车易拍:二手车电商是如何变成一门好生意的?

摘要: 在车易拍CEO杨雪剑看来,对于尚处于“小农经济”状态下的国内二手车市场,电商并不是要去“击碎”原有的商业模式,而是要给这样一个落后的经济生态注入先进商业的基因,彻底打通二手车交易的脉络。

253亿,这是“双十一”当天几家汽车网站创造的账面成交额,也让汽车电商成为汽车圈眼下最火的话题之一。

不过比起中国汽车交易市场的庞大体量,这个数字实在是九牛一毛,由于牵涉到众多利益的重新分配,新车电商依旧举步维艰。

就在整个汽车圈还在为电商如何破局苦苦探索的时候,在媒体的聚光灯外,二手车电商已经迈出了坚实的一步。

2013年,多家二手车电商公司受到了资本的垂青。2013年3月,车易拍拿到经纬创投的2000万美元B轮融资;6月,大搜车拿到了晨兴创投和源渡投资的400万美元;同月,优信拍拿到了DCM、腾讯、贝塔斯曼以及君联资本共计3000万美元投资;10月,平安集团也推出了自己的二手车电商平台——平安好车,据称投资高达10亿元人民币。

而作为国内目前规模最大的二手车电商公司,车易拍在2013年的交易额突破50亿元人民币,同比增长500%,而交易量更是突破10万辆大关,要知道,2010年时这个数字还只有700辆。3年多的时间,车易拍的增长速度令人咋舌。

为什么二手车电商如此受到资本追捧?二手车电商真的是一门好生意吗?

碎片化的市场,电商是良药

国内二手车市场最大特征就是车源的碎片化。

汽车咨询公司时代嘉道发布的《中国汽车电商发展研究报告》显示,在美国,由于信贷体系和金融产品的健全,消费者在购车时往往是通过选择一种金融方案来完成的,其中又以一种类似融资租赁的方式最为流行。当车辆租赁期满后,车辆所有权会转回到经销商手中。

因此,汽车经销商成为了美国二手车市场上最主要的供应商。二手车经纪公司只需要跟数量有限的经销商打交道就能够保证自己的货源供给充足。

而中国与美国市场的情况截然不同。绝大部分消费者在买车时都会采用全款消费,获得车辆的完全所有权。这就意味着当这些车主打算换车时,淘汰的二手车依旧掌握在每个个体车主的手中。

碎片化市场带来的结果是,无论是整车厂商还是经销商,都无法建立起成熟稳定的二手车回收体系,整个行业也无法孕育出规模化的二手车经销商企业。

中国汽车流通协会的数据显示,2012年全国二手车交易量达到了497万辆。而全国的二手车商数量超过6万家,这意味着平均一家二手车经销商一年只能卖80辆车。

车易拍CEO杨雪剑告诉《商业价值》,她的一位朋友是北京颇具规模的二手车经销商,2001年左右就已经做到了每月近100辆车的规模,但到2012年,这个数字只增加到120辆,虽然单车的价格提升了不少,但是量始终上不来。这其实正是国内大部分二手车商所面临的现实问题。

由于没有行之有效的车辆回收体系,个体车主和二手车商之间存在严重的信息不对称,二手车商的大部分精力都花在了寻找车源上面,这也使他们根本无暇顾及二手车的后续维修保养等增值服务。

就这样,二手车产业陷入了低效的死循环。虽然随着新车市场的扩容,二手车市场规模也在迅速增长,但是产业的发展水平却没有任何改善。

在这种车源碎片化的情况下,怎样才能将散落在无数个体车主手中的车源汇聚到一起呢?在互联网的时代,这个答案显而易见——用电商降低交易成本。

大多数有卖车需求的车主其实并不知道该如何处理手中即将淘汰的车辆,车易拍的解决方案是,用户先在网站预约卖车,然后将车开到指定网点进行检测,实时就能够生成车况报告,遍及全国的6000多家二手车商则能在车易拍的网站上立刻看到最新的车源,并且依据车况检测报告进行竞拍,一台车大约半个小时就能出手。在北京这样的车源地,车易拍与当地过半数的4S店有合作,确保能够在第一时间拿到置换购车的车源。除了后续必须办理的过户、外迁等行政手续,车易拍最大程度地简化了二手车的交易流程。

