腾讯手游营销方法论

摘要: 中国游戏行业中规模最大、构成最完备的市场部门,在过去的半年,他们用“试验”方法论总结新挑战。

“放在3年前,大家一定觉得你疯了。”谈到《天天飞车》与上海通用汽车的战略合作时,腾讯互动娱乐事业部市场总监戴斌明显很兴奋。

这件发生在两个月前的事,对手游营销行业意义非凡。在此之前,国内没有任何一款手游和端游迎来通用这种来自传统汽车行业的合作伙伴,更别提汽车厂商亲自找上门,并通过竞标方式达成合作了。合作形式不再是简单的广告投放,而是涉及产品和市场两个层面的深度合作:产品上,通用汽车将旗下最具代表性的三款车型深度植入到游戏中;市场层面,双方有一系列的线上线下合作推广。相比之下,腾讯此次甄选的游戏代言人郭采洁,这位因电影《小时代》走红的女星,在此次腾讯的整个营销推广序列中却排在了通用汽车之后。

在过去一年竞争激烈的中国手游营销行业中, 2013年8月才进入市场的腾讯互娱从中异军突起,凭借这种与通用汽车的跨界营销让他人望其项背。从结果看也是一路飘红,腾讯推出的每款手游下载量统统过百万,上线当天都是双榜冠军。截至发稿日,在苹果App Store 的Top Grossing 榜单中,前5名里有4款都是腾讯互娱的游戏产品。

游戏业界往往将手游比作赌博,一家公司做出一款成功的手游后,谁也不知道下一个成功在哪里,以及有没有下一个。如果按照热酷CEO刘勇关于手游“三分产品七分运营”的总结,这种成功与强大的运营分不开。固然腾讯有微信和QQ的海量用户的资源牵引,但营销在其中的作用也不容小觑。

腾讯互娱市场部,这个拥有近600名员工的庞大团队,中国游戏行业中规模最大、构成最完备的市场部门,在过去的半年,他们用“试验”方法论总结新挑战。

找代言人这件简单事情中的复杂论证

手游扑面而来时,谁都得从头开始。对腾讯互娱而言,营销最初的做法自然是移植端游中的方法论,比如给游戏找代言人。

这个从2003年金山在《剑侠情缘网络版1》游戏中起用代言人开始的营销方式,本质很简单:明星拥有自己的粉丝群体,当它与游戏目标用户存在交集时,通过签约代言的方式去牵引这个群体的关注。

最合适的代言人应该有明确的用户群体,并且与游戏的用户有最大交集。同时,还是性价比最高的。“总而言之,找代言人没有完美的,但一定能找到一个力所能及的最贴切的人”,戴斌基于多年的工作经验这样总结。拿《天天飞车》这款游戏来说,“最合适”的人就是郭采洁。找到她不是拍脑袋决定,而是经过严密论证。

找代言人第一步是明确自身游戏的用户群体。在腾讯互娱市场部中有一个接近百人的用户研究团队,他们跟数字打交道,研究游戏用户是谁,喜欢什么。

《天天飞车》并非腾讯的第一款竞速类游戏,在以往经验中,腾讯发现这种游戏群体相对比较年轻。比如之前的《QQ飞车》,它的用户是中学生群体,这反应在市场活动中,腾讯选择了小橘子作为形象代言,特点是学生妹、很清纯。

延伸到手游平台上,互娱对《天天飞车》用户群的判断是年轻、时尚、新潮。一旦了解用户是谁,就可以找到最合适的代言人了。

“陈道明很容易就能绕开,但是像玩赛车的韩寒和林志颖呢?”戴斌回忆做决策的过程面临很多选择,判断标准并非简单的挑名气最大的一个,而是精准的定位、性价比,以及是否有附加影响。

比如韩寒,他不是不符合“年轻、时尚、新潮”的特点,况且他本身就是赛车手,但同时他也是一个非常复杂的文化符号,《天天飞车》却只想做一个单纯的营销。林志颖确实因为《爸爸去哪儿》非常火,但《天天飞车》的用户都没有成年或刚刚成年,甚至都不是《爸爸去哪儿》的用户。

此外,从端游移植经验到手游的过程中,有一个不得忽视的重点是手游自身特点和规律。手游大多是轻度游戏。尽管韩寒和林志颖都与赛车有紧密关系,但毕竟《天天飞车》是一款手游,它所强调的并非高拟真赛车,而是追求碎片化休闲娱乐。

你精准吗?你有效吗?你活跃吗?

