王长田:关于中国电影和光线的未来

摘要: 在未来中国,会有10家左右或者10家以内大的传媒娱乐集团,他们生产内容,同时拥有渠道。而电影、电视节目、电视剧、音乐、游戏、甚至包括主题公园等等都属于内容的范畴。

2011年光线传媒就上市了,但光线传媒真正出名却是跟《泰囧》有关,《泰囧》的影响力比公司上市这件事情来得还要大,事实上上市这件事情对于光线是最重要的,《泰囧》只是商业生涯中的一个产品而已,而且这个产品又不是持续性的,而是项目化的产品。

这里面说明了电影在整个娱乐行业的影响力,确实是处于最高端的产品。 《泰囧》、《致青春》、《中国合伙人》等等这一系列影片的成功,使光线一下子成为电影领域的领导者,由次获得了大量的合作和投资的机会,而电影确实是一个龙头。

中国电影未来:内容和渠道融合

在美国所有的传媒娱乐集团都是传媒加娱乐,全媒体加全娱乐,内容加渠道。这是所有公司的共同模式,没有例外,美国的娱乐行业可以算作是中国电影业的参照系。所以我个人认为这也是中国未来传媒娱乐业发展的趋势。

在美国的娱乐行业,所有大的传媒娱乐集团都有电影业务,但电影业务并不是他们最核心的业务,电视仍然是他们最赚钱的业务,华纳集团有WB电视网,HBO有CNN,环球集团有NBC、迪斯尼集团有ABC。

最近几家公司的股价都随着电影的上映,预期票房、市场反映带来了一些波动,电影依旧是发动机型的业务,但是它并不是一个真正的贡献现金流的业务,这个业务的问题是过于项目化,连续性比较差,现金流波动也比较大。

在未来中国会有10家左右或者10家以内,大的传媒娱乐集团,他们生产内容,同时拥有渠道。而这个渠道除了传统的媒体渠道,还有新媒体的渠道,而电影、电视节目、电视剧、音乐、游戏、甚至包括主题公园等等都属于内容的范畴。

光线:坚持以发行为龙头

进入电影行业,一定要找好自己的位置。在华谊、博纳都比光线影业有更多经验的情况下,光线却也在这个行业里,找到了创新的机会和自己的市场定位。

电影行业有严格的分工,在中国大约1200家电影公司里,经常性地会有作品的出现,比如说两三年、一两年之内他就会生产一部作品,但是前五六家公司,主要是以发行为龙头的综合电影公司,占据了总票房的80%以上。

在美国,环球、迪士尼、索尼、哥伦比亚、派拉蒙,狮门影业这前6家电影公司占据了80%的市场份额。这些电影公司都是从制作公司起步,但他们逐渐发现电影公司仅仅依靠制作难以走的长远。作为电影制作公司,一年能够做三部电影就已经是一个很大的制作公司,但是三部作品里面却存在很大的风险。

有一个方法可以让电影公司长久运作,就是发行。通过投资抑或委托制作,每家公司每年通常会发行15部到30部作品,因此在电影行业里形成一个规律:要做大公司只能做发行公司。

发行公司对于市场的判断会比制作公司更加敏锐。制作公司对于票房预测往往会与同类影片相比,并根据成本预测票房。但发行公司则会更多考虑同档期里面有哪些竞争对手,观众的口味有什么变化,对女性观众的吸引力到底是多大。在电影领域,女性可以起到60%、70%的决定因素。另外发行公司更了解这个行业导演的水准,是否会超支,是否会中途改剧本,是否会选择最好的演员搭配组合等,这些多角度的立体判断是制作公司无法取代的。

2012年和2013年,光线每年发行的电影数量在10部左右,2014年光线发行的电影作品大概15到20部,最高能够做到的作品数量大概是25部。

光线影业的宣发系统改革

光线影业的发行系统改革是从地方的地面发行系统开始的,在此之前,一个发行公司大概10人以内,与全国的1000多影院打交道,但是后来发现影院数量非常多,影院已经不听院线的了。

建立100个城市的驻地的发行系统,搞定地方的影院。光线影业的发行人员都住在地方,都是当地的人,他们每一天协调影院,协调当地的媒体促销等等,这个模式在五年前建的时候所有人都嘲笑我,说这不是开玩笑吗?电影这个东西能像白菜萝卜那样卖吗?你找影院影院就给你卖吗?现在证明是没有问题的。

建立一个宣传系统。许多电影公司都把宣传外包,但是一个外包的宣传和一个内部运作的宣传部门是完全不同的,例如对于外包部门来说,100万宣传费由我来支配,我就花20万、30万,剩下的是自己的利润,但内部的宣传部门不会这样。