车易拍的基本商业模式就是对车商收费,对车主免费。想要成为车易拍的合作伙伴,需要先缴纳一笔合作费用,另一方面,车商每成交一单生意,车易拍会抽取2%左右的佣金。未来,车易拍还打算进一步延展做供应链金融等业务。

在杨雪剑看来,二手车电商和一般的电商有着本质的不同。一般电商都是对传统商业模式的打碎和重构,而传统模式本身已经相当成熟,船大难掉头,线上、线下的利益平衡问题几乎困扰着每一家谋求转型的传统企业。然而国内的二手车电商不一样,因为这个市场本身依旧停留在“小农经济”的原始状态,电商的方式并不是要去“击碎”原有的商业模式,而是给一个落后的经济生态注入先进商业的基因。

“闭关”:技术先行,商业第二

车易拍并不是第一个想到用电商的方式解决中国二手车市场问题的公司。

2005年左右,国内二手车市场迎来了第一波淘金热潮,在IDG等资本的推动下,一批二手车网站先后诞生,二度、第一车网等公司都曾风光一时,车易拍只是众多淘金者中的一个。更有意思的是,这家公司在创立之初的目标其实并不是电商,而是想做线下,效仿美国最成功的二手车连锁公司Carmax。

不过造化弄人,当年市场上的同级生们在大浪淘沙中纷纷出局,原本并不起眼的车易拍却坚持到了今天,并且逐步成长为国内最大的二手车电商公司。

“逆袭”的背后是因为车易拍在同行蜂拥进入市场淘金的时候选择了“闭关”,用技术先行取代商业冲动。

2006年〜2008年,当对手们都在想方设法拓展市场的时候,车易拍却选择了“闭关”不出,埋头研发车况检测技术。

当时的车易拍为什么要花3年时间做这样一件事?背后的意义又在哪呢?想要搞清楚这一点,首先要回归到二手车产品本身的特征。

众所周知,汽车是一种高度标准化的产品,但这是针对新车而言的,二手车的情况却截然不同。使用年限、车辆的事故等因素造成即便是同一款车型,其二手车车况都各不相同。

在国内,传统的二手车检测所依靠的是评估师的个人经验,由于评估师个人阅历的差异,同一辆车,不同的人来检测,结果可能大相径庭。

由于无法实现二手车车况的标准化检测,无论是二手车商还是终端消费者,都会担心自己上当受骗,买到事故车。无法形成信用体系也制约了整个行业规模的进一步扩大。

此外,传统的二手车检测方式效率极为低下,由于完全依赖手工操作和经验判断,评估师一天也检测不了几台车。更要命的是,培养一名成熟的评估师,至少需要两到三年的时间。这同样是二手车市场缺乏规模化经销商企业的重要原因。

所以,解决车况标准化问题成了打通整个二手车产业交易链条的关键。但这却是一个相当棘手的问题。因为欧美成熟市场的经验完全不能复制。

在美国市场,车况问题相当透明,因为有健全的保险体系,维修和事故记录能够一目了然,但在中国,相关体系的建立还是最近几年的事情;而日本市场虽然与中国有相似之处,但日本的汽车更新周期在3年左右,远远小于中国的平均水平,这导致其检测技术也并不适用中国。

想要解决车况标准化的问题,只能依靠自己。

其实行业内的人都知道问题在哪,但是却没人能够将它解决。

在杨雪剑看来,车易拍能够解决这一问题首先得益于创始股东的背景。在投身二手车行业之前,杨雪剑做的是电商生意——在网上销售游戏点卡。电商的创业经历让他们深知产品标准化的重要性。

另一方面,公司的发起人、目前车易拍的董事长王铁忠是一个不折不扣的车迷,不过,与很多车迷不同的是,王铁忠的爱好不仅在于开车,还在于修车,喜欢钻研汽车的机械原理,他经常和修理厂的师傅交流心得,这为他日后领导公司的技术研发奠定了基础。

正是基于这些原因,车易拍成了同级生中的“另类”。

“2006年我们就立志要做一个规模化的企业,当时就决定要做标准化的问题。如果能解决一车一况的问题,那么我们做的就是一个事业,如果解决不了,就是一门生意。”杨雪剑说。

