焦虑的万科

摘要: 没有远见会在将来死去,但无视眼前的盈利却可以让一家企业迅速面对死亡的威胁。万科真正要破局的,是在转型中完成资本和利润点的逐步转移。

2014 年,对于万科,将是一个特殊的年份。业界估计,2014 年万科销售额将超过 2000 亿。这意味着,这家世界上最大的房地产开发商仅仅用 5 年时间,就完成了 1000 亿到 2000 亿的跨越。

然而,在这个充满不确定性的时代里,这样的速度和规模却只会让万科感到压力和焦虑——万科面临的不仅行业“天花板”的时间逼近和资本市场的看淡(2013 年万科地产股价跌去了 19%),还有保利、绿地、万达、恒大、碧桂园、中海 7 家跨过千亿门槛的“追兵”,更有面对互联网改变传统产业的革命浪潮。

这是一个随时可能出现颠覆者的时代。那些曾经创造无数辉煌的核心竞争力正在成为企业的束缚,不改变就意味着死亡。在 2013 年即将结束的时间里,郁亮带领万科的管理层团队,先是造访阿里、腾讯总部向马云、马化腾等人请教,后到海尔参观访问,听张瑞敏和海尔执行副总裁周云杰的演讲; 2014 年的春节刚过,2 月 11 日上午,郁亮就带着 80 多名万科员工、11 名中城联盟的朋友赴小米取经;在万科的总部,会不时看到来自不同领域的专家,为万科的管理层讲课,包括身为 90 后的马佳佳在万科的演讲——房地产迟早被颠覆,90 后压根就不买房!……

“天花板”与“追兵”

2013 年,许多房地产企业取得了大丰收。然而,在地产的饕餮盛宴之后,行业的天花板也越来越近。一个官方的数据是:中国劳动年龄人口在比较长的一段时间,至少在 2030 年以前,会逐渐稳步减少。与人口数量高度相关的房地产业,非常敏锐地感觉到了行业“天花板”的存在。2013 年 7~10 月,郁亮等众多地产大佬不断提起“行业天花板”的话题。至于“行业天花板”出现的时间,公认是可能在 2018~2023 年间。这意味着:如果万科坚守主业做住宅,在不久的将来,将面临这一市场增长的“天花板”。

对此,郁亮并不回避。在 2013 年 5 月底的西安媒体交流会上,他这样表示,“中国住宅市场每年销售 1000 万套住宅,不可能永远保持这样的增长速度;万科年销售额达到万亿不太可能,这是规模增长的极限”。

增长的极限在资本市场也有了反应。数据显示,万科的股价在 2013 年 1 月 30 日达到最高值 12.49 元,而 12 月 31 日,却收在了 8.03 元。与此同时,机构投资者在 2013 年三季度大幅减持万科股票,Wind 数据显示,三季末万科机构持股比例降至 37.98%,与年中相比,机构共减持 12.58 亿股,持股比例下降 13%。但在万科股价屡创新低的同时,以搜房和世联地产为代表的地产服务业股票却继续飙升。2013 年,搜房网的股价涨幅已高达 218%。在国内上市、从事代理业的世联地产涨幅达到 50%,从事房地产网媒的三六五网涨幅也达到 47%。

万科的股市表现,折射出的不仅是资本的偏好,也折射出行业未来的图景。

其实,从 2009 年万科宣布进入商业地产开始,万科的转型就开始。然而,拥有千亿规模的庞大身躯,要想顺利完成转型并不容易。一旦转型失败,现有的庞大土地储备、已经发展成熟的产品线、乃至于发展成型的房地产开发团队和管理架构,都将会变得“面目全非”,甚至可能让企业步入危机,这无论对于万科,无疑是难以承受的风险。

在转型的道路上本就充满不确定性,而更多的地产龙头企业趁着市场规模急剧膨胀,到 2013 年年末,除了万科,保利、绿地、万达、恒大、碧桂园、中海 6 家也跨过千亿门槛,和万科站到了一个新的起跑点上。

千亿房企不断增加,万科行业老大的地位开始受到威胁。尽管万科表示过“万科不怕被超越”的意思,但又有谁愿意看着多年的老大位置被别的企业代替?据说绿地集团董事长、总裁张玉良的 2014 年新年愿望之一,是把万科从房地产行业老大的宝座上拉下来。其实,;略加分析就会发现:万科的老大位置被替换绝非是不可能的事。从销售面积看,2013 年,绿地以 1660 万平方米的销售面积位列第一,碧桂园、恒大在销售面积上也已经超过万科。从销售额看,碧桂园 2013 年的销售业绩增长速度达到 153%,首次超过千亿。业内人士估算,如果 2014 年碧桂园的销售增长幅度继续超过 70% 以上,对万科的冠军地位将形成不小的冲击。而绿地房地产业务 2014 年的目标是销售额达到 2400 亿元,那样的话,房地产业双“两千亿”格局将首现。

事实上,除了绿地、保利等 6 家企业,在转型的大军中,还有世茂集团和绿城集团一类企业:目前他们销售规模还没有达到千亿,但却已在深度变革。在这个房地产业进入战国的时代,一切皆有可能。如同战国七雄的时局一样,在战国时代初期还是战国七雄中最弱的秦国,在商鞅以及其后的政治人物的不断变革之下,秦国一跃成为天下最强的国家。所以谁又能保证:通过深度变革,世茂集团和绿城集团等企业不会创造可能长远改变整个行业的现有模式,后来者居上呢?毕竟,在未来,对这些企业起决定性作用的,并不是他们目前拥有的土地储备、产品或者团队,而是企业根据市场变化,在商业模式和管理架构上调整的能力。

向何处去?

