“星星的你”走红中国 背后推手有哪些

摘要: 在“星星”现象背后有视频网站、明星、粉丝团、互联网公司、银行……有无数网友的分享、创造和优化,任何一个单一平台或组织都无法完成。

2月27日晚9点35分,《来自星星的你》(下称“星星”)正在韩国SBS电视台上播放大结局,爱奇艺运营副总裁耿晓华刚下飞机回到北京,在摆渡车上,他打开手机看“星星”直播,“你也看这部剧,今天网上传的大结局是真的还是假的?”有一个女孩追问他。

今年的年初和2013年有些类似,讨论的话题都被某部剧牵引,但《纸牌屋》终究只是在小众范畴内轮转。“星星”最终却让“炸鸡和啤酒”成为一个社会话题。截止2月27日,《来自星星的你》在爱奇艺/PPS的总播放达到13亿,在乐视网上的播放量也已经超过5亿。

即便在播放完大结局之后,这部剧每天都仍旧为爱奇艺和乐视网带来上千万新增流量,在韩剧中,百度搜索指数首次突破200万,甚至超越之前的 《继承者们》,社交网站上关于大结局的讨论也一直持续到3月。

“星星”题材如果让好莱坞来拍,都教授肯定会变成另一个XX侠,说着“我是都敏俊,我制造了许多精良的装备,偶尔拯救一下世界,但我彻夜难眠”一类的独白,或者像《这个男人来自地球》里的John教授一样,每隔10年离开原来生活的地方,看遍历史变迁。但“星星”里的都教授却依旧晚上10点入睡,生活规律,所有超能力都只用来保护自己来到地球初次爱上的女人,满足女性观众所有的梦想。

其实这部剧在韩国KBS电视台的收视率并不算惊人,从开播时候20%左右的收视率一直到2月27日以28.1%的收视率收官,始终都没有超过30%,而《我的名字叫金三顺》、《面包王金卓求》等都曾在韩国创下50%以上的最高收视率,《灿烂的遗产》、《玫瑰人生》、《王氏家族》等多部韩剧收视率都曾超过40%。

然而在中国市场上,“星星”仅在在几个星期内就形成全国性的话题讨论,在中国视频网站上的收视表现更是韩国版权公司完全没有预想到的事,“星星”这部韩剧的传播和引爆过程全无韩国版权方参与,背后自有多重力量推动。

“星星”落入视频网站

购买韩剧是爱奇艺业务发展部高级总监张语芯的日常工作,每年爱奇艺都会独家购买一些优质韩剧。KBS、MBC、SBS是三家主流韩剧电视台,按照惯常做法,三家电视台每年都会把电视台所拥有的版权剧独家授权给中国的一家视频网站,爱奇艺与KBS签订了未来两年的打包购买合约,而SBS则将2014年基础剧的版权合约签给了优酷土豆。

但韩剧同样遵循制播分离模式,许多优质剧目的版权依然掌握在制作公司手里,例如重头戏汇集的“水木剧场”剧集多由制作方的代理公司负责版权出售。《那年冬天风在吹》、《继承者们》则都是由韩国代理公司单独出售的剧集。

爱奇艺在最初为购买“星星”所做的准备工作,都遵循外剧购买通常的方法论,根据百度网页关键词的搜索数据、以往韩剧的播放量以及对韩国市场的判断等制定购买规则,但张语芯后来回忆道“购买星星的时候,我们预判它应该播得不错,但是真的没有想到最终会火成这个样子!”

在“星星”之前,SBS电视台“水木剧场”正在播放李敏镐和朴信惠主演的《继承者们》,第二十集的韩国全国收视率为25.6%,上线优酷之后也取得6亿播放量,登上“春晚”舞台的李敏镐在春节之前已经是无数90后的“第一男神”,甚至连代理商都觉得短时间内SBS很难再有超越《继承者们》的作品了。

张语芯也曾参与了《继承者们》的版权购买谈判。但最终因为《继承者们》的价格超出了爱奇艺希望投入的资金范围,于是爱奇艺放弃了《继承者们》的独家版权谈判,将精力转移到将在“水木剧场”接档《继承者们》的“星星”上来。