同时期的二手车电商网站的发展重心都是在解决信息流的问题,即解决车源和车商间的信息不对称,对车况标准化的问题大家都采取了回避态度。

但是,车况标准化的问题之于二手车电商,就像支付宝之于淘宝。试想一下,如果没有支付宝解决中国电商的信用体系问题,淘宝不可能真正培养起用户在网上购物的习惯。

用杨雪剑自己的话讲,“基于标准化检测的车况信用体系是我们整个商业模式的生命线。”

整整3年时间,公司几乎没有任何额外收入,仅仅靠4位创始股东每年几百万的续资维持生存。“那时候简直就不是在做生意,而是养了一帮搞科研的科学家。”回忆那段“闭关”的日子,杨雪剑至今还会觉得有些不可思议。

2008年,车易拍终于完成了自己的二手车标准化检测技术——268V。简单来说,这是一个“云+端”的解决方案,由一套便携式检测设备和一个包含数万辆事故车的第一手检测数据库组成。数据库记录了包含各品牌、各类型事故车定损、修复的工艺特点和数据。这是一个颇为庞大的工程,因为没有任何现成的信息,必须从零开始自己采集。为此,王铁忠走访了大量的4S店和修理厂,“闭关”3年的大部分精力都用在了搭建这个数据库上。依靠这项技术,车易拍实现了在车辆检测过程中的“换人不换结果”。

之所以将这项技术命名为268V,是因为当时的检测项目有200多项,而公司手里恰好有一个268V的域名。

就在车易拍完成技术研发的同时,当年同时起步的许多二手车电商网站的钱已经烧得即将见底,但是市场却始终未能培育起来。“出关”的车易拍即将面对来自市场的考验。

构筑商业模式

完成了技术的原始积累,下一步就该认真考虑公司的商业模式了。

今天来看,车易拍的商业模式已经十分清晰。作为平台,车易拍本身并不卖车,而是帮助车主和车商之间进行需求的对接,车易拍则通过向车商抽取交易佣金作为基本的商业模式。

不过,这套商业模式并非一蹴而就,它的产生实际上经历了不少波折。

时间倒转到4年前,当时的车易拍并没有打算自己做交易平台。因为公司前期投入的钱也已经快要花光,亟需新的资金注入,做平台显然不是一朝一夕的事,想要寻求价值变现,最现实的手段就是利用公司手里唯一的资源——268V检测技术。

于是,车易拍决定先为二手车经销商提供车况标准化的技术支持,有一定经验后再考虑自己去做运营。类似于百度早年间为新浪和搜狐等门户提供搜索技术的支持。

然而事与愿违,杨雪剑很快发现自己的产品叫好不叫座,虽然行业内的人普遍给予了很高评价,但在面对市场时却面临无人买单的尴尬。

传统的二手车产业并不是一个技术驱动型的产业,因此对于新技术的接受十分保守。杨雪剑告诉《商业价值》,当时采用268V的技术,意味着二手车商要对自己的整个业务模型做“伤筋动骨”的调整,对于初出茅庐的车易拍而言,并没有成功的应用案例可以让客户信任自己。

“百度早期的道路能够走通,是因为新浪和搜狐都已经上市了,这些公司有实力去采购百度这样的外部服务,但是在当时的二手车行业,却没有任何一家真正规模性的企业,大家对我们的产品需求也不迫切。”杨雪剑总结。

为了维持公司的生存,车易拍搞出了一套单机简化版的268V,卖出去三四套后却发现实际的应用效果并不理想。因为这些客户并不能真正理解车易拍产品的设计思路,所以也无法有效地与自己的业务结合。

2009年,在摸索了大半年时间之后,杨雪剑和合伙人们愈发意识到,如果靠卖单机版的产品,公司虽然能活下去,但不可能实现规模化的发展。权衡再三,他们终于下定决心自己来做交易平台。

接下来的问题是,究竟是做电商还是做实体连锁?这又是一个颇为纠结的问题,电商代表着未来的趋势,而连锁则是自己的创业初衷。

事实上,在当时那样一个时间节点,无论选择哪一条路,都需要承担极大的风险。

在车易拍“闭关”的3年,电商的先行者们一直没能把市场做起来,当时大都已经是强弩之末的状态,二手车电商依旧是一个尚未被验证可行的生意;做线下同样面临巨大的挑战,因为这会占用大量的流动资金,是一种相当重的模式。而且,当时国内效仿Carmax最成功的帅车公司在运营2年之后关门大吉。

在反复权衡了各种因素之后,车易拍最终还是选电商这种相对更轻的模式。

方向确定后,新的问题也随之而来,做一个什么样模式的电商平台?车易拍要不要自己卖车?换言之,是做天猫还是做京东?