变化形成了宇宙,也成就了如今的世界。在唯变永恒的真理和物竞天择、适者生存的规则下,并不是庞然大物就能基业常青。相反的,不论是生物的进化史还是企业的发展史,都曾经充满了不能适应环境而灭亡的庞然大物,前者如恐龙;后者如通用和诺基亚。

一直以有远见著称的万科不可能意识不到危机的来临。几年间,万科进军商业地产、养老地产、挥师海外,一些细微的变化已经在悄无声息地进行。

但是,海外市场尚未为万科的销售业绩带来贡献。在旧金山与铁狮门签署合作开发协议后,郁亮也说,“国际化”并不是万科第 4 个十年的标签,国际化对万科只是一种探索和尝试,需要较长的时间来逐渐完成,万科未来十年都不可能把主要业务放在海外市场。

而养老地产蛋糕虽然诱人,但经过几年的探索之后,盈利模式却让涉足者困惑不已。万科养老地产项目是北京房山试点的“万科幸福汇”,不过,万科相关项目负责人均表示,养老地产项目在关于适老化的设计建设方面已不是问题,问题是后期的医疗、护理等服务配套还跟不上,这一大软肋的结果是养老地产还是看起来很美。

观察万科的商业地产项目,三大商业产品系列“万科广场”品牌、写字楼“万科大厦”品牌、社区商业“万科红”品牌等都在运作。但房企在商业地产领域的疯狂扩张,万科耳边不停响起的是饱和的警示。郁亮就曾直言:“很多持有物业 (商业地产) 是不受欢迎的,我觉得千万不要说固定资产多了就优秀。”他进一步表示:“在网购时代,商业购物中心是越来越受打击的,所以万科对此非常非常慎重,不是说我有兴趣,我是没办法才做一点。”无奈之下的选择本就缺少激情。据《商业价值》记者了解,金隅万科广场设计模仿太古,运作却模仿凯德,万科副总裁、北京万科总经理毛大庆曾说“7 年收回成本”,但能否实现还是未知数。

没有远见会在将来死去,但无视眼前的盈利却可以让一家企业迅速面对死亡的威胁。万科真正要破局的,是在转型中完成资本和利润点的逐步转移。事实上,除了商业地产和养老地产,万科在许多方面做了实验:比如第五食堂、万物仓、幸福驿站等一系列小区配套。在杭州良渚这个万科的大实验田,万科推出了“村民卡”,持有“村民卡”,可享受业主班车、小区门禁、村民公共自行车、商家消费等各类免费或有偿社区配套服务内容及业主专属权益,实现小镇生活的“一卡通”。于是,当 2013 年 6 月末,郁亮在西安全国媒体见面会上透露“城市配套服务商”是万科的转型目标之后,当 2013 年 10 月底,万科成为徽商银行未来的大股东,被业界称为前所未有的产业方向选择时,万科做社区金融的决心似乎已定。但在《商业价值》看来,这却是万科做社区金融的一小步,是万科学习美国铁狮门“地产运营公司——到服务公司——再到投资公司”的发展路径的第 2 步的开始。

不知是由于这些探索和尝试短期内还无法起到提升其业绩的作用,还是急于在互联网和移动互联网改变传统行业浪潮中找到出路,在经历了向索尼、新鸿基地产和帕尔迪之后,万科历史上的第 4 次学习浪潮悄然开启。

2013 年 10 月 31 日上午,郁亮带领万科集团执行副总裁周卫军、万科集团副总裁兼物业事业部执行官朱保全等高管,奔赴阿里巴巴总部。同年 12 月 9 日下午,万科集团总裁郁亮率领一支由 200 人组成的团队来到腾讯总部,万科周刊官方微博将此行称为“取经”。据公开消息,除了腾讯和阿里巴巴之外,郁亮还率万科各部门负责人拜访了一家高科技公司华大基因,它是全球最大的基因组研究中心。“IT 技术和 BT(生物)技术深刻影响着人类的生活,王石董事长提出万科未来将在服务和技术两个方向进行转化升级。”郁亮在华大基因的讲话很是耐人寻味。