爱奇艺接触“星星”是在2013年11月,但爱奇艺对于这部剧所了解的信息,也只有编剧、演员阵容配置,甚至连完整的剧本都无法看到。但对于耿晓华来说,全智贤这一点已经足够打动他。除了全智贤在国内的高人气之外,“星星”是她1999年主演电视剧《欢乐时光》之后14年来接拍的第一部电视剧,想必会对剧本要求苛刻。

在“星星”之前,“都教授”金秀贤曾出演韩剧《拥抱太阳的月亮》和电影《伟大而隐秘》等作品,虽然在韩国已经有很高的人气,在中国却少有曝光度。然而基于剧情梗概和演员搭配阵容等综合因素,爱奇艺也最早谈成了“星星”的独家版权合作。

对于购买价格,视频网站一直不愿提及,但也有业内人推测,优酷以5万美元一集的价格买到《继承者们》,而爱奇艺购买“星星”的价格则在每集2万美元上下。这个价格远远低于大部分美剧和国产电视剧。

2013年12月18日,“星星”第一集在爱奇艺和PPS双平台上线。但对于当时的爱奇艺来说,“星星”只是普通的一部独播韩剧,《爱情公寓4》才是爱奇艺最主推的重点项目,对这部已经有前三季人气积累的“神剧”抱有极高的期待,页面最佳推广位置也被《爱情公寓4》占据。

《爱情公寓4》的表现也自然更引人关注,1月17日24时首播前两集播放量就达到1亿,每天都为爱奇艺带来几千万新增播放量,与《爱情公寓4》相比,“星星”上线首周的第一、二集仅有两三百万播放量,这是一个有些普通的数字。

然而从“星星”播出第三周开始,关于“都教授”的剧照开始在微博等社交网站上扩散,百度搜索指数已经升至140万,乐视网高级副总裁高飞也决定在“星星”播放的第三周左右从爱奇艺手里购得分销版权,在乐视网加入之后,“星星”最终在爱奇艺/PPS和乐视网三个视频平台上完成最初的普遍覆盖。

在线交错引爆

在2014年1月末,《继承者》们播出完已经有一个多月的时间,“长腿男神”李敏镐的照片也一直在社交网站、微信朋友圈里流传,百度贴吧里关于李敏镐的讨论正当盛时,直到李敏镐出现在春晚舞台上,他在中国的人气达到顶峰,但剧情却开始迅速扭转。

在《时尚先生》2014年2月刊上,李敏镐首次登上中国杂志封面,高端女刊《时尚COSMO》甚至远赴韩国拍摄,为李敏镐准备了50多套服装。但就在短短的一个星期内,“长腿男神”渐渐不在《时尚COSMO》主编许巍的微信朋友圈里出现,反而经常被“星星”、炸鸡和啤酒,甚至“都教授”的剧照刷屏。

在播出一个月左右,“星星”在社交网站与网民的的口碑传播里经历第一次发酵,“星星”也遇到了第一个引爆点:明星等微博大号。

白百合在1月22日就曾发微博表示熬夜追看“星星”,随后李小璐、Angelababy、杨幂都在微博上透露了自己的“都教授”依赖症,2月7日,北京下过开年第一场雪,高圆圆在微博上发布雪中照片,写道“初雪。炸鸡和啤酒在哪里。”在那个过程里曾有30多位明星发微博提及或推荐“星星”,也带动了各自的百万或千万粉丝。

耿晓华介绍道,“这部剧对于明星有天然的吸引力,明星的转发推广背后并没有视频网站的合作推动,属于完全的自发行为,但他们是社交网站上最初的引爆点”。

也是在2月7日左右,“星星”真正被点燃。更多人“被推荐”开始对这部剧产生关注。在爱奇艺的点播量走势图上,2月7日以后,该剧点播量直线上升。2月8日,“星星”在爱奇艺/PPS上的播放量已经突破5亿,爱奇艺市场部副总裁陈剑峰同样提到,“初八开始上班的时候,星星在网络上面已经开始疯狂传播”。

