一场奥迪“青春”演唱会的KPI试验

摘要: “奥迪世界好声音”兼具动感、进取与时尚,奥迪也尝试用年轻人的方式达成愉悦用户的品牌体验。

已经在55个国家版权落地的“好声音”(The Voice)像一场音乐风暴席卷全球,在实现播放的150个国家中,那个V字手势曾在30多个国家登上收视冠军。在“好声音”诞生于荷兰的3年之后,汇集中、美、英、德、韩五国好声音的首场世界好声音演唱会第一次出现在北京万事达体育中心,促成这场演唱会发生的是一汽-大众奥迪。

2013年11月30日下午,北京万事达体育中心,如果从观众必经的南门主通道进入,5辆奥迪Q3依次排列,车身带有五国国旗的设计元素,外场音乐以高低起伏的节奏搭配,与演唱会相关的所有细节都在试图触及每一位到场的年轻观众,而所有设置都在打造属于奥迪的沉浸式品牌体验。

场外另一个时尚秀的展示空间里,展示了时装设计师Masha Ma(曾在2013年获得奥迪艺术与设计大奖的年初新锐奖)10月刚刚在法国巴黎发布的2014春夏季时装,与建筑设计师李道昌的空间装置设计相互着色,应和于奥迪纯粹主义的设计风格。

当晚19点30分,演唱会正式开始,而场外的5辆奥迪Q3和展台旁边仍然围满拍照的人群,第一季《中国好声音》冠军梁博开场第一首歌唱完之后瞬时满场,奥迪四环标牌、写有安七炫、梁博等明星名字的背板灯散布在观众席上,直到4个小时之后,刘欢《弯弯的月亮》、《天地在我心》的钢琴独奏演唱将演唱会引入尾声,整场演出的上座率都在95%以上。

“好声音”与“奥迪”的标识相辉映悬在万事达中心舞台上空,与主舞台地面上的四环设计相对,天地之间两个四环彼此映衬,色彩变幻的舞美设计勾勒出现代感,“精致时尚、活力四射、追逐梦想”是奥迪定义中的年轻用户群,也成为“奥迪世界好声音”演唱传达出来的价值核心。

一汽-大众奥迪这一场“青春”演唱会并非商业演出,而将1.2万张票大部分赠送给奥迪用户,它意图给予客户融汇一体的品牌体验,没有让“奥迪”抑或“好声音”成为生硬贴在彼此身上的标签。这场演唱会对于一汽-大众奥迪,是年轻化品牌塑造的关键一步,而借由这场演唱会一汽-大众奥迪此次之举成为“2013年汽车业最火爆的品牌营销活动”,也完美华丽地完成了一次新营销挑战下的KPI考核。

演唱会的前世今生

这场活动的初级想法诞生在几句闲聊中,那是2013年8月30日奥迪与浙江大学管理学院战略合作现场;从浙江卫视和一汽-大众奥迪最初聊到这个想法到一汽-大众奥迪内部完成沟通确认,只用了一天的时间。

一汽-大众奥迪和浙江卫视原本就已有着良好合作关系。对于江浙地区的用户来说,奔驰抑或宝马是他们更熟悉的豪车品牌,因此一直雄踞北部区域销售第一宝位的一汽-大众奥迪近年在努力使品牌南下覆盖,并寻找机会通过浙商精神传达并重塑品牌。

一汽-大众奥迪在浙江卫视开创了新栏目《浙商新力量》,2013年,一汽-大众奥迪植入的《中国合伙人》电影首映礼也首选在浙江举行。“一汽-大众奥迪加入世界好声音的创作是基于企业的社会责任感,浙江卫视也同样如此。”浙江卫视副总监兼蓝巨星国际传媒有限公司董事长麻宝洲认为,双方的合作是一拍即合的过程。

“赞助商是谁”,这是荷兰版权方Talpa公司接到提案之后首先提出的问题,但一汽-大众奥迪的全球化品牌气质成就了这一场演唱会,Talpa公司认为“恰是一汽-大众奥迪给了世界好声音学员展示自己才华的舞台”,而“奥迪世界好声音”也难得的作为演唱会的完整标识得到Talpa公司的授权。

其实商业品牌赞助和支持音乐演唱会通常有两种操作方式。一种由主办方搭台,商业品牌冠名,业内人士介绍道,“90%〜95%的商业品牌赞助都采用这种形式”,例如“加多宝”和“中国好声音”的连接;而另一种则是商业品牌赞助,请代理公司举办,成为一个企业的品牌活动,如奥迪夏季音乐周。

