优酷土豆:“自制”生态圈

摘要: 优酷、土豆不再仅是单纯的视频网站,作为内容出品方、发行方、宣发方,完整的内容生态圈已经成形。

5年前,肖央、王太利在微电影《老男孩》里向青春和梦想讨了一个说法,2014年他们的电影作品《老男孩之猛龙过江》又一次讲述那些仍然走在梦想的路上、在生活里摇摆和彷徨的80后,《老男孩》最初成长起来的优酷平台也在5年之后变成电影联合出品方。

在版权争夺与暗战日益升级的视频行业,优酷土豆却显得有些不一样,2014年,独播综艺的持续关注度和广告价值被视频网站认知,腾讯视频以2.5亿元从搜狐视频手里接过《中国好声音》第三季独播权,爱奇艺用2亿元的打包价格收入《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目的独播权,乐视网也以过亿价格争得《我是歌手》第二季。

优酷土豆却没有参与到这场综艺版权的争夺里,反而在2014年持续保持内容上的均衡布局,并发力于自制内容,优酷土豆已宣布投入3亿元继续发展用户UGC,PGC合作以及在“优酷出品”概念下的自制内容。

经过几年的野蛮生长之后,各家视频网站的优势和定位都更加明确,爱奇艺自有百度流量导入和数据挖掘优势,搜狐视频则一直主打英美剧,内容硬件一体化在很多时候都是乐视网的标签,在这个过程里,优酷土豆一直在沿袭内容上的传统路线。

如果说在2010年那一轮电视剧版权的高峰里,自制内容是最初被寻找到的突破口,用以缓解版权成本,但走到现在,用自制节目塑造品牌,已经成为视频网站最终可以生存下去的船票。

移动端混战之后的2013年末,爱奇艺宣布全面发力UGC和自制内容,搜狐视频、腾讯视频也决定加倍投入自制,优酷土豆最初的UGC基因也已经历过8年的沉淀,2009年开始的自制内容有了4年的经验积累。

优酷土豆出现在视频网站原创自制内容的每一轮风潮中,“土豆映像节”早在2008年,就已举办过第一届,互联网创意文化在土豆上得到沉淀,2009年,优酷网剧《嘻哈四重奏》引发的网剧制作风潮尚未消退,《万万没想到》Mini剧已经在操作中。

在当前视频行业里,自制Mini剧尚在流行,优酷土豆已经以联合出品方的身份参与到《风暴》、《等风来》等电影项目里,优酷土豆在每一年里都尝试建立新的概念和品牌,对于市场变化有天然的敏感度和平台优势,当然也最早开始与内容生产者合作,构建出多元化的内容生态。

版权意味着?

版权价格在近4年的时间里曾被两度推到高位,2008年,《武林外传》、《金婚》等电视剧的网络售价仅为每集3000元,但仅在2010年前9个月里,热门电视剧的单价提高了100%,2011年,《新还珠格格》、《倾城雪》等电视剧版权已经升至几千万元,在视频网站的争夺里,外购电视剧成为以高价换取流量的首选。

随后在视频网站普遍的版权联合采购里,行业格局趋于稳定,长剧版权价格也逐渐降至合理。但2013年,搜狐视频用1亿元买下《中国好声音》第二季版权,《中国好声音》也在2013年第三季度为搜狐视频带来80%的营收增长,王牌综艺节目版权价格也因此被推到高位。

尽管《中国好声音》第三季的市场表现尚且未知,已经开播的《我是歌手》第二季却在收视率上落败于《中国好歌曲》、《最强大脑》等新出现的节目类型,对于综艺节目,视频网站最终争夺的无非是节目的品牌持续力。

的确,每家公司都有自己习惯的传统思维,2010年之后,视频行业发生了第一轮版权战争,乐视网以2000万元买下热播长剧《甄传》,搜狐视频则为《新还珠格格》开出3000万元高价,上一轮的版权争夺者们仍然延续了过往重金外购的路径,但与单一外购相比,包括自制在内的多元内容构建是优酷土豆更熟悉的传统。

2013年许多创新栏目出现在优酷土豆平台上,而《晓说》、《侣行》包括新推出的《10放》等自制内容已经为优酷贡献了10亿的播放量,优酷总裁魏明认为“优酷土豆已经是有多个内容专卖店的综合平台,任何单一品牌和节目类型都占有很小的流量比重”。如此一来,优酷土豆就需要在内容的外购中做出选择和取舍。

各家视频平台都在承袭自己的原始基因,并在此基础上寻找各自可行的生存之道,其实并无对错,而作为唯一一家独立运作的视频平台,优酷土豆却也因此为自己争得更多的空间,在行业的变动中对于自制和版权有独立的选择逻辑。

视频公司在过去的几年中一直在做高价购买、低价出售的事,例如花费两三亿元购买一部剧,再以几千万元的广告价格出售,视频行业也因此一直处于亏损的状态,而外购节目对于平台品牌并无长远提升效果,在魏明看来,视频网站是在扮演一个搬运工的角色,没有回到商业价值的本质。