爱奇艺也在这个时候及时调整了自己的推广和营销策略,加入更多推广力量。也与粉丝团合力完成在线的第二轮发酵过程。

那个时候,《爱情公寓4》已经在1月8日播放结束,爱奇艺和PPS首页为“星星”腾出了足够多的广告位,并在首页旁边向用户推荐“星星”两位主演过去的多部作品,并专门制作了主演特辑。

在微博等社交网站上,粉丝开始自发制作一些话题传播,有粉丝模拟出“星星”中国版,例如,范冰冰被选为“千颂伊”扮演者,“都教授”的备选名单中则是柯震东、井柏然等,这个话题在微博上曾引发多轮讨论。

爱奇艺与乐视网等视频网站也借助这个趋势,找到“星星”的粉丝团,与他们合作策划话题,在线上做第二次引爆和扩散。

“情人节单身女最真实独白”,“女汉纸们都洗洗睡吧,教授是女神的”,“‘星星’中都敏俊、千颂伊、李辉京、刘世美、李载京的大脑构成图”,这些话题大部分来源于粉丝团,并经由爱奇艺、乐视网等对它们做二次包装,并用图文方式完成传播,并一路流传至微信的朋友圈等平行渠道中。

2月14日情人节过后,“星星”剧情已经慢慢接近尾声,爱奇艺也通过微博,人人网,百度贴吧、品牌专区合作等,抛出“星星”结局大讨论,粉丝团则由以此为原点进行后续发酵,最终流传至朋友圈的时候,关于“星星”的大团圆或悲情结局已经有八个版本流传出来。这个讨论也将这部剧的热度推到最高峰。

用传统点燃线上

在百度搜索指数上,对于“星星”的关注人群70%为女性,而他们又集中在15~35岁之前的80、90后人群。这群人获取信息的渠道自然更多的来源于互联网,但陈剑峰却认为,“在营销过程中,如果整个事件已经具有足够热度,线下传统媒介的活动和广告反而会成为线上传播合适的引爆点”。

然而这个春节前就已经有的想法,真正开始实施的时候已经是春节结束之后了。进入2月,每逢“星星”更新的每周三、周四晚上8:35之后,位于三里屯的爱奇艺咖啡厅二层总会有许多“星星”粉丝聚集。爱奇艺每次都会在那里举行直播活动,甚至在现场安排翻译做现场口译,并顺势推出“千颂伊”套餐。

2月17日,爱奇艺在中关村地区投放了37块以金秀贤为主题的招聘广告牌;2月19日,都敏俊、千颂伊雪地激吻的巨型户外广告牌成为爱奇艺咖啡厅的外墙包装,在那之后,许多路过的人们停下来拍照,发微博或分享到自己的朋友圈,爱奇艺也顺势借助官方微博做线上传播。

“星星”粉丝团的行动起到同样的效果。2月12日中午,身在南京的徐小姐向《新京报》广告部发送了一封传真,上面是粉丝们写给金秀贤的情书:“Dear金秀贤,我们代表中国千万名‘教授依赖症患者’特别祝你今天情人节快乐……”落款是“爱你一世的Kmoon”。

《新京报》广告部经理李晓琪收到传真之后,和徐小姐通过电话沟通。在《新京报》的广告刊例价上,这条刊登于文娱版的广告价值30万元。这笔费用全部由粉丝团成员自发负担,合同单据也都以个人名义进行。

而徐小姐来自一个近百人的QQ群组织,因为喜欢金秀贤而聚在一起,据介绍,他们都是20岁至30岁之间的年轻人,其中大部分来自南京、北京、上海、广州,只是想合力表达心意给自己的偶像。

2月13日晚8点半,《新京报》文娱版记者就把排版后的情书内容发到自己的微博上,而这条微博随后被新浪娱乐编辑制作成新闻,并发到“新浪娱乐”官微上。2月14日情人节那天,在新京报C叠02版上,金秀贤的生日广告如期刊登。“中国粉丝隔空对金秀贤示爱”成为当天的头条。