“奥迪世界好声音”却是一汽-大众奥迪、本土公关公司和浙江卫视共同合作,完成了它从无到有的过程,并首次以非商业的形式,将这场演唱会的门票全部用于答谢奥迪用户。

对于由浙江卫视负责的学员邀请,一汽-大众奥迪并没有太多的干预,但按照一汽-大众奥迪的筛选体系集合了世界最优秀的好声音。“领先、唯一、最佳”是一汽-大众奥迪对于演出学员最为基本的诉求,以各国好声音前3名和导师的组合出现,一汽-大众奥迪特意要求包含德国选手,以凸显德国品牌的身份,同时也给了中国好声音学员更多的呈现机会。

在演唱会的筹备过程中,客户管理和票务发放全部由一汽-大众奥迪完成,如何保证门票准确有效的投放是一汽-大众奥迪首要解决的关键,演唱会的票务发放主要通过京津、内蒙古、山西等北方6个区域的经销商进行,而对于客户的选择则多由各地经销商具体把控。

每个区域的经销商都制定了不同的主题推广政策,参与促销活动或定期保养的客户都会有机会获得门票,一些经销商也会将门票用于老客户之间的关系维护,但基于“好声音”兴趣点的契合和精准,经销商会在门店内举办与好声音相关的活动,并借此将用户与区域网络联合起来。

一汽-大众奥迪也通过微博、微信等官方平台发起参与活动,将演唱会门票以奖品的形式发出。那些最终拿到票的客户同时涵盖了已有用户和潜在用户。“购车得票”是所有奥迪经销商都回避的放票方式。业内人士认为,“对于区域经销商来说,通过刺激销售,将潜在用户转变为一汽-大众奥迪的已有用户,才是更长远的营销KPI考核策略”。

即便如此,一汽-大众奥迪仍开放了20%〜30%的演唱会门票通过媒体渠道发给好声音学员的粉丝群,留给真正追逐学员和导师的观众,因此一汽-大众奥迪也在网站、电视、广播等节目中进行互动,或是通过粉丝俱乐部向粉丝放票。一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷认为,“好声音学员和导师的粉丝中也不乏有年轻的奥迪潜在用户群”。

从2013年8月底确定万事达体育中心,9月底确定好声音学员名单,直到导师确认的10月,3个月的时间里,一汽-大众奥迪、本土公关公司和浙江卫视共同将最初160页的细节流程方案变成一场成形的演唱会,也把全世界的“好声音”奉予中国的奥迪用户。

柯达在20世纪90年代提出新营销理念:一个企业做的好的标准不再是股东能否赚钱或分红,而是企业是否能为自己的用户创造持续的价值。这个理念在当时打破了既定的商业规则。一汽-大众奥迪一直在履行相同理念。

为用户提供品牌活动向来是一汽-大众奥迪的日常战略,“奥迪·2010巴萨中国行”将巴萨俱乐部带入中国,完成为期4天的交流访问,2011年奥迪杯(AudiCup)足球赛曾邀请中国奥迪客户去到德国慕尼黑安联大球场观赛。

我的用户是谁?

当以用户为导向的营销观慢慢成长并占据上风之后,营销工具的价值衡量指标也就慢慢出现了,这些指标不断判定着营销行为的有效性。一汽-大众奥迪认为,“品牌营销活动最初需要导向的目标是产品被认知”。

一汽-大众奥迪的年轻化产品策略不断将其品牌营销活动引向年轻化。2011年底,一汽-大众奥迪与孟京辉合作创作音乐剧《初恋》实则为2011年的主打车型“奥迪A1”量身定制,音乐剧全国巡演超过100场,整体上座率95%以上。2012年“奥迪俱乐部杯”国际足球邀请赛专为助阵奥迪Q3上市,而其中上万名观众为奥迪车主。

2013年10月,一汽-大众奥迪在广州车展上推出新款车型奥迪A3,而“好声音”已经在中国经历了两年市场孕育,它足以为品牌带来符合年轻车型的受众群,对于奥迪A1、奥迪A3、奥迪Q3这三款年轻车型来说,那场品牌与平台结合的“奥迪世界好声音”也遇到自己的黄金传播点。

