黎万强:小米是如何打动年轻人的?

摘要: 小米在品牌塑造层面征服年轻人的手段无外乎两点,首先,充分尊重年轻人的文化,并且投其所好。其次,就是在营销过程中不断增加普通用户的卷入感,和用户共同完成品牌的建设。

在1月初雷军发给小米内部的新年庆贺邮件里,藏着一条有趣的信息。

邮件里,雷军列举了小米在2013年创造的一连串傲人数据,但其中有一个数据绝对会让你大跌眼镜——“米兔玩偶售出了50多万只,这其中都凝结着米粉沉甸甸的爱。”他在邮件中这样写道。

对于消费者而言,小米绝对是个让人又爱又恨的品牌,暂且搁置“饥饿营销”所引发的种种争议,必须承认的一点是,至少在本土硬件厂商里,没有任何一家能够像小米一样聚拢这么多的铁杆粉丝。

在1月中旬举办的极客公园年度公开课上,操盘小米营销系统的副总裁黎万强分享了小米是如何做出打动年轻人的产品的。

在他看来,想要打动今天的年轻人,首先一点要知道他们到底喜欢的是什么,“‘亚文化’是当下年轻人的第一现场。”特别需要注意的一点是,这些‘亚文化’往往只能在特定的群体产生共鸣,而其他群体对其完全无感,甚至会感到排斥。

比如颇受90后追捧的暴走漫画以及A站、B站(弹幕类视频网站),这些带有浓郁恶搞特色的互联网产品在很多其他年龄的人看来简直难以接受。但如果你因为个人好恶就简单排斥甚至否定这些文化现象,就会错失理解今天年轻人的机会。

“弹幕这种方式是新一代年轻人看视频的一种方式。”黎万强说,“当我们说今天的年轻人没救了,整天看恶搞的东西,但却忽视了其实这背后是大家看内容的方式和习惯发生了变化了。”

放大来看,“亚文化”现象背后投射出的是消费观念的变化,“最早大家都是功能式的消费,然后到了品牌式的消费,然后体验式的消费。过去两年业内都在讲体验式消费,但是,我认为今天这个时代已经进入参与式消费的时代,它是整个消费理念的革命。”

黎万强认为,无论是弹幕视频还是暴走漫画,都赋予了受众很高的互动权限。“对于我们来说,这些案例带来的启示就是不断考虑如何在做产品的流程和营销过程中,提供很便利的平台方便用户来做二次创作,参与进来。然后根据用户参与的意见不断完善我们的产品,用户在参与过程中,也会不断获得成就感,这个链条会形成一个很正向的滚动。”比如小米的灵魂产品MIUI的开发过程就是在不断与用户进行互动的过程中完成的。

最近一个能够体现小米参与式营销的案例其实是2013年12月小米路由器的发布预热。雷军早早在微博上放出了当时还不见庐山真面目的小米路由截图,很快这张照片就在微博和微信上掀起了“恶搞”热潮,被网友们PS成了各种新奇的产品,比如“年轻人的第一台豆浆机”。这让小米路由尚未正式发布就积攒了大量人气。

总结下来,小米在品牌塑造层面征服年轻人的手段无外乎两点,首先,充分尊重年轻人的文化,并且投其所好。其次,就是在营销过程中不断增加普通用户的卷入感,和用户共同完成品牌的建设。

(根据小米副总裁黎万强在2014极客公园创新大会的演讲整理)

本文系作者 杨钊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨钊
杨钊

《商业价值》记者 关注汽车、可穿戴设备、体育等等

评论(57

  • 青猫先生 青猫先生 2014-02-07 08:16 via pc

    在热捧小米背后是国内多数品牌营销的平庸,这是我们长久以来模仿山寨炒作的结果,小米仅仅是尊重了用户肯花心思考虑用户的需求,而不是一味的自我判断,希望小米是个开始,而不是高潮,更不是尾声。

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  • snail. snail. 回复snail. 2014-02-16 19:38 via pc

    嗯,魅族手感真不错,前些天带了套子没感觉出来,今天取掉套子后手感那就一个棒!

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  • 逅续 逅续 2014-02-15 14:55 via pc

    脑残粉……

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  • netfan netfan 2014-02-12 12:59 via pc

    从来没关注,等关注的时候已经很流行了。这说明小米充分抓住了中低端的年青客群。

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  • fangzhinet fangzhinet 2014-02-10 22:53 via pc

    魅族也1999了,静等竞争!

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  • MichaelZ MichaelZ 2014-02-10 12:41 via pc

    价格确实便宜、但是换零部件跟手机本身不符!换个屏幕600多、小米3

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  • rosber rosber 2014-02-09 21:20 via pc

    小米确实更厉害了

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  • west00088 west00088 2014-02-09 15:08 via pc

    小米除了营销手段太恶心之外,其他的尚可

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  • 戴月 戴月 2014-02-09 13:50 via pc

    小米的成功主要在于营销的成功,营销的成功又归功于尊重年轻人的文化,并投其所好。还有就是让粉丝参与进来,注重参与感!

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  • 清风一笑醉红尘 清风一笑醉红尘 2014-02-09 12:08 via pc

    卖的贵了要骂坑爹,卖的便宜了要鄙视之垃圾。你笑小米屌丝专用,小米有笑你是个穷逼么?

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Oh! no

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