元,3年付清。这一招使福特汽车在销量火箭般直线上升。福特迅速将这种分期付款方式在全国各地推广,公司的年销量猛增了7.5万辆。艾柯卡也因此名声大震,打下了他日后在福特平步青云的基础。

这项15亿美元的援助计划最终得到了国会两院的批准。艾柯卡成功了,拿下了上任之后的第一场硬仗。艾柯卡在这里开创了又一个先例——说服政府为濒临破产的企业提供贷款担保。在此之前,没有人敢想过,在高度市场竞争的美国,会有政府为一家企业提供贷款担保的可能性。

在市场经济体系下,国家为企业提供贷款担保,可以看作是利益集团违背市场经济基本原则成功裹挟政府,政府插手经济运行扭曲市场信号的典型案例。再后来的几十年,克莱斯勒公司在艾柯卡任上的几年辉煌之后,在经营上再次陷入磕磕绊绊的境地,苟延残喘,后来又被卖来卖去,现在已经落入意大利菲亚特集团手中,只剩下几个品牌,昔日美国老三的荣耀早已灰飞烟灭。这似乎也证明了,其实让它自然死亡也许是最好的办法,政府救助得不偿失。

成功游说美国政府

在许多美国人,尤其是企业家群体和共和党政客眼里,克莱斯勒公司的请求违背了公平竞争的原则,是对美国传统和美国宪法精神的违背。但天才的营销大师艾柯卡成功化解了反对意见,并促使国会批准了看起来根本不可能通过的救助法案。

艾柯卡的第一招是诉苦。他对媒体说“我这一辈子一直都是自由企业的拥护者,我是极不情愿来到这里的。但我们目前的处境进退维谷,除非我们能取得联邦政府的某种保证贷款,否则我根本没办法去拯救克莱斯勒。”

艾柯卡的第二招是制造“日本汽车大举进攻,美国汽车公司全线陷落”的舆论攻势。他反复强调丰田等日本汽车对美国汽车咄咄逼人,导致三大汽车公司损失惨重惨状。威胁到如果政府听任克莱斯勒破产,那么无疑会帮助日本汽车扩大市场,削弱美国汽车业的集团力量。美国政府如果不保护本国工业,将让曾经代表着美国企业光荣与梦想的汽车行业陷入深渊,并最终削弱美国的国力。唤醒民族情绪是最好用的一招。

艾柯卡的第三招是用数据吓唬国会和老百姓。他组织人马统计出如果公司破产,美国政府将在在失业救济、社会福利等增巨额开支。艾柯卡给出的数字是160亿美元。160亿元的真金白银支出和15亿美元的贷款担保,哪个划算你们自己考虑。

在布局好强大的舆论攻势之后,富有经验的艾柯卡开始直接面对手握生杀大权的国会议员们。艾柯卡手中的牌是由公司员工、股东、供应商、经销商组成的利益集团,这个集团拥有60万人,其中最有活动能量的是遍布全国各地的经销商团队。按照艾柯卡的号召,经销商们分别去游说各自选区的国会议员。在总结这场硬仗的时候,艾柯卡给予了经销商们高度的评价:“他们(克莱斯勒经销商)在华盛顿做了大量让人意想不到的游说工作⋯⋯他们才是挽救克莱斯勒的最大功臣。”

按照经济学书呆子们的看法,艾柯卡完全是胡说八道。克莱斯勒公司即使破产,也不意味着工人都会失业,他们完全可以去日本人的厂子里工作。而日本人在美国土地上生产更物美价廉的汽车受益的不正是美国消费者吗?让管理、技术落后的企业破产,不正是市场经济的精髓吗?

但现实是,在重大事情上,世界完全不是按照古典经济学原理运行的。在美国内外交困、焦头烂额的20世纪70年代末,信心比黄金还重要。长远经济利益在被烘托出的现实国家利益面前往往不堪一击。当拯救克莱斯勒公司等于拯救美国工业、等于保卫美国安全、等于维护美国的荣耀这样的等式被建立起来之后,贷款担保法案在国会顺利通过当然也就没有什么奇怪的了。(本文来自《商业价值》刘戈专栏)

艾柯卡与克莱斯勒的起死回生(下)

本文系作者 刘戈 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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刘戈
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评论(21

  • 飛義崋 飛義崋 2014-05-09 21:16 via pc

    化腐朽为神奇。

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  • gddg gddg 2014-05-07 07:51 via pc

    资讯落后了,也是第一次听说这个人!

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  • Alex27Ren Alex27Ren 2014-04-24 16:37 via pc

    英雄

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  • 四无小子 四无小子 2014-04-18 20:20 via pc

    不错,不错

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  • Buttonwood Buttonwood 2014-04-16 22:50 via pc

    Great啊!

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  • heipi2000 heipi2000 2014-04-16 15:47 via pc

    颠覆传统才是一代宗师!

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  • andy426 andy426 2014-04-16 12:41 via pc

    思维的创造性

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  • 浩哥 浩哥 2014-04-16 00:13 via pc

    英雄式的人物。

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  • luoliee luoliee 2014-04-15 23:17 via pc

    推陈出新的销售模式

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  • thman thman 2014-04-15 22:53 via pc

    点赞!值得赞美

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Oh! no

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