找到“最合适”的代言人,工作只完成了50%,下一步是怎么用。

用代言人的方式无非3种,第一种是签下肖像权,用肖像做海报,做线下活动;第二种是代言人粉丝见面会或发布会;第三种是让代言人与用户游戏互动。

无论怎么用,最终评价整个营销是否成功,还是看效果。腾讯互娱有一套近乎残酷的评价体系。

每年年终,腾讯互娱市场部都会举行内部营销奖项评选。评选分两轮,第一轮从提交资料、到答辩、到核心团队评议,第二轮还有角色委员会审议,不到颁奖的最后一刻谁也不知道结果是什么。其中的“年度卓越项目奖”已经连续3年空缺,因为没有任何一个营销案例能够符合它的高标准。

它的评价标准涉及到从方案到彩排到执行到最终效果的各个环节,包括预算使用合理度、创新度、流程执行严谨度等多种维度。并且,这些评价数据都来自外部调研机构。曾经有一个营销案例的外部调研评分95分以上,但最后仍然不足以达到“年度卓越项目奖”标准,因为在活动举办前的最后两次彩排中准备不充分,出现了素材准备不足的问题。

对腾讯互娱而言,每一次营销的每一个环节都可以通过数据得出结论,并做出评价。固然每种新营销手段都从尝试开始,但从试错到最终无限趋近于真理的路上,是及时发现错误,并纠正、优化它。谁也不能保证每次尝试和创新都是正确的,但在一个完善有效的评价标准下,能避免盲目尝试,这适用于所有的营销案例,包括与通用汽车的合作。

尽管得到通用汽车这种合作伙伴在业内看来已经是个了不起的创新,但腾讯并不会这么早就对它做评价,“过6个月再说”,因为6个月后就有数据了。如果6个月后数据显示《天天飞车》方面效果很好但对通用没什么用,这个合作无法长久,因为不能双赢。而如果结果相反,要么通用追加投入,要么退出合作将位置让给其他汽车厂商。

对腾讯互娱而言,跨界营销不是一个噱头,也不是跟风,而是真的能带来实际效果。事实上,将腾讯互娱的营销放在整个行业看,它其实有点“另类”。在投放传统广告(如电视、户外广告等)几乎成了2013年手游营销的一个现象时,腾讯互娱并没有这样做。戴斌的解释是,“从我们的操作经验看,网络效率更高。”

与网络广告比起来,传统媒体广告的链条太长,并且不可测量。拿电视广告来说,打出去后有多少人看了?看了多长时间?有多大转化率?这些都无从得知。对腾讯这种在投放广告时连用什么颜色都需要先做实验的公司来说,这种广告无异于“拍脑袋”决定。

在这里,营销不是一个泛泛的概念,而可以具体到数据,并反应在收益上。“营销不是乱花钱,如果你能够从头到尾的关注业务、关注创意、关注执行、关注流程、关注伙伴、关注效率。”在戴斌看来,互娱的所有营销背后都是这种专业价值观的引导,以及对客观规律的尊重。

第一个做是天才,第二个做是庸才,第三个做是蠢材

过去一年里,戴斌的最大感受是,手游营销的节奏明显变快了,而且是几何倍数增长的快。这令未来营销手法将更多元,创新起点也越来越高。

在端游时代,一款产品从研发到推出周期一般都会长达3年以上。在这3年里有好几个营销机会,比如产品发布、内测、公测、大型合作等,这意味着一次失败了没关系,还有机会再翻身。

手游则完全不同。它既是游戏,也是快消品,与端游相比周期明显缩短。对营销而言往往只有一次机会,爆发力就变得至关重要。“如果选择方法不够好的话,有可能让你的产品一下就夭折掉”,这是导致戴斌和整个腾讯互娱市场部在过去一年里觉得压力骤然变大的一个因素。

手游营销要抢夺用户的碎片化时间,这个时间稍纵即逝,而且诱惑太多。无论是等车、上洗手间、排队、坐电梯,在这些碎片时间中,人打开手机,面临着无数种选择,究竟将时间花在谁身上,念头千变万化,片刻之间。这要求手游营销能在极短的时间内吸引用户的注意力,并直接将这种注意力转化为使用行为,最终抢夺到用户时间,这就需要拼创意了。

天天爱消除的“三消现象”营销,用“上帝也爱玩三消”的创意,再加上生动的视频表现,在短时间内一下吸引到眼球,并引发病毒式传播效果,成为用创意推动营销的经典案例。但它只能用一次。作为模仿者,首先效果会打折扣,其次成本将迅速飙升。

