Netflix是怎么火起来的

摘要: 《纸牌屋》的一炮走红,使网飞(Netflix)炙手可热,但令人难以想象的是,直到成功前的最后一分钟,网飞的共同创始人还认为,他们百般折腾的这个公司就是“一坨狗屎”。

关键时刻:互联网的大发展为两位雄心勃勃的硅谷人里德和马克创造了无限的商机。他们用这一千载难逢的好时机,创建了一家名为Netflix网飞的视频租赁公司。

关键抉择:挑战既有行业,打破传统商业模式,开辟蹊径:他们选择以DVD代替VHS,以网络下单和隔夜直邮补充门店租赁,最后以数字传输代替传统介质的视频输送。

关键策略:采用四种灵活营销方式,加上网上测试和Cinematch算法, 适时调整策略,使之一路逢凶化吉、遇难呈祥。

策略结果:网飞的发展历经艰险,从无到有,从小到大,每一步都踩在了互联网发展的点上,就连网络泡沫金融危机都对它毫发未损,反而越战越勇,至今发展成股值高企、用户上千万、视频输出占据美国宽带流量的20%,行业无敌手的大型视频租赁公司。美剧《纸牌屋》在它的推动下火爆全球。

分别传承了数学基因和营销天才的两位硅谷创业家在网络时代演绎出华丽的乐章。《纸牌屋》的一炮走红,使网飞(Netflix)炙手可热,但令人难以想象的是,直到成功前的最后一分钟,网飞的共同创始人还认为,他们百般折腾的这个公司就是“一坨狗屎”。

也许是遗传基因的作用吧,这两个性格迥异的人凑到一起,搞了家公司Netflix,中译名网飞。这是上世纪末的1997年,两个人同时离开了原来效力的公司,离职的原因一半是命运所致,再一半则是自愿。拿一笔数目不小的遣散费创业,何乐而不为呢?

里德·哈斯廷斯,40来岁,高高瘦瘦,硅谷特色打扮:李维斯牛仔裤、破旧灯芯绒扣领衬衫,衬里白T恤,黑袜子,外加白跑鞋。里德的曾外祖父卢米斯是上世纪著名的数学天才,他将自己的数学天赋用于投资,成为1929年股灾中为数不多的成功攫取丰厚利润的华尔街人士。数学基因深深扎根小里德的身体,里德从大学二年级起,屡获他所就读学院的最高数学奖。寻找完美数学算法的他,终身以定义各种自然和人为乐。

马克·伦道夫年近四十,身材欣长,一头稀疏黑发,棕色眼睛魅力无穷,有别于里德,马克是“交际天才”,他对客户的理解敏锐而独到,其叔父是著名的现代公关之父爱德华·伯奈斯。马克传承叔父的理念,崇尚解放人的潜意识欲望——爱、尊重和性,并将其应用于塑造美国现代消费者的行动中,他和叔父一样,痴迷于研究如何利用产品宣传来诱导消费者的特定行为方式。

在诸多的不同中,里德和马克有着不少的共同点:两个人都对蓬勃发展的硅谷高科技产业抱有极大的热情,并且都是特立独行的强有力的领导者,他们鼓励下属拥有坚定的信念和狂热饯行“天才”这个称谓。马克热情、健谈,他最喜欢的就是和人争论某个想法或者观点。里德冷静、理性、有一种顽固的自信。大好时机当前,个性截然不同的这两个人一拍即合。

创业一家电商企业是马克的想法,而项目本身则出于里德的一次失意:喜爱电影的里德由于疏忽,忘记按时归还录像影带,被罚去40美元,这个倒霉的经历让他萌发了尝试按月以固定租金租赁影带的想法,于是有了两人的第一次合作:那天,他们一同走进美国加州圣克鲁斯市的一家礼品店,在那里购买了一张带有硕大信封的贺卡,他们打开信封,取出卡片扔掉,然后把退了包装的CD光盘塞进信封,准备寄往里德家。该市中心邮局只是步行的距离,包着CD的信封属于一类邮资,就这样,两人将满载着理想和希望的信封送上了近在咫尺却意义重大的旅程。一两天后,他俩又在前往硅谷森尼韦尔市的早班通勤车上碰面了。“邮件到了”,里德对马克说,“状况极佳,CD完好无损”。