外场展示的5辆奥迪Q3已经被保存在许多观众的智能手机里,一汽-大众奥迪也在演唱会内场的舞台上设置升降台,在演出过程中穿插展示奥迪A1、A3、Q3三款主打车型,但一汽-大众奥迪并没有把“产品认知”直接露骨的商业展示出来,一汽-大众奥迪一直在完成奥迪世界好声音演唱会学员与三款年轻车型之间的形象衔接。

年轻车型的陆续推出无疑为一汽-大众奥迪带来了更加年轻的用户群,在近几年里经历了用户的年轻化下探,不同于过去奥迪A6、A8、Q7等车型所覆盖的50岁左右消费群体,2011年在奥迪A1、A3、A5、Q3等A、B级车型推出市场之后,一汽-大众奥迪的用户已经下探到20多岁的年轻消费群体。

“找到自己的用户是谁”成为一汽-大众奥迪从2012年以来最重要的一件事。一汽-大众奥迪在广州车展上发布了品牌用户形象战略,“思想者、创造者、领导者”成为一汽-大众奥迪所界定和塑造的用户形象。这是一个年龄延伸非常宽泛的定位,卢敏捷说,“中国的每一个社会层面、每一个年龄段、每一个职业的行业划分里,其实都有思想者、创造者和领导者”。

“好声音”的核心价值恰在于用专业资深的导师指导新学员,从草根群体中选择足够优秀的音乐人。从“好声音”舞台上走出的年轻学员,就像卢敏捷与第一季《中国好声音》学员张玮说的,“你不再是一个人,而是一个群体的代表”。

在“奥迪世界好声音”舞台上出现的每位学员都符合奥迪的特质。《英国好声音》第二季冠军安德莉亚·贝格利(Andrea Begley)视力仅剩10%,但依旧坚持对音乐的追求,《美国好声音》第一季亚军迪亚·弗兰普顿(Dia Frampton)两小时之内登上iTunes排行榜首位,这个成绩超过了当年的Lady Gaga,《德国好声音》第二季冠军尼克·霍华德 (Nick Howard),作为英国人登上德国好声音的舞台,在此之前他已经举办过万人演唱会。

这些学员也将奥迪A1、A3、Q3三款产品所传达的用户形象进一步锐化,产品被客户认知的同时也有了更鲜明的角色和定位。

或许在这场演唱会中出现的安七炫、刘欢等导师更适合搭配奥迪A6、A7、A8等D级车系用户群形象,但在一汽-大众奥迪所收纳的观众评论中,70%〜80%的讨论内容都延伸在年轻学员身上,而这场演唱会也成为2014年奥迪A3上市的预热。

逆生长的奥迪

品牌形象无非由其主体产品结构来塑造和划定。其实奥迪在中国市场上的品牌形象一直不同于欧美市场,在欧美市场上,奥迪长久以来丰富的产品线塑造了它全方位的品牌印象,但在中国,最初引入并长期占据中国市场首位的奥迪A6车型已经将奥迪的“官车形象”塑造到极致,“低调、内敛,沉稳的奥迪”已经深入人心。

然而中国的消费主体已经发生改变,C级车的下沉终究会将“官车”奥迪引入更小的细分市场。因此一汽-大众奥迪的一直在用更为年轻、个性化的产品线冲淡奥迪的固有印象,给予奥迪更为完整的定位,而“品牌年轻化”也被一汽-大众奥迪看做是“奥迪世界好声音”需要完成的新价值考核标准。

不过这演唱会在最初曾面临一汽-大众奥迪层面的质疑。“为什么要做这个类型的活动,这与奥迪一贯的品牌调性是不是相符?”

一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石经常讲:Audi在拉丁文中的意思是“听”,这也注定了奥迪与音乐的渊源,音乐成为奥迪品牌的文化战略的一部分。德国“奥迪夏季音乐会”已经有20年的历史,汇集了国际顶级的音乐大师和团体,而“Audi on stage”艺术展则是奥迪与全球高雅音乐领域跨界合作的成果。

“好声音”却是一个完全不同的概念,它是更偏重于年轻、时尚化的大众平台,在中国更被“加多宝”附着上更多快销品的气质,而这些显然并不符合奥迪“尊贵”的属性。

因此一汽-大众奥迪会把这场演唱会定义为一场品牌营销秀,但也更倾向于把它看作奥迪品牌年轻化过程中的一次冒险。卢敏捷认为“奥迪品牌动感、进取的品牌价值同样需要彰显,而‘尊贵’由奥迪A8L、奥迪A6L来代表已经足够了”。奥迪在将“中国好生意”提升为“世界好声音”,并限定前三名学员之后,顺利找到了符合奥迪格调的切入点。