没人知道这两个方向的转化升级最终将带着万科走向何处,但这些却给万科再造产业链提供了很大的想象空间。“万科下一步的商业模式将与苏宁、阿里巴巴、菜鸟网络等的商业模式如出一辙,将产业链的上下游全线打通,利用万科充沛的金融资源为其提供服务,吃定供应商和业主,以获得更高的利润。不出意外,万科在搞定银行金融通道后,下一步定会和互联网公司合作,将这种金融服务变得更加便利化、互联网化,符合现代消费趋势。”按照万科集团执行副总裁、北京万科总经理毛大庆在“2013 中国房地产 500 强测评成果发布会暨 500 强峰会”上演讲时透露出的信息:之前的“小动作”仅仅是开始,随着万科转型的深入,其发展模式、经营思路、组织结构和企业文化四个方面都将面临彻底改变。而这种改变,无论是重塑自身还是浴火重生,都不会云淡风轻。

万科与八大房地产企业转型标签对比

1、万科:城市配套服务商、商业地产、养老地产、海外市场、第五食堂、万物仓、幸福驿站等小区配套、社区金融、区域化管理

2、绿地:产业地产、商业地产、海外市场、区域的房地产开发均实施事业部制。

3、万达:旅游文化产业、海外市场、大数据与 020

4、碧桂园:海外市场、挖掘农村中的高收入人群、布局一二线城市。

5、世茂地产:组织内部变革,首次提出通过置业会前置客户需求。开展云服务平台,建设内部的数据管理系统、大数据。

6、保利:让地产反哺旅游产业、养老产业,充分拉长产业链条,探路产业地产新模式。

7、恒大:形成一条以房地产、体育运动、文化娱乐、快速消费品为主轴的产业链。产业的多元化最大限度地挖掘业主数据库的资源。

8、绿城:中小地产商的开发平台。中小地产商,通过和绿城代建合作,在使用绿城品牌的情况下,继续留在房地产舞台上。

9、中海:商业地产、舍弃区域化制度,改为大部制纵向一体化管理体系

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《商业价值》记者/编辑 关注地产经济 微博@潇棋

评论(50

  • ck-219 ck-219 2014-02-25 08:48 via pc

    引擎?三架马车?出口拉动、消费拉动、投资拉动?!企业的基业常青,是否是专业化,亦或是多元化?...学校的教育、学者的研究、实业界的尝试,无数的理论和现实告诉我们,生存、发展和持续是王道!从经历100年以上的悠久企业来说,几乎没有从一而终的,不是伴侣而是主业,不是所谓的产业周期除非产业被消灭如BP机、小灵通等。时代的变迁、消费的改变、人类的进步或是斗转星移,优秀的企业始终是那些走在最前面的,不畏惧失败、困难和付出,抓住了方舟舵的。万科的转型是必然,国内的市场、国际的市场...地球的资源不是无限,也许某一天可以开发宇宙中的其他星球,万科还是去做住宅...有可能,你能看到,呵呵!我是不能看到了。

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  • 忘食大作 忘食大作 2014-02-25 07:48 via pc

    曾经的4万亿应该大部分都跑去房地产了,虽然今年王石也不看好房价,但这几年房价的最高就会是未来的最低,关键是度过这个危机后,在中国房地产需求大于供给。

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  • 小想 小想 2014-02-25 06:20 via pc

    买房不是问题,高房价如何压制是个问题。说到底就是房价在家庭收入中的比重。地产大鳄转型商业地产是真确的,商业地产以租金形势更有发展前途。商业地产也存在成本失控危险。

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  • Jasonburne Jasonburne 2014-02-24 21:59 via pc

    日常生活中吃住行永远跟老百姓分不开,其中房地产是最主要的一环,改革开放这么多年,造就了一大批开发企业,万科是行业的老大,我记得去年的时候万科就开始变革了,其实未来的90后、00后在住房这一块已经不需要了他们需要的是享受生活,小区的智能化系统,服务系统等一切配套设施随每家每户的不同而相应的变化,万科取经其实就是对现行的网络消费、服务的考察,而房地产是个传统产业,要想变革必须痛,得经得起消费者的考验,万科我希望在网络快速发展的时代带领我们地产人进入一个新的领域

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  • 大卫哥 大卫哥 2014-02-24 17:05 via pc

    房地产市场其实就是中国经济的缩影,边际效应递减,必然导致增长到达一个瓶颈。万科作为行业老大,当收入无法继续保证高增长,两个出路,一是精兵简政,保证稳定的销售额,同时有效地提高利润率,降低管理成本是行之有效的,具体可以通过科技的力量,通过规模效应,降低研发的成本。另一方面就是文中提到的,寻找新的增长点,鉴于时下最火的电商O2O,万科拥有与互联网时代最匹配的顾客群体,并且数量巨大,忠诚度较高.如何很好的利用数以百万计的万科各类花园中的住户流量,与核实的电商合作,将是未来一个诱人的稳定增长点,同时对于精细化管理也有加成作用。把握现在,成就未来。

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  • MIUI_小成 MIUI_小成 2014-04-02 11:09 via pc

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  • 晴天勤 晴天勤 2014-04-01 12:11 via pc

    互联网的冲击谁也想不到在什么时候,什么方式

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2014-03-13 23:49 via pc

    不改变就淘汰

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2014-03-12 00:26 via pc

    人无远虑 必有近忧

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  • 469558890 469558890 2014-02-28 14:26 via pc

    大家都焦虑了

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Oh! no

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