此时的两人怎么也没有想到,他们此举是在挑战一个既有行业,并且欲打破两种商业模式:VHS格式和实体租赁。里德投资200万美元来实现马克和他共同创造的电商实践,规定的启动时间是半年。

DVD铺路

这一年,观影的家庭视频租赁年收入是126亿美元,已连续十年超过影院票房收入,影视租赁市场成熟。但是,此时居统治地位的是VHS,那种既笨又重的录像带。DVD盘当时还是新生事物,网飞决定孤注一掷。

网飞用以打败强大对手的第一个杀手锏是,相比VHS录像带,DVD能够做到片源浩瀚。为了促销以小搏大,网飞决定将克林顿总统与莫妮卡.莱温斯基桃色事件中的大陪审团证词做成DVD拷贝在网飞网站上出售。很快,网飞获得了超过1000份克林顿DVD的订单,《华盛顿邮报》和《纽约时报》就此事件的新闻报道更是推波助澜,令网飞的名声飞扬。

第二是价格合理便宜,客户自选6张,按月订阅,每月40美元,租片可保留7天,每次以邮资已付的邮件归还,迟还不收滞纳金。如果客户喜欢某个片子,还可以按照零售价七折购买。

第三是,相比VHS,DVD的租借方式更方便, 用户只要在网络上点中片子,隔夜即可收到该片的DVD。马克认为,出色的客户服务结合隔夜交付,可以转化为销售额的增加和客户保留率的提高,为此,他和积极进取的隔夜托运的联邦快递达成合作,并把目标确定为“快递疏忽零容忍法”。每天下班时,网飞的客户服务人员都要向未予发货的订户电话致歉。“永远不要失去你争取来的每一个客户”,这是马克的口头禅。而直邮之于马克,如同数学之于里德一样优美和雅致。马克说,“在客户关系中,不存在中间人。你要掌握这种关系,如果你希望它完美,你可以做到让它完美”。

第四是,一开始采用实体租借网点+虚拟网络订货和直邮的形式吸引客户。在虚拟世界的网络用户界面上,网飞以融合亲切的视频租赁店铺布局和图文并茂的目录吸引客户,从而让自己的商品看起来值得期待。马克敏锐地意识到,要打动客户情感,必须让网络购物成为一种舒适的个人体验。如同客户打开一扇门,赫然发现一个专门为其创造的在线视频店铺。至于公司名称,NetFlix,网飞,即用大写字母F强调和电影的关系,搭配一个描绘非卷盘胶片的紫、白双色标志。网飞团队设计的订购程序足够简便,在线挑选DVD步骤不多,使得整个流程像在门店里取片和还片一样便利。

这时的关键是网飞下赌注于DVD播放机。网飞成立当年,家庭影视的主流播放机是VHS,光学模式的DVD,美国本土在1997年3月才推出,当时售价1100美元每台,半年内售出40万台,随着市场供货的增加,DVD播放机的售价也降至580美元每台。电影制片厂很快接受了这种新格式,它们以每月100部的速度发行DVD影片。到了当年8月,网飞库房的影片数量增至1500部。影视租赁巨头百视达和好莱坞视频连锁店本能地将DVD格式视为威胁加以拒绝,等于在1998年夏季将这个市场拱手送给了网飞。随着时间的推移,形势急转直下,原本有可能阻碍网飞发展的因素一下子变成了有利条件。“一定要把NetFlix.com标注成书签,因为它能提供热门影片”。CNN记者丹尼斯·迈克尔呼吁观众说。网飞赌赢了。