乐视网同样更偏重于恰逢其时的线下营销。2月25日,YUMMY BOX PIZZA北京望京店内安装了乐视60寸职能电视,客人只要拍一张吃炸鸡看乐视的镜头,发到微博,便可以免费吃炸鸡,这一营销举措为这家店带来了3~5倍于往常的客流增量。乐视网也与望京区域多家炸鸡店合作,顾客如果在乐视官方微信共享位置,就可以在指定炸鸡店领取份免费炸鸡。

就在视频网站、粉丝团以及被该剧卷入其中的炸鸡店三方合力中,从“星星”到“炸鸡和啤酒”,一部韩剧开始演变成一个社会话题,这些线下营销活动也反推线上传播,为“星星”完成了又一轮复合式发酵。

2月27日,爱奇艺组织粉丝在爱奇艺咖啡厅一起收看大结局,那一晚,200多位粉丝聚集在爱奇艺咖啡馆里,站满整个过道,许多女孩同情于“都教授”,跟随着落泪。“星星”大结局那天百度搜索指数达到470万,那一集中文版上线之后,“星星”在爱奇艺的播放量也超过13亿。

多重利益集团加入

“星星”与以往其他韩剧不同,在百度指数的话题讨论中,北京、上海、深圳等一二线城市自然是话题最集中的区域,但“星星”的传播却在三四线城市同样引发了大范围关注和讨论。而除了居于漩涡中心的力量之外,许多看似与“星星”并无关系的利益集团也加入了与“星星”有关的机会性营销。

2014年春节前后,如果在微信里输入“炸鸡和啤酒”,聊天界面中就会飘下雪花。

2月12日16点39分,魅族创始人黄章高调入驻新浪微博,发了第一条微博:“大家好!我刚从火星回到地球……”瞬间粉丝暴涨至5万多。

2月27日大结局那天,小米公司也借“星星”剧营销自己。在那天中午的小米公司食堂贴着一份通知:如果千颂伊没有和都敏俊在一起,周五午餐食堂将提供免费啤酒和炸鸡,以示安慰”。安居客等互联网公司也在那天发布类似通知。

当然也有传统行业加入,一些银行通过微博公共账号发布“假如叫兽离开了你,就让某行来守护你吧!”以借机推销理财产品。

对于这些公司而言,“星星”自然是可以被利用的商业营销机会,但同样的对于“星星”来说,每个参与其中的公司都变成这部剧新的传播点,从更多的原点同时向外扩散,更多的观众被覆盖,被推荐,商家的事件化营销最终也促使这部剧被多重点燃。

走完整个传播流程,“星星”当然不是由哪一个单一平台或组织“点亮”,在明星完成最初的引爆之后,视频网站与粉丝团、网友一直在共同分享、创造和优化,有线上和线下多重利益团体的推动穿插其中。

但“星星”的中国之行并没有结束。从3月底开始,金秀贤分别在上海、广州、北京举办三场金秀贤粉丝见面会,最终以庆功会收尾,会有更多后知后觉的人被知晓,那个时候“星星”才最终走完传播流程,画上句号。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(48

  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2014-04-12 00:41 via pc

    营销的境界

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  • 二毛五分钱 二毛五分钱 2014-04-06 22:41 via pc

    韩剧没意思,肥皂剧

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  • goon07 goon07 2014-04-02 14:17 via pc

    很强的一次营销

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  • libra_gc libra_gc 2014-03-31 22:37 via pc

    韩剧都只能看一遍,消遣而已,不需要太大的意义。

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  • 邱大全 邱大全 2014-03-31 22:02 via pc

    没看过

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  • 全球人人手一个 全球人人手一个 2014-03-31 20:55 via pc

    题材比较科幻,叫兽的超能力能在女主角有困难的时候出现,男猪脚的冷酷,女猪脚的野蛮

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  • 我一直都在 我一直都在 2014-03-31 13:55 via pc

    没看过

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  • gddg gddg 2014-03-30 23:09 via pc

    最好的宣传就是将顾客加入讨论的中,让他们觉得自己的重要性

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  • 尼奥克 尼奥克 2014-03-30 07:47 via pc

    集合了普遍的虚荣心要素!

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  • fangsimin fangsimin 2014-03-27 11:44 via pc

    太累

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Oh! no

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