耐克的O2O试水:让消费者重新动起来

摘要: 以互联网的视角来看,耐克的数字化战略实际是在搭建一个底层的运动生态系统,帮助更多的消费者养成运动习惯,使运动真正成为人们生活中不可缺少的一部分。

“双十一”那天,就在所有人都将精力放在天猫身上的时候,耐克在微信上低调推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+ Run Club。

上线仅仅10天,这个服务于跑步爱好者的账号就吸引到16124名关注者,通过账号内置的组建跑团功能,这些用户迅速创建了超过1000个跑步主题的微信群组。

这样的成绩大大出乎耐克官方的意料。这次的微信试水其实是耐克过去一年在互联网和数字化领域众多举措中的又一个案例。

2010年以后,国内的体育用品市场遭遇了一次全行业衰退。库存的问题困扰着行业内几乎每一家公司,耐克也不例外。

不过,虽然清理库存和渠道调整把每家企业都搞得焦头烂额,耐克依旧腾出手来同步推进着另外一项重要工作,那就是推广自己的数字运动平台Nike+。

2013年是耐克的数字化战略在中国落地生根的一年。耐克在大大小小的线下活动中,开始大力推广自己的数字平台Nike+。经过近一年时间的努力,耐克的数字平台经历了爆炸性增长。《商业价值》拿到的独家数据显示:截至今年10月,在大中华区市场,Nike+线上社区的注册人数与去年相比增长了130%;耐克在移动端的应用下载量从去年的57万增长到258万,增长了350%。

这些努力的背后,目的只有一个——让中国的消费者重新运动起来。

耐克正在将移动互联网作为武器,打通线上和线下,让更多的小伙伴们亲身参与到体育活动中去。这是属于耐克的O2O。

正在改变的运动和消费习惯

在许多国内同行的眼中,耐克正在推行的互联网和数字化战略是一件费力不讨好的事情,因为这些努力其实并不能直接促进耐克的销售,耐克大中华区传播总监黄湘燕也向《商业价值》坦承,耐克本身也没有指望这些努力能够直接拉动销售的增长。

那么,耐克为什么还要这么做呢?

想要了解耐克数字化战略背后的意义,首先要了解体育用品市场所面临的大环境的变化。造成过去3年全行业衰退的根本原因,其实正是人们消费和运动习惯的改变。

中国市场在长达20年的时间里,运动品牌与时尚品牌之间的界限是相当模糊的。尤其是在2008年北京奥运会之前,在奥运概念的带动下,民众的运动热情高涨,运动品牌们的日子也相当滋润。

不过,很多人都忽略的一点是,在当时的市场大环境下,消费者购买运动品牌的产品,并不是因为有着良好的运动生活习惯,一双运动鞋和一身运动服可能就是他上班和日常生活的主要装扮。对这些消费者而言,买一身运动服和买一身休闲装本质没有区别,仅仅是因为受当时大环境的影响,许多人在潜移默化中会更加倾向购买运动品牌的产品。

随着北京奥运会的结束,体育品牌在中国的好日子也走到了尽头。国民收入水平的提升导致消费者的服装需求开始细分,消费者逐渐变得“讲究”起来。在一线市场,运动服饰不再是消费者日常穿着的一部分,崛起中的快时尚品牌迅速分流了原先属于运动品牌的客户群体。

这种消费习惯的改变,最终导致了体育用品市场供求关系的失衡,随之而来的,就是全行业长达3年的衰退。

但是,这一轮的衰退并非全是坏事,大浪淘沙,有助于帮助体育品牌筛选出真正核心的运动消费人群。虽然表面上看,运动产品的整体需求的确在下降,但是同时,在一二线城市,越来越多的白领们开始关注自己的健康,并且开始有意识地系统性地参与到运动中去。

下面的例子或许可以帮助你更好了解当下中国体育用品市场正在经历的变化:原先购买运动品牌的人口有1000万,不过其中真正有运动习惯和运动需求的只有100万人。而如今,由于市场细分等原因,运动品牌的消费人口降到了500万,不过,其中有良好运动习惯的用户就占到了200万。

所以,对于运动品牌来言,眼下即将面对的挑战其实有两点,一是怎么服务好这些含金量更高的运动人群。二是怎么才能扩充核心运动人群的基数。耐克选择用互联网作为武器,来迎接这些挑战。

“耐克不一定能够到每一个城市都去开店,但是这样一个平台可以把耐克带到每一个消费者的面前。也把每一个消费者带到我们的面前。”黄湘燕说,“耐克是一个以青少年为主要市场的公司,所以学会用年轻人的方式和他们沟通,是一件非常重要的事情。”