演唱会的所有元素都在向公众表达“奥迪是一个年轻的、有活力的品牌”。全世界的好声音学员都在这个舞台上传达对于音乐梦想的追逐,这也是一场专为年轻用户群量身打造的流行音乐盛会,甚至于舞台内场也在MTV团队的舞美灯光设计中充满现代和时尚的味道,符合当下年轻人的品味和精神特质。

从2012年以来,一汽-大众奥迪一直在塑造品牌的年轻化,在2013年的第6届奥迪夏季音乐周中,奥迪并未局限于传统的古典音乐,转而兼顾更现代的品味,请到两次获得格莱美奖(Grammy Award)的爵士天后戴安娜·克劳(Diana Krall),甚至请到中国R&B歌手袁娅维,音乐制作人李泉,黄小琥等以不同的方式重新演绎“经典”,兼顾年轻用户群,但“世界好声音”则是一汽-大众奥迪进一步面向更加年轻群体的品牌体验活动。

一汽-大众奥迪内部认为,这次“奥迪世界好声音”对于奥迪,只是品牌年轻化沟通中的一步,它只需要传达其附带的品牌年轻化诉求。而这演唱会最终给予奥迪客户的体验,就像业内人士说的,“大家至少觉得奥迪年轻了,这或许只是一种感觉,但这种感觉对于一汽-大众奥迪很重要”。

愉悦青春派

在中国市场上,奥迪品牌的年轻化拓展并非最早进入,2008年,奥迪年轻化车型开始进入中国市场,而截至2013年10月,在一汽-大众奥迪40万的总销量中,A级车的销量已经达到5万辆,占总体销量的1/8,而根据卢敏捷估计,在奥迪的200万累积用户中,30%〜40%已经是25〜35岁之间的年轻用户群,愉悦这些年轻用户群成为“奥迪世界好声音”演唱会第3个需要达成的目标。

一汽-大众奥迪的品牌营销活动都会针对既定的产品系以及他们背后的用户群,而每一次跨界合作的决策都以市场调研为基础。一汽-大众奥迪内部会对每一款产品做相对应的产品调研和用户调研,一汽-大众奥迪现有的316家授权经销商自然是最直接接触用户的人,而一汽-大众奥迪也会定期与经销商的销售顾问、总监、总经理沟通,把握不同用户群各自所在的社会圈层,从中找到特定用户群的趋同性需求。

其实在2012年一汽-大众奥迪早已经提出“愉悦客户”的品牌战略,业内人士认为“品牌的产品线决定了你的用户群,而用户群的生活方式则决定了如何打造愉悦用户的内容”,因此一汽-大众奥迪一直随着用户群需求的转变调整品牌活动策略。

或许对于C、D级车所覆盖的用户群来说,艺术鉴赏会、小众高雅音乐会是符合他们生活品味的活动,RS系列用户群则更会被赛车抑或足球比赛吸引,但卢敏捷介绍道,“对于奥迪A1、A3、Q3等A级车市场的年轻群体来说,欧洲的高雅音乐并无法打动他们,流行音乐、演唱会、电影、话剧却与他们的生活息息相关”。

“奥迪世界好声音”兼具动感、进取与时尚,一汽-大众奥迪也尝试用年轻人的方式达成愉悦用户的品牌体验。但对于一汽-大众奥迪,在把握主体用户最基本的精神需求的同时,也同样会延伸至用户的个性化需求。

更为年轻化的用户群是个性更加丰富的群体,在奥迪的营销经验中,过去以奥迪A6为代表的政府车型更多为标配车型,奥迪会给出统一的官方指导价,但现在20多岁的年轻群体却有了完全不同的购车习惯,年轻人选配的意识更加明确,可以花几个月的时间等待一款自己喜欢的内饰颜色或个性化座椅,甚至在奥迪A1预售时,几乎达到了一车一价。

“奥迪世界好声音”每一位到场观众也都有各自特殊的兴趣点,或各有自己喜欢的明星学员,因此这场演唱会从最初就并未聚焦于某一位明星,业内人士认为,“作为一场串烧式演唱会,只要有一款或几款适合你就好”。

其实不售票的现场演出并不容易操作,票得来的太容易,自然难以保证高上座率,但那场演唱会上座率达到95%以上。“甚至有许多观众是当天从天津、唐山、内蒙古开车到北京,专门为看这场演出”。现场的火爆效果证明了业内人士原来的判断。