这也令整个手游营销行业在方法论上快速迭代,每一个营销模式刚刚成熟,意味着复制的成本飙升,它就注定将被抛弃,被下一个更创新的模式代替。最终唯有创新不死。

是游戏,也是渠道

手游自己做营销,还是其他公司在手游中做营销,这二者的顺序正在发生反转。

在以前,无论是做渠道,还是投电视广告,或者购买搜索关键词,都是手游公司向其他渠道买流量和它背后的用户时间。然而从通用汽车的案例中可以看出,情况已经悄悄起了变化。手游在购买渠道的同时,自己也成了一个渠道。也就是说,曾经花钱购买渠道的手游产品现在开始反哺渠道。

归根到底,任何渠道的价值是所掌握的流量和它背后的用户。谁拥有用户,谁就能拥有一切。恰恰手游兼具产品和渠道双重属性,它通过产品来获取用户,然后自己成为一个强有力的渠道。

这个渠道被通用汽车这种公司认可,是因为手游所掌握的用户与通用汽车的用户或潜在用户重合,这背后是移动互联网大潮推动下手游用户群体的爆炸性增长和扩大。“你不就是一个做游戏的吗?”这是以前人们对游戏的认知,然而在移动互联网给游戏带来海量用户时,当人人都是游戏玩家时,其他产业不得不重新审视这个行业。手游当然还是网络游戏,但已经不仅是网络游戏,它还是一个具有媒体平台属性的渠道,一个值得关注和尊重的渠道。

除《天天飞车》被通用汽车认可外,另一款游戏《节奏大师》已经成为音乐的一个发行渠道,频频接到来自唱片公司、歌手主动邀约的合作。

这与端游形成鲜明对比。腾讯互娱有一款名为《逆战》的端游,找了歌手张杰作为代言人,他的代表作就叫《逆战》。当时,游戏还需要买靠歌手和歌曲的影响力,如今却出现反哺,比如《节奏大师》已经与孙楠达成合作。

“归根到底是产业和移动互联网的大趋势造就了它”,戴斌如此总结。这也是营销的各种创新玩法的基础。真正的创新不是闭门造车,而是应运而生。放在前几年,跟通用合作不仅想都不敢想,即使下决心花钱去做,也未必真的能有效果。

其实这与整个互联网与传统商业世界关系的变化不谋而合。此前无论互联网行业如何谈论“金融互联网化”或“汽车的互联网化”,都沦为一厢情愿的愿景。2013年的明显变化是这些行业纷纷主动向互联网靠拢,网络游戏这种古老的互联网产品,也正受益于此。伴随着它的营销不仅在用互联网的方式摸索一条新营销之路,也在反向影响着每一个可能的传统行业和它们的营销方法论。

本文系作者 纪云 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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纪云
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评论(26

  • 司徒俊朗 司徒俊朗 2014-02-19 13:16 via pc

    唯有创新不死。腾讯近年来可谓多点开花,就连之前一直被诟病的总是在抄袭的游戏,如今迎来了手游的春天,全民打飞机,简单的黑白机画面席卷全国,紧接着天天爱消除、天天跑酷、天天飞车等一系列手游遍地开花,公交车上,办公闲暇甚至上课时大家都在玩,可见一家企业开始的模仿并没有错,不创新就会死,模仿、进步、 创新,不断的衍生更多更好的创意,如今的腾讯,没有人敢低估!

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  • jinlin_123 jinlin_123 2014-10-24 11:39 via pc

    我觉得腾讯的棋牌类游戏应该继续积分制,给人一种动力感,但是遗憾的是好像现在没有了!

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  • jinlin_123 jinlin_123 2014-10-06 08:30 via pc

    这是一个很好的合作,同时也是很好的广告植入!

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  • chbin66 chbin66 2014-10-05 21:15 via pc

    坑害青少年

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  • stefory stefory 2014-02-23 21:58 via pc

    不错,分析得很有道理,唯有创新不死。这种反哺式的跨行营销,确实很值得学习。

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-02-22 03:33 via pc

    手机游戏的火爆直接反映了人们生活的无聊。游戏虽好,可不要沉迷哦!

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  • fangzhinet fangzhinet 2014-02-20 23:48 via pc

    天天之前腾讯在手游方面一直没有发言权,天天系列简直玩疯了

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  • luoliee luoliee 2014-02-20 21:36 via pc

    一直在模仿,个个被超越

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  • rosber rosber 2014-02-20 17:09 via pc

    就是饥饿法

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  • west00088 west00088 2014-02-20 14:24 via pc

    营销的方法,基本用一种就需要创新了

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Oh! no

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