【专题·评论】新营销 KPI:真金还是真情?

摘要: 在移动互联技术支撑的社会化新营销时代,客户的生态发生了很大变化,为品牌培养一个充满活力的、良性互动的客户社群,是强势品牌必要的生态基础。在这个意义上,真情实感比真金白银更加重要。

在企业管理中,KPI可能是一个最常用也最容易被误用的工具。营销KPI更是如此。

使用KPI的管理者可以分为3个层次,不妨就昵称他们为K层次、P层次和I层次。K层次的管理者忠于KPI的宗旨,能够抓住真正的Key,从企业的核心价值观和长远战略目标来考察PI (Performance Indicators),他们自觉使用平衡计分卡(Balanced ScoreCard)的观念来全面理解绩效,兼顾财务(Financial)、顾客(Customer)、企业内部流程(Internal Business Processes)、学习与成长(Learning and Growth)。P层次的管理者关注的是Performance,尤其是当前绩效评估周期中的表现,企业的长远目标可能不知不觉中淡出了他们的视野。I层次的管理者紧盯Indicators,根本顾不上战略目标,甚至做出与Key-组织核心价值观背道而驰的事情,例如为了指标好看而操纵KPI。显然,后面两个层次的管理者就或多或少在误用KPI了。在组织管理中,企业级的KPI往往比较完整,到了部门级KPI和项目级KPI,就容易落到P层次和I层次。

营销KPI很可能被当作部门级KPI来对待。但是,在以客户为中心的组织中,应该在企业战略层面来确定营销的KPI,而且,即使是单一的营销项目,也要围绕企业的战略和核心价值观来设立KPI。营销本来就强调客户导向,因此其KPI不只是看销售增长、市场份额、利润率等财务指标,更要看关注度增长、心理份额(mindshare)、客户满意度和忠诚度等客户因素。在移动互联技术支撑的社会化新营销时代,客户的生态发生了很大变化,企业需要以动态的、生态的视角来重新理解客户关系生命周期和客户终身价值,因此也需要建立动态的、生态的营销KPI体系。为品牌培养一个充满活力的、良性互动的客户社群,是强势品牌必要的生态基础。在这个意义上,真情实感比真金白银更加重要。

一场情真意切的爱情,要胜过一百桩同床异梦的婚姻。在过去,这句话往往是痴情男女聊以自慰的,听起来很不实在。老人们总是说:不管多么刻骨铭心,没有婚姻为结局,爱情就是一场空。在今天,客户社群虚实难辨,虚实交融,此时此处没有婚姻的爱情,不知道哪天在哪里就触发了成千上万的幸福婚姻。这类似于平衡计分卡中的学习与成长吧。奥迪“青春”演唱会为我们演绎的可能就是这样的营销故事。

(作者为北京大学光华管理学院市场营销系主任)

本文系作者 彭泗清 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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彭泗清
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评论(46

  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-12-12 09:26 via pc

    营销之前必须做好产品

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  • TIM87 TIM87 2014-01-25 07:09 via pc

    感情投入营销

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  • 东北男人 东北男人 2014-01-23 13:54 via pc

    互联网时代什么东西都要有创新

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-01-14 22:32 via pc

    虽然3种分类方式很寻常,但实际价值是有的。

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  • mathon mathon 2014-01-04 08:21 via pc

    kpi理念不错

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  • Karsa Karsa 2014-01-03 09:48 via pc

    有些部门会把KPI做得很好看!重要是看如何应用,如何执行了!

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  • 1114040327 1114040327 2014-01-03 08:27 via pc

    解决营销kpi中的针对上下级核心主次的问题需要有更多更及时的反馈和上下级沟通。

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  • 陆奕奕 陆奕奕 回复bringmeup 2014-01-03 07:27 via pc

    值得关注

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  • bringmeup bringmeup 2014-01-03 00:56 via pc

    kpi一直否是最有效的

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  • hi罂粟花 hi罂粟花 2014-01-03 00:15 via pc

    奥迪车,好车。营销方式也不错

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Oh! no

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