预告片和海报,通常给到外面的代理公司,但许多预告片公司和海报公司并不了解市场,打到大的路牌上,甚至看不清楚演员是谁,又怎么能吸引观众呢?如果由内部运作,就可以用市场部门的眼光去判断,迅速沟通、改进,光线这些宣传程序都有自己内部来做。

发布会最重要的就是要找到一个新闻点,极力强化这个新闻点,然后把这个新闻点让媒体给它扩散出去、放大化。而不仅仅是明星出来后面一个背板,大屏幕放预告片,媒体找不到可写的点,这些都是作为一个发行公司需要考虑的问题。

坚持不做电影院 不签艺人

影院是一个物业的生意,跟一个百货店、大卖场是一样的生意,只不过它里面的内容是一个电影而已,电影又并非你生产出来的。意味着一个电影公司未必一定要做影院,电影公司是内容的制作、营销、发行,而商店不一定要自己去做,就像海尔未必要建一个商店叫海尔商店。

光线是唯一一个在国内没有做影院的电影公司,许多刚刚进入电影行业的电影公司甚至从影院做起,但这是错误的观念,我没有做恰恰可以跟所有的影院保持最好的关系,一旦进入这个领域,与其他的影院成了竞争对手,会相互排斥和挤压。

光线并没有签约电影演员,因为签电影演员你的戏用他还是不用他?难道你要用几千万、上亿的钱培养一个明星,他出来,然后你自己赔在那儿吗?所以艺人这个事儿也别去想,能做就做,不能做也别去想。

对于相关行业的预测

电视剧市场:电视剧市场现在大概100个亿的购买规模,卫视可以花比较多的价钱买剧的卫视频道越来越少,同时又受到国家经常会出台的对古装剧、改编剧的各种限制,这个市场的空间正在缩小。电视剧行业正在经历冬天,在2014年的时候会出现很多电视剧公司无法生存的状况,剧卖不出去。

市场上的三千家、四千家电视剧公司,要么被并购到大的传媒娱乐集团,要么自己上市,基本上会变成大公司的工作室。

手游市场:手游很可能在不长的将来,达到1000亿的规模。游戏的道具收费一年大概100%到200%之间的增长,页游仍然保持百分之几十的增长,页游和手游都是相对的轻游戏,非常依赖新的IP,而电影就是一个最好的IP,美国的生化危机、古墓丽影、魔兽世界等要拍成电影,而大量电影又改编成游戏。因此电影和游戏之间会更深入的互相融合。

动画公司:动画在中国整个电影票房中所占比例是5%、6%,在美国约15%,我认为在三四年的时间里面,中国就会有可能出现10亿级票房的动画片,大概两到三年之内,会出现五亿级别的动画片,当然真人电影在2015年、2016年的时候,会出现二三十亿单片票房的影片,明年泰囧的记录就有可能被打破,明年就会出现15到20亿元票房的影片。

(本文根据光线传媒总裁在“大时代,小时代——传播剧变期的彷徨与应对”为主题的2013年正知书院传播创新峰会上的演讲整理。)

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(57

  • 时不尚 时不尚 2013-12-30 13:15 via pc

    没逻辑,没深度

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  • 杰乐亭 杰乐亭 2013-12-27 01:20 via pc

    中国现在电影打营销战,不是技术,片子烂就是卖点,哈哈中国的孩子就是这么奇葩

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  • yixu yixu 2013-12-26 06:10 via pc

    电影业很棒

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  • hopfly hopfly 2013-12-24 07:11 via pc

    在一个烂片票房飙升的年代,几乎所有的电影人只图功利,大谈电影的未来着实可笑。

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  • zero18 zero18 2013-12-23 10:12 via pc

    不错的投资回报

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  • Tracy将 Tracy将 回复Stank 2013-12-23 09:16 via pc

    失败也是一种积累

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  • 柔小道 柔小道 2013-12-22 18:48 via pc

    犹记得看过的几部印度电影《地球上的星星》、《芭堤雅的颜色》、《三傻》,不知大家有啥想法。现在吧,中国电影商业模式日趋发达,内容深度仍然有待开发。大众电影陷入娱乐化,而能引人深思的又往往是小众电影。嗯,中国电影,加油!依托发行公司,创造更多好片子!

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  • Stank Stank 2013-12-21 19:10 via pc

    不懂电影业,但是这文章还是说明了一个道理就是,这今天这个信息爆炸产品爆炸的时代,没清晰可行的定位就意味着失败!

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  • qiming qiming 2013-12-21 18:23 via pc

    应该说难得看到企业像光线一样定位清晰,始终明白自己要做什么不做什么

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  • 七上八下 七上八下 2013-12-21 15:13 via pc

    我的一个同学就在光线实习

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Oh! no

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