借力微信公众号

耐克一直是一家标榜创新的企业,过去30年,它一直在技术层面引导着整个行业的发展。如今,这家公司已经不再满足于将一双运动鞋卖给消费者那么简单了,它开始为自己设定更为远大的使命——帮助用户更加科学、系统地进行运动。

“除了提供产品之外,我们现在最想做的事情其实是提供服务。所谓服务,就是让用户对于品牌和运动的认知更完整。”黄湘燕这样向《商业价值》阐述Nike+的意义。

对于一家运动品牌,想要实现上述的目标,那么前提条件就是要了解自己的用户到底是怎样进行运动的。

过去3年时间,耐克陆续推出了多项量化用户运动的产品:2010年推出针对跑步运动的手机应用

Nike+Running,2011年,与TomTom公司合作推出了具有GPS定位功能的运动腕表,去年耐克甚至还推出了穿戴设备——运动腕带Fuelband,今年10月,又进一步发布了第二代产品——Fuelband SE,这也标志着Fuelband被纳入了耐克的常规产品线;就在11月初,耐克针对iPhone 5s里内置的M7动态协同处理器度身定做的日常活动记录应用Nike+ Move也正式登陆App Store。

当在现实世界中的运动数据被量化传递到虚拟世界后,耐克就可以开始更加高效地引导用户参与运动。通过勋章激励等机制,耐克可以让用户的运动变得更加系统和规律,用户也可以一目了然地了解自己每天的运动情况。

但是,只是做到这些还不够,在中国市场,耐克想要收复失地,还要想办法重新点燃消费者的运动热情。耐克希望通过“社交”的方式来达成这一目标。

正如在信息传播的层面存在能够引领公众舆论的意见领袖,在运动的世界里,每一个人的社交圈子里也都存在着运动达人。耐克希望以这些运动达人为核心,带动朋友圈子里更多的人参与到运动中去。

利用社交媒体和工具进行营销,这早就不是什么新鲜的手段了,在海外市场,耐克很早就将自己的核心产品Nike+Running与Facebook和Twitter等社交产品打通,用户可以在运动结束后在社交媒体上分享自己的运动记录。在中国,替代国际社交媒体的是新浪微博和QQ空间。潘石屹大概是中国最有名的Nike+Running使用者了,过去两年间,潘石屹曾经一度频繁在微博上晒出自己的跑步成绩,简直成了耐克的非官方指定代言人。

不过,分享自己的跑步成绩仅仅是一种相当初级的手段,随着微博活跃度的下降,耐克开始探索新的方式,这次微信平台上的Nike+ Run Club公众账号正是在这样的背景下诞生的。

这并不是耐克第一次基于微信展开推广,差不多一年多前,耐克就曾开通过自己的公众账号,但是推送品牌新闻和产品信息从来就不是耐克推崇的用户沟通方式,所以,耐克一直在寻找符合自己品牌调性的微信推广手段。直到微信5.0对公众服务账号进行全面升级后,耐克的数字营销团队才终于找到了灵感。

最近几年,跑步运动迅速在中国一线城市的白领群体中流行起来。各类跑步组织也层出不穷,不仅各大运动品牌纷纷成立跑步俱乐部,甚至连一些传统企业也参与其中,万科、联想内部的跑步运动开展都已经颇具规模。

但是除了这些有企业背景的组织之外,耐克希望更多的寻常百姓也能够参与其中,微信的群组功能无疑是一个很好的契机,在耐克的Nike+ Run Club账号中,用户可以根据自己的位置寻找周边的跑步组织,找到更多志同道合的人一起跑步。

而除了跑步的公众账号,据悉,耐克目前还在紧锣密鼓地筹划篮球的公众服务账号。

对于大部分人来说,跑步还是一项相对独立的运动,并非需要很多人一起才能完成。但是篮球运动就不一样了。在绝大多数情况下,这都是一项需要多人参与的活动。对于许多球迷而言,组织小伙伴们打一场比赛,是一件头疼的事情,因为凑齐合适的人数是很困难的。耐克的数字营销团队内部正在讨论利用微信的群组功能帮助用户解决这一问题。

通过社交吸引更多的用户参与,接着通过数据形成用户黏性,进而数据和社交两者相互作用,让用户完成在Nike+平台上的沉淀,这正是耐克O2O的精髓所在。

Nike+平台的真正潜力

今天大家耳熟能详的国内外一线运动品牌至少都有着20年以上的历史。但是在过去的几十年时间里,从来没有任何一家运动品牌能够真正了解自己的消费者,即便许多公司每年都会委托第三方机构进行各种类型的用户调研,但是所能收集到的样本数量和信息翔实程度都相当有限。