因此,优酷土豆从2013年就已经将自制内容作为核心战略,而对于外购版权的选择,优酷土豆所追求的是最低成本单价,并最终提高运营效率和资金效率,这一战略的成效也开始显现,2013年第四季度,优酷土豆已经显示出明确的盈利信号。

其实,爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等平台纷纷加入内容独播的垄断竞争,许多内容导向明确的用户会被《我是歌手》引入乐视网,《中国好歌曲》也为腾讯视频带来更多新增流量,优酷土豆自然会因某档王牌节目缺失面临流量减损。

优酷土豆一向以较强的运营和推荐能力取胜,如果进入优酷、土豆,既有《神探夏洛克》第三季一类热播英美剧,也能找到《土豆最音乐》等定位精准的自制内容,而且这些内容会根据用户喜好被推荐至首页最上方的位置。

与此同时,优酷土豆也一直没有停止改进平台的用户体验,在现在的优酷平台上,当用户下拉页面,首屏的播放区往上滚动,下面第一条评论出现的时候,播放器窗口就会变成小框,在屏幕的右下角持续播放,可供用户一边观看一边评论。

魏明说,“内容和体验永远都是留住用户最重要的方式”。优酷也一直引导用户脱离过去完全的内容导向,养成用户对于平台的品牌依赖,让更多的用户不再只是跟着内容走。如此一来,独播综艺带来的流量差也自然地会被填平。

内容格局

2013年优酷土豆完成BU化转型之后,优酷和土豆平台的定位和内容已经各有侧重,和大而全的优酷不同,土豆则越来越聚焦,完全变成一个年轻人的网站。

均衡发展是优酷一直以来的风格,而对于外购版权节目,优酷的2014年会以“全”为基础,英美剧和港剧又会是主推重点。2013年圣诞节前后,美剧正式进入了一年一度的“冬歇期”,优酷则独家优先购买了《唐顿庄园》第四季圣诞特辑和《神探夏洛克》第三季救世。

优酷土豆一直重视对于自制节目的投入,以掌握内容的主导权。尽管对于2014年投入在自制内容上的3亿元,优酷土豆并未透露具体分配方式,但“大师微电影”系列、《晓说》等自制综艺、《万万没想到》等自制Mini剧都会是长期投资的节目类型。

从2009年爆笑网剧到2011年的原创动漫《泡芙小姐》,再到后来的综艺脱口秀、户外真人秀甚至Mini剧,优酷每年都有新的内容品牌出现,但传统项目每一年都会在品牌运作中更加成熟化。

UGC、PGC和自制内容从去年以来一直是土豆总裁杨伟东着力投入做的事情,2014年1月土豆PC端改版后,土豆不再有网的局限,为土豆内容生态链的发展开辟了更大的空间。

但土豆也不仅仅有《土豆最音乐》、《土豆最娱乐》等自制节目,土豆更多借助互联网的开放思维和数据,制作了许多打动年轻人的内容,去年年末,土豆与MINI合作制作了全民纪实纪录片《进藏》,这部纪录片完全以品牌联合的方式,从节目理念、传播到运作环节都与年轻人合伙,从勘景、实拍到后期完成,历时半年。

PGC合作节目对于熟悉UGC和自制的优酷土豆来说更像是一种自然的延续,“合作第一”也是优酷一直以来的基因,罗振宇、王凯这些自有内容的生产者最初之所以选择优酷,除了优酷的流量优势之外,在PGC节目方面更成熟的合作流程、分成模式是更具吸引力的因素,优酷与内容生产者之间也形成一个价值闭环。

《一席》、《罗辑思维》等PGC节目在优酷平台上的播放量都已过亿,土豆平台上的《不吐不快》、《hello!好莱坞》则是更青春化的精准节目类型,为土豆争得了更多的年轻粉丝群。对于视频平台来说,PGC合作的价值并不仅仅是独家内容的获得,它们会帮助视频网站找到那些最优质的内容生产者,与他们共同建立一个共赢性的内容生态圈。毕竟作为发行平台,视频网站不可能做完所有的事情。

内容生产方法论

在当下视频行业,自制内容所附带的品牌价值已经被普遍认可,视频网站也不再是单纯的内容发行平台,同样的,优酷土豆也从内容传播平台转变为具有内容生产属性的媒体平台,而优酷土豆的内容生产也更多的延循了互联网产品的操作模式。

现在走进电影院,其实并没有所谓“好片”与“烂片”,关键在于这部电影是做给谁看的,同样的,视频网站的内容也已经走入市场细分化,尽管优酷土豆平台的月用户量已经达到4亿,移动端月覆盖用户超过1.5亿。但在与制片人沟通中,“为谁做的”是魏明和杨伟东提问最多的问题,优酷出品总经理卢梵溪同样认为,“在中国的几亿网民中,只需要有1000万人喜欢我的内容,那就够了”。