新营销KPI

如果重新审视这场演唱会的演出阵容,赠票方式,它或许真的是其他品牌尚未尝试过的现场秀,奥迪与合作方浙江卫视、荷兰版权方Talpa公司之间也在共赢中达成商业平衡,而这场世界级演唱会也仅仅花费了一个让同行想象不到的低成本价。

作为一场品牌营销活动,尽管对于产品被认知,品牌年轻化塑造和愉悦用户的效果评断最终会在奥迪年终的用户调研中具体呈现,一汽-大众奥迪并不会用一套量化至数字的KPI考核指标评判这次演唱会的效果。

对于现场活动本身,一汽-大众奥迪的评判标准自然是上座率,“95%的上座率和现场效果已经远超于预期”业内人士谈道。在演唱会之外,最为明显的外部指标则是对于媒体曝光度的考核,而一汽-大众奥迪对于曝光数量、多媒体渠道的全面覆盖、媒体报道内容3个维度都有所兼顾。

在一汽-大众奥迪统计中,演唱会放票阶段,一汽-大众奥迪曾在梁博的百度粉丝贴吧中进行活动推广,在两个半小时的时间内收获25万人次的回复帖;仅在2013年11月30日活动正式开始之前,平面、电视、网络等各个媒体渠道对“奥迪世界好声音”的报道已经达到6000多万条;在微博活跃度显著下降的当下,“奥迪世界好声音”仍为一汽-大众奥迪官方账号“奥迪汇”增加了2万粉丝。在演唱会结束一周,各类媒体广告价值已破亿。

在产品层面对于销售的带动是更加实际的考核指标,一汽-大众奥迪将到店集客数量、实现销售的实际数量都列入考核标准。尽管销售情况到2014年国产奥迪A3正式上市时才能呈现出来,每个区域也都将提交一汽-大众奥迪与竞品在同一时段的终端销量表现走势图,然而“根据不完全统计,参与这次奥迪世界好声音推广的北部6个区域到店集客量已经增加了数万人”,业内人士介绍道,“增加1万到店集客量是奥迪最初设定的指标”。

其实对于高端汽车品牌来说,品牌年轻化和愉悦用户已经是无法规避的战略,而相对于更早打入年轻市场的梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)、宝马(BMW)等品牌,一汽-大众奥迪的年轻化引进节奏显得更慢一些。而奔驰Smart网络设计大赛、羽·泉演唱会、抑或宝马MINI Cooper的赛事营销等都已经更早开始年轻用户群的争夺。

当然品牌的塑造总需要对用户做全维度包裹,就像对一汽-大众于奥迪,首先需要提供更能够满足客户需求的产品,提供更好的销售与售后服务,打造极强的用户体验。这一场“奥迪世界好声音”却在功能性需求和自尊心的满足之外,完成了客户自我价值表达的诉求。

业内人士认为,“奥迪世界好声音”为一汽-大众奥迪带来了更重要的品牌美誉度和忠诚度,这些都是其他方式不可替代的。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(62

  • jinlin_123 jinlin_123 2014-10-06 08:24 via pc

    以后的广告形式是多种多样的,并不局限于传统的电视和互联网,但是精神是一样的,就是将品牌和人们的精神联系到一起!所以形式不重要,重要的是信息的传达!

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  • chbin66 chbin66 2014-10-05 21:14 via pc

    忽悠中国人

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-01-14 22:47 via pc

    转变形象,虽不易但必须做。

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  • 东北男人 东北男人 2014-01-12 20:16 via pc

    奥迪由官车到年轻人用车的形象转变是商界非常值得学习的案例

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  • Karsa Karsa 2014-01-03 09:53 via pc

    一场音乐盛宴,一场营销大会

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  • 陆奕奕 陆奕奕 回复boy_liu 2014-01-03 07:26 via pc

    不是吧

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  • bringmeup bringmeup 2014-01-03 00:55 via pc

    很有创意

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  • oolu189 oolu189 2014-01-02 23:08 via pc

    奥迪 好声音 不能对等看待

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  • boy_liu boy_liu 2014-01-02 22:33 via pc

    文章有奥迪托之嫌!

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  • 救世主BNE 救世主BNE 回复救世主BNE 2014-01-02 22:09 via pc

    喜欢宝马。。年轻啊

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Oh! no

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