一双跑鞋在卖掉之后,就与品牌公司再无瓜葛,没有人知道用户买了这些产品之后到底是如何使用它们的,究竟是作为日常的穿着,还是真的每天都会用来跑步。即便能够通过重复购买频次推断出一个消费者是不是具备运动习惯,但是他的运动习惯究竟是怎样的,品牌们依旧不知道。

但是对于耐克来说,通过在互联网产品上的持续发力,它正在实实在在地了解用户的运动习惯,包括用户的运动频率、运动时间、以及位置信息等等。这些数据当中隐藏着极大的价值。

首先,它可以在将来实现更加精准的广告投放,大运动量的用户一定是核心的体育人群,对于体育用品的需求也更加旺盛。实际上,现在的Nike+Running的产品里已经变相存在这样的功能。用户可以在每次跑步完成后标注自己穿着的鞋子,当一双跑鞋已跑过300〜500公里的时候,功能性就会大打折扣,也就是到了该购置新鞋的时候了。

其次,从用户的运动着地理信息当中,可以发现哪些区域的运动人群相对集中,这样,将来耐克可以将这些信息开放给自己的代理商,优化代理商的门店位置,并且指导他们在运动人群集中的区域定期举办促销活动。

再次,用户的运动数据可以帮助设计师和产品经理们设计出更加贴合消费者需求的产品。耐克跑步鞋产品总监接受《商业价值》采访时就曾表示,他们从Nike+上获知有大量的用户是在夜间跑步的,所以会在产品上有意加入更多的反光材质。试想一下,未来随着耐克进一步了解到用户身高和体重等信息的时候,结合用户运动的地理位置信息,耐克就能够更加有效地分配自己的产能,以及在不同区域的门店里铺设产品。今后,在店里看上某款产品却没有适合自己的尺寸的尴尬也将一去不复返。

从更加宏观的角度看,有朝一日,当Nike+的用户规模进一步增加的时候,它甚至可以帮助耐克预测市场的走势。目前,Nike+社区的全球注册用户已经达到1800万,通过一定的数学模型,耐克其实可以了解到用户运动情况的变化。比如当收集到的用户运动总量呈现下降的时候,就应该适当的控制产能,并且在营销上投入更多的资源。

上述这些并非都是遥不可及的幻想,其中有相当部分的确正在发生或者很快就会实现,只是对于耐克而言,眼下还是闷头发财的阶段,用不着跟对手们大肆宣扬自己的方法论。

以互联网的视角来看,耐克眼下正在做的事情实际上是在搭建一个底层的运动生态系统,帮助更多的消费者养成运动习惯,使运动真正成为人们生活中不可缺少的一部分。这样的举措不仅仅是对耐克自己有利,长远来看,整个行业都能享受到耐克互联网战略带来的福利。

本文系作者 杨钊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨钊
杨钊

《商业价值》记者 关注汽车、可穿戴设备、体育等等

评论(56

  • kidd1113 kidd1113 2014-01-03 21:54 via pc

    好的商家并不是卖产品,而是卖理念,耐克一直都在这样做,现在是互联网时代,耐克通过最热的微信平台来宣传它的理念一点也不用感到奇怪

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  • chbin66 chbin66 回复qiming 2014-01-01 11:04 via pc

    大数据确实是关键

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  • chbin66 chbin66 2013-12-31 11:17 via pc

    耐克得到了专注的奖赏,围绕核心业务,不断深耕,始终紧跟潮流,用户黏性很高

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  • chbin66 chbin66 2013-12-30 09:00 via pc

    方向

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  • 童小单 童小单 2013-12-29 14:40 via pc

    O2O还需要等待用户的体验测试。

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  • Tracy将 Tracy将 回复qiming 2013-12-25 08:45 via pc

    大数据的出现让我们一头雾水

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  • qiming qiming 2013-12-24 07:53 via pc

    运动本身就是一个社交性活动,即使是个人运动,仍然很容易形成团体行为。互联网化和o2o的最终幻想仍然还是大数据。

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  • zero18 zero18 2013-12-23 10:14 via pc

    行业领导者

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  • Tracy将 Tracy将 回复杰乐亭 2013-12-23 09:16 via pc

    营销改变

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  • yunny yunny 2013-12-22 19:30 via pc

    挺难的!

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Oh! no

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