当代美国消费市场上有两股强大的力量,一是美式消费主义,二是高科技,这是带动美国经济向前发展的引擎。马克和里德巧妙地将它们融入于一个冒险的事业,试图展现以纯的科学应用给消费者带来时尚和实惠。至此,他们所追求的简单的商业模式也日臻完善:网络软件程序+DVD盘片和播放机,配以大量仓库以及网飞的实验发明。到了1999年底,市场迎来了DVD的繁荣时代,此时网飞的月收入达到10万美元,年轻的网飞一蹿而上成为一家理论上的百万资产公司。

测试算法

两位创始人凭着市场经验意识到,尽管DVD租赁是公司唯一的利润来源,但是,相对渺小的网飞必须抢在大零售商介入并打垮他们之前摆脱网飞对DVD播放机的依赖,因此,马克要求管理团队退出DVD销售,聚焦租赁渠道业务,不然公司将一蹶不振。两年的实践让他们确定了一个认识,无论在任何时候,网飞没有侠肝义胆的大救星,他们能够依靠的是他们对于市场的灵敏触觉和灵活善变的市场策略。

支撑市场敏感度的是数据研究,这一向是网飞的强项,而网站不仅是租赁和销售的渠道,而且也可以扮演市场研究平台的角色。网飞网站页面多多、功能强大,可以测试客户群体并就其反应和偏好采集详细数据。一个典型的A-B测试包括对比测量红色标识(选择A)和蓝色标识(选择B)的效果,涉及客户所得及其终身价值,以及影片的保留率和使用率。不断进行的测试、客户意见收集和网站后续调整,构成了网飞及其客户之间的持续互动,这为网飞在与门店租赁者的竞争中提供了关键优势。

1999年7月,网飞的营销团队安排了几次概念测试,第一个是他们称之为“家庭租赁库”的订阅方案概念,允许客户在每月付费20美元的情况下一次租用多达6部影片,并且在不支付滞纳金的情况下无限期保留影片,而一旦他们归还所有影片,就能得到额外的6张光盘;第二个是他们所谓的“连续交付”概念,它允许客户自动获得影片,只要他们此前租赁影片,并以信用卡方式向公司付费。而第三个测试队列的列表则是以菜单价格为特色,并配以网飞网站账户。用户可以在账户里存储一个期待观看的DVD列表。网飞在那年夏天得出的结论表明,无论哪种功能,消费者都很喜欢,于是,1999年9月17日,网飞推出一种合并三种功能的方案,以每月15.95美元选择并接收4部影片的机会提供给订阅用户,一周后,又面向所有消费者公开推出了“天幕计划”,给出更多的菜单租赁的备选服务。网飞根据市场调研的数据不断调整和完善新的方案,使订阅用户在短短3个月内大大增加,网站业务量提高300%,每周光盘的出货量达到10万张。网飞的方案推出恰逢其时,此时网络发展如日中天,机缘巧合助推了网飞。

在推广网飞DVD网上订阅的过程中,一种被命名为Cinematch(义译为”电影匹配”)的推荐引擎功不可没。这是一个通过五星评分系统标注某些订阅用户的共同爱好,然后将群组成员评出的高分电影介绍给同一群组中未租用或者评价过网飞影片的其他成员,类似于“社交网络”的东西,它为处于成长期的网飞带来了巨大的利益。它的工作原理是根据客户的评级和点赞来为客户推荐所需要的电影,推荐引擎每隔一个小时搜索一次网飞的库存,对比此前推荐的电影拷贝得出结论。业界对此的评价是:Cinematch算法代表了市场营销和技术的联姻,它赋予了网飞如此非凡的成就,致使消费者可以在有限的DVD仓库中找到他们需要的东西,因此,他们会在离开视频门店之后上网追随网飞。凭借客户给予网飞的信任,公司将有能力将电影租赁模式顺利转向视频输出,而这个领域曾经是其他诸多公司的滑铁卢。