“如果选择做京东,就意味着首先我们要收到足够多的车,当然,也意味着我们要卖出去同样多的车,这显然是一件颇具挑战的事情。”杨雪剑说。

“我们是从互联网这个成熟产业过来的,觉得产业分工是天经地义的事,只有产业分工才能做到精细化和品牌化。后来我们想,只要能够解决车源集中化的问题,我们就可以赚很多钱了。”

2009年年底,车易拍终于想明白了自己要做的事情——用互联网的方式,帮助二手车商解决车源集中化的问题,今天的商业模式就此形成。

虽然构想很美好,但是这门生意实现从0到1跨越的过程,其实并不是那么互联网。

最现实的问题就是,车易拍的车源又从何而来呢?当时对手的普遍做法是大手笔的投放广告,靠这样的方式,每月能做到100辆左右的规模。

这种营销拉动的方式意味着每年要投入上百万的广告费,对于车易拍来说,这是一笔不小的支出,收效也未见得有多好,思来想去,杨雪剑决定采取一种最“笨”的方法。

当时的车易拍在亚运村汽车交易市场(以下简称亚市)设有线下的实体检测网点。亚市在业内被称为“中国汽车市场的晴雨表”,每年的销售规模在10万辆左右,当时车易拍调查过亚市的市场,发现这10万辆新车中有大约30%是通过二手车的置换销售完成的,这意味着市场中的二手车源就有3万辆。杨雪剑想,只要拿到其中的10%,这样就能有一年3000辆的二手车源。对于当时大部分的二手车经销商来说,这已经是一个天文数字了。

于是杨雪剑发动公司的全体员工在亚市里揽客,寻找有卖车需求的车主。车易拍上早期的车源都是通过这种方式找来的。“我们那时候已经可以保证每天有5辆二手车供应,这在市场上是前所未有的。”

初步解决了车源的问题,那么车商的问题又该如何解决呢?

正在寻求服务升级的亚市向车易拍伸出了橄榄枝,因为想要引入一些新的理念和思路,亚市对车易拍的模式十分感兴趣,双方一拍即合。

当时亚市出面,优选了市场内20家优质二手车商召开动员会,向他们推荐车易拍的服务,其中有17家当即决定与车易拍合作,每家交了1万块钱,成为了车易拍的种子用户。

就这样,车易拍的电商模式终于运转了起来。很快实践就证明这套模式是可行的,凭借良好的口碑,不断有新的商户加入。到2010年底的时候,车易拍的合作商户已经从7月网站上线时的20余家增加至87家,其中有近一半都是来自外地的二手车商。

绝境中的引爆点

2010年底的北京汽车限购,是车易拍一个最重要的转折点。

当时车易拍已经遇到了发展路上的第一个瓶颈,按照当时的市场水平,一天交易10辆车已经是它的极限了。

正当杨雪剑为如何突破瓶颈纠结的时候,北京出台了机动车限购的政策,这直接造成了北京二手车市场原有体系的崩盘。

政策出台伊始,业内专家们的普遍意见是北京的二手车市场将会归零。理由似乎也成立,因为限购,好不容易抢到号的消费者一定会选择购买新车。

不过,杨雪剑在与团队连续研究了两天限购政策细节后,做出了一个与专家不同的判断,那就是北京二手车的春天到了。

在她看来,限购将改变过去北京依靠新增需求拉动新车销售的模式,二手车置换将成为新车销售新的引擎;另一方面,多年来国内的二手车基本都是在本地完成交易和流通的,限购之后,京城二手车的本地管道被切断,卖到外地成为必然。而当时车易拍的签约车商中,有近一半都是来自北京以外。

当时临近春节,对手们纷纷放假回家,车易拍却进入了备战状态,市场人员在北京的各大4S店推销车易拍的服务,告诉大家车易拍能帮助他们把车卖到外地去,这直击当时正为卖车发愁的经销商们的痛点。