2011年优酷推出动漫网络剧《泡芙小姐》,故事设定从来没有脱离女性、情感、时尚,这些话题有些小情调,但它专为优酷平台的大学生人群打造就显得恰如其分。当然在项目推进过程里,优酷会依照内容播放、评论数据以及拖拽等优酷指数对内容作出调整,互联网为视频网站提供了更多题材创新和试错的机会。

而土豆自制节目《土豆周末秀》在立项之前,土豆收集了土豆平台13〜35岁的用户网络行为、内容偏好、收视习惯及生活方式等数据作为分析基础,而杨伟东甚至邀请上海的数据分析中心给予支持,以了解“年轻人到底喜欢什么”,以此确定节目呈现方式。

优酷土豆也在根据观众群和浏览习惯等因素构建创新性节目类型。2013年初,仅优酷的移动端流量已经占到总流量的30%〜40%左右,显露出明显的增长趋势,在当时网剧跟风制作的潮流里,卢梵溪已经开始考虑在移动的环境里,观众对于短视频内容的需求。

因此《泡芙小姐》“花漾季”变为单片仅3分钟的Mini剧,而到现在《泡芙小姐》在移动端观看的用户量已经超过70%,而《万万没想到》Mini剧在结束第一季10集播出的时候,已经收获近2亿播放量,在优酷指数中,利用移动端观看比例为49.8%。

观众对于内容的兴趣点一直都在不断发生改变,在观众对音乐类真人秀产生审美疲劳之后,《爸爸去哪儿》等风格清新的户外真人秀带来更新鲜的刺激,其实在《爸爸去哪儿》之前,优酷自制户外真人秀《侣行》就已经进入运作阶段。2013年7月,张昕宇、梁红已经乘帆船“北京号”从上海出发,开始环游世界最终前往南极结婚的旅程了。

优酷一直善于做别人尚未做过的事,《万万没想到》导演“叫兽易小星”和“白客”最初苦于作品无人投拍,但优酷却敢于尝试《万万没想到》的日和式幽默和密集的笑点,并作为出品方,在经过节目契合度的考量之后,被央视停播的《第十放映室》也以《10放》的身份在优酷平台上重新复活。对于卢梵溪来说,“做别人尚未做的事情远比做到行业最高水准更容易一些”。

其实完全生长于视频网站的内容也经历过自己的演变过程,最初的网剧、微电影一直演变为现在的Mini剧,优酷每次从树立品牌到成为热潮都经历过1〜2年的时间,而卢梵溪认为,视频网站内容生产的过程自然需要专业人才、资金、标杆性作品等多重复杂的因素,但最终还是看平台是否愿意为打磨内容花费足够多的时间和耐心。

如果把优酷土豆放在视频网站这个行业里做同类比较,优酷所构建的内容战略更像一个每门功课平均分最高的好学生,与专攻美剧的搜狐视频以及更看重综艺的爱奇艺相比,并不够特点鲜明,但专注于塑造“年轻文化品牌”的土豆却在一定程度上弥补了优酷的弱项,优质原创内容的品牌转化是优酷土豆一直以来坚持的路径,也构建起丰富多元的内容生态。

就像魏明所说,“每次出招的时候,都需要付出成本和代价,而视频网站是一个马拉松,谁都不可以永远冲刺,而在这样一个比赛里,控制节奏更重要”。

尚文|摄

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(46

  • fangzhinet fangzhinet 2014-03-12 23:59 via pc

    现在内地视频行业是没版权,没法存活,但是你要有版权,你必须花大价钱生活的很惨,自制剧或参与剧是其一个明显的出路

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  • 忘食大作 忘食大作 2014-03-11 10:04 via pc

    视频网站想要赢利是不可能建立在“用大量现金购买电视剧、综艺节目或电影独播权”上的,一定时期的流量带来的效益不能支撑一年的效益,应该快速从购买内容转变生产内容,以品牌吸引流量,从而稳定全年均衡流量,才能提高效益和盈利。

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  • wuxudanxin wuxudanxin 2014-09-14 23:11 via pc

    电话电话

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  • 尼奥克 尼奥克 2014-04-02 10:11 via pc

    必须要有自己的生态圈!!

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  • 这个葱葱可以删掉 这个葱葱可以删掉 2014-03-25 18:57 via pc

    体验不错

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  • 3MMM 3MMM 2014-03-23 10:47 via pc

    完美

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  • 傻冒儿 傻冒儿 2014-03-17 00:22 via pc

    广告盈利。。?。

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  • luoke luoke 2014-03-16 10:14 via pc

    广告太多了

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-03-15 20:46 via pc

    自制既能控制成本,把握质量,又能形成自己的特色,带来更忠诚的客户,形成稳定的流量,在如今版权费用飞升的年代,是一条非常不错的选择。

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  • 古拉格群岛 古拉格群岛 2014-03-12 22:48 via pc

    流媒体的春天其实还没到

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Oh! no

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