魏武挥专栏:什么是用户真正的需求?

摘要: 其实就是分辨这样一句话,要一匹“更快的马”中,究竟马是需求?还是更快是需求?

曾经有一个很有名的段子,大致意思就是说在汽车尚未出现的马车时代,你去做消费者调研,只会得到这样的答案:我需要一匹更快的马,而不会得到:我需要汽车。因为对于消费者来说,他从来没有看到过汽车,怎么可能回答你需要汽车呢?这个段子,似乎充分说明了,创新,尤其是颠覆式创新、破坏性创新是不可能通过需求调研出来的。

不过,这个段子可能是有些问题的。它没有搞清楚一点,到底什么叫需求。在“我需要一匹更快的马”这句话里,其实“更快”才是需求,而“马”只是一个解决方案。消费者在这句话里不仅提出了需求,而且还提出了他能想到的“解决方案”。现在,你到底是要满足他的需求?还是满足他的解决方案?

颠覆式创新的要点在于由供给者提出一个全新的解决方案来满足用户的需求,而不是用户自己想到过的解决方案。其实这件事有很大的风险:要说服用户抛弃固有的解决方案,接受一种全新创造出来的解决方案。这一步没有做好,颠覆式创新就会失败。

炮制一个概念是非常重要的。概念其实就是做这样一件事:这种解决方案优于以前使用的任何一种解决方案。但由于是一个非常新的、用户从来没有想到过的解决方案,它面临的风险在于用户会很怀疑这种方式是否“完美”。比如,为用户推荐一匹跑得更快的马,还是推荐一台汽车?用户会担心,它会不会有什么不确定风险?它能像一匹马那样为我服务上若干年吗?

颠覆式创新有时候需要渐进式创新(微创新)帮忙,因为用户也需要一步一步接受。比如苹果的三大手持i系列产品,它的路径是这样的:iPod到iPhone到iPad。iPod是一个音乐播放器,这个产品的成功意味着用户通过iTunes来购买一个无形产品是可行的,而且也证明了一个类似无形产品的虚拟销售商店是可行的,但它不是没有铺垫,它的铺垫就是MP3播放器比随身磁带机CD机更值得拥有。

iPhone,乔布斯在介绍它的时候,其实也用了铺垫,他把它称为一个大屏可触摸的iPod加上一个Phone再加上一个互联网沟通物件。在那次演讲中,他嘲笑了一通当时世面上的智能手机之难用,夸耀了一通自家的iPhone。本质上而言,早期的智能手机之所以市场不大,无非就是作为一种解决方案,用户不能接受罢了。从中我们可以看到,之所以苹果会如此强调易用性以至于连iPhone都没有说明书,就是在于一项颠覆式创新作为一种全新的解决方案,如果还需要用户苦苦学习,用户的惯性会让他们抛弃这种方式——这一点,在信息时代刚刚开启时还不至于如此,而在今天,则特别明显。

诺基亚搞智能手机搞了很多年,市场依然不大。这并非代表着用户不接受智能手机,他们只是不能接受诺基亚的解决方案。而诺基亚在功能手机上巨大的利益也不会让它使劲琢磨用户的真正需求是什么,它可能只是被销售数据糊弄了一把,以为没有需求。殊不知其实真正的核心问题是:需求存在,解决方案不对。

我原来一向的立场是,需求是被炮制出来的,是商家通过概念炮制生生催生出来的。但我后来慢慢改正了这个观点。人说到底是一种欲壑难填的动物,作为一种物种,它的需求无边无际。真正被炮制出来的是解决方案,只不过有些解决方案失败了,沦落为无人问津的产品。有些解决方案大获成功,于是人们说:它们满足了我们的需求。

本文系作者 魏武挥 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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魏武挥
魏武挥

专栏作者,新媒体的观察者、实践者和批判者,目前执教于上海交通大学媒体与设计学院。微信公众帐号:itTalks

评论(71

  • 青猫先生 青猫先生 2013-12-30 07:47 via pc

    解决问题的核心是从受众的根本欲望出发,或者激发他的欲望,让他对产品产生依赖或者唤起某种共鸣,到一切要站在用户的视角思考,与其说创新,不去说换位思考洞察内心深处的世界。

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  • Lovix Lovix 2014-05-10 09:43 via pc

    认清本质需求

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  • 飛義崋 飛義崋 2014-01-13 23:40 via pc

    很有新意,解决方案真的很重要!

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  • chbin66 chbin66 2014-01-03 08:26 via pc

    产品的质量,基本保证

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  • 刘家忠 刘家忠 2014-01-02 15:48 via pc

    ,以前还真没注意过,对于“我想要一匹更快的马”这句话,”更快“才是需求,“马”只是一个实现手段而已...
    “需求”居然是被商家炮制出来的,也就是说,我们一直被商家牵着鼻子走,天呐

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  • 大非非 大非非 2014-01-01 06:48 via pc

    作者想阐述几点:1.用户一定是有需求的,要识别用户的核心需求,因为人是欲望的动物 2.用户在提出需求的同时,会提出自己的解决方案,但不是最佳方案,这个方案需要被颠覆 3.方案如果是颠覆性的,其实很难被用户接受,需要逐步的引导,逐步的微创新,就是所谓的炮制过程

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  • 无悔得人 无悔得人 回复救世主BNE 2014-01-01 01:02 via pc

    载体也是很重要的一环吧?同样的一件事可以用两个方法解决,一个繁琐,一个简单!用哪个?

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  • bringmeup bringmeup 2014-01-01 01:01 via pc

    这个不好说的

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  • 无悔得人 无悔得人 2014-01-01 01:00 via pc

    说得好!颠覆式创新!也许这就是未来路上的一栈明灯,指引我们以后的道路!需求永远存在,满足需求则稳稳定定,颠覆式的找到解决方案也许就是巨大的成功!

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  • 小羽 小羽 2014-01-01 01:00 via pc

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Oh! no

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