“我们当时的方案其实也不完美,但却是当时市场上唯一的方案,一夜之间,我们的服务就变得供不应求了。”杨雪剑告诉《商业价值》。

不得不承认,车易拍的运气真的很好,但如果你真的以为这家公司的崛起只是靠运气的话,那就大错特错了,车易拍能够顺势崛起的根本原因在于它抓住了用户的痛点。

“我们分析过,对我们产品需求最迫切的,是那些在外地,需要到北京拿车的车商,也就是离车源最远的人,他们是车商中的弱势群体。”杨雪剑说。如今车易拍的6000多家签约车商分布在全国160多个城市,车易拍最能打动这些车商的地方就在于能够帮助他们降低交易成本。

虽然在账面上看,线上拍卖模式的车价普遍要比从C端消费者或者4S点直接拿车高出一截。但是对于外地车商而言,传统模式的交易成本还包括从外地往来京城的交通和住宿费用。更重要的是,电商模式的出现为它们提供了稳定的货源,在很大程度上免去了他们的舟车劳顿之苦,大大提升了交易效率。

4S店一直是许多车商倚仗的二手车来源,因为能够以较低的价格拿车。但问题在于,车源碎片化导致的“供不应求”给4S店留下了寻租的空间。事实上,对于大部分车商来说,日常维护与4S店关系的成本也不是一笔小数目。

所以综合算下来,通过车易拍的拿车的成本其实并不高,而且随着个体车商规模的扩大,整体收益的提升是显而易见的事情。

提供车源,降低交易成本,这些只是车易拍规划当中第一阶段要做的事情。据悉,从2014年起,车易拍将重点扶持车商扩大规模,依据车商的信誉记录,提供配套的信贷解决方案。在初步形成一批具备一定规模的二手车经销商后,车易拍将在消费市场推广自己的268V的检测品牌,逐步扭转终端消费者对于购买二手车的抵触心理。而针对自身的盈利问题,杨雪剑表示,眼下车易拍的主要工作还是培育市场,在2015年以前,暂时不会过多考虑自己的盈利问题,“只有市场做大了,我们才有钱赚。”

在美国市场,二手车也被称为“新车销售的发动机”,二手车每年的交易量几乎是新车销量的2〜3倍,这也是一个成熟市场的标志。中国的汽车市场总有一天会走到这一步。按照行业的预测,中国的二手车市场将在2014年迎来一个新的里程碑,即二手车销量占到新车销量的一半。行业内的人都很清楚二手车市场的终点在哪里,但从眼下的位置到终点线间的这段距离,中国很有可能走上一条与国外完全不同的道路,因为有车易拍这样的二手车电商的存在。当然,这里一定也藏着一座不亚于新车市场的金矿,等待着更多淘金者的到来。

方舟|摄影

本文系作者 杨钊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨钊
杨钊

《商业价值》记者 关注汽车、可穿戴设备、体育等等

评论(25

  • 小想 小想 2014-02-25 20:14 via pc

    中国比起美国,二手车市场需求还没有释放

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  • serger serger 2014-02-17 10:17 via pc

    这是什么? 没听说过

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  • fangzhinet fangzhinet 2014-02-16 17:51 via pc

    总是羡慕第一个吃螃蟹的成功,却不知道其彼时所付出的风险

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  • Kingxk Kingxk 2014-02-16 07:14 via pc

    学习;

    车易拍的基本商业模式就是对车商收费,对车主免费。想要成为车易拍的合作伙伴,需要先缴纳一笔合作费用,另一方面,车商每成交一单生意,车易拍会抽取2%左右的佣金。

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  • thman thman 2014-02-15 22:08 via pc

    网络无处不在

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  • thman thman 2014-02-15 22:08 via pc

    二手车一直是好市场

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  • nantongmly nantongmly 2014-02-15 22:01 via pc

    双方认可的科学检测结果是根本 以质论价就简单了

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  • west00088 west00088 2014-02-15 17:12 via pc

    汽车,尤其是二手车的电商很难讲

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  • zero18 zero18 2014-02-15 14:37 via pc

    这个其实还说不好的

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  • 拈花一笑 拈花一笑 2014-02-15 10:39 via pc

    二手车感觉不好呢

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Oh! no

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