网飞的成功引来竞争对手竞相效仿,但是,它们充其量是在照猫画虎,不得要领:它们无法获得网飞的核心竞争力,无法领会其基础算法,更没有匹配算法和市场研究平台,也没有成本持续优化。

在互联网泡沫破灭、网络公司相继破产,并导致持续三年之久的晦暗之后,互联网股于2004年初重新受到青睐,网飞也突然之间成为后萧条时代的宠儿。 它的股票价格上涨将近400%,每年的平均收入增长率稳定在100%以上,网飞脱颖而出。

倾情流媒体

2006年,网飞的订阅用户接近千万,宽带连接到多数美国家庭,以至于制片厂开始考虑通过互联网发行视频,并且首选视频点播格式。市场上,DVD租赁和销售总收入已达到270亿美元的极限,预计再以后将出现缓慢的收入下降。相比之下,数字视频交付则将呈三位数逐年增长。网飞决定投身流媒体传输。里德很欣赏YouTube软件的易用性和便利性,他预言,一个能下载到任何可视装置上的免费视频播放软件程序,将会大行其道。为此,里德引进了一位著名的数字视频录像机设计师,后者设计了一种价格低廉、易于使用的传输机顶盒,从而使网飞完成了从网络到电视的最后几个关键步骤。在这个领域,网飞几乎没有竞争对手。里德告诉媒体说,网飞并没有与包括苹果在内的下载网站开展竞争,因为订阅租赁吸引的是特定用户,即那些有备而来、只是偶尔需要菜单服务提供便利的用户。里德认为,其他网站可以与网飞形成互补。

当流媒体传输成为网飞唯一营销重点时,网飞在纽约中央公园举办了一次大型音乐招待会,席间放映《绿野仙踪》。这次推广的合作伙伴是华纳兄弟等大牌影视公司,网飞订阅用户可以在这次活动结束之后的24小时内免费下载经典电影。奥斯卡奖得主珍妮弗·哈德森在中央公园拉姆西游乐场的音乐会舞台上演唱了《彩虹之上》。一系列的推广活动引发的媒体报道不单单强化了外界有关网飞的正面感受,从而使公司在年复一年的消费者满意度调查中处于领先地位,而且还赋予网飞这个品牌以刺激性和穿越感,使得这类感受始终伴随着观众观看电影的体验,这样的感受吸引消费者继续留下来逐月支付影视租金。数据显示,网飞可传输的数字电影比例是6/10,占美国宽带流量的20%。2010年,网飞的股票价格达到200美元每股,网飞成功了。

吉娜·基廷在她的新作《网飞传奇》中这样评价网飞:“更好的产品、干净的资产平衡表、对商业计划近乎完美的执行,应该足以赢得客户,打败落伍的竞争对手”。对此,我们点个赞吧!

本文系作者 武杰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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武杰
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评论(23

  • 飛義崋 飛義崋 2014-05-05 20:47 via pc

    更精彩的是成功背后的故事。

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  • 子非禽兽 子非禽兽 2014-04-14 15:25 via pc

    模式决定发展

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  • gddg gddg 2014-04-10 08:56 via pc

    不喜欢看美剧呀!

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  • 饶章德 饶章德 2014-04-08 10:54 via pc

    没看过

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  • west00088 west00088 2014-03-31 11:56 via pc

    目前还没看

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  • ck-219 ck-219 2014-03-30 21:35 via pc

    创新,和和谐的环境,容许!

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  • fanghong fanghong 2014-03-29 15:46 via pc

    最近开始看纸牌屋了,还不错

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  • fangsimin fangsimin 2014-03-29 08:55 via pc

    ?

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  • dreamer dreamer 2014-03-28 22:35 via pc

    网飞? 小编不明白flix的意思吧?flix 美国俚语电影的谐音。还网飞呢

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  • txmeng txmeng 2014-03-28 19:51 via pc

    中国 可能吗

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Oh! no

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