奢侈品热战新媒体

摘要: 数字媒体的营销投入已经成为奢侈品牌营销的普遍趋势。

互联网新媒体广告已经挤占了传统广告的空间,在艾瑞咨询发布的数据中显示,2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿元,超过报纸广告规模,较上一年增长46.8%,预计2013年网络广告将达到千亿元,逼近电视广告。

奢侈品的营销策略也改变了过往的传统道路,奢侈品牌都意识到互联网营销的影响力,也开始从纸媒等传统媒体转移到互联网等新媒体,从而抵达他们的目标受众。在来自Luxury Interactive Conference研究团队的最新研究中,只有6%的被调查者认为印刷媒体是展示奢侈品产品的最好载体。

2012年奢侈品牌在各类媒体上的广告投入也有不同的侧重,视频、移动、社会化媒体以及富媒体取得了更高的增长比例。而另一方面,搜索引擎、展示广告以及电视媒体在投入增长上并不明显。展示广告(包括在线视频以及移动设备上的展示广告)占了目前奢侈品牌广告投放一半以上的预算。

该研究显示,在线视频的奢侈品牌广告投入对电视广告产生了最大挑战,43%的被调查品牌表示将会将一部分预算从电视转向到在线视频,也有14%品牌表示会投入更多比例,只有8%的奢侈品牌表示不会投入在在线视频上。

尽管如此,在线视频的奢侈品广告效果却仍有争议,而要计算在线视频中投入资源带来的回报却并不容易。调查显示,对于品牌的认知度方面,在线视频较电视媒体更有效果。但相比之下,在线视频在建立品牌喜好和品牌认知度方面,较电视媒体并没有明显优势。

但在对于广告代理公司以及奢侈品牌广告主的调研数据中,双方在社会化媒体的广告投入也呈现同样的上涨态势。广告公司估计奢侈品牌在社交媒体上的投入比例约为10%,奢侈品牌则认为这个比例将达到22%。有78%的负责奢侈品牌数字营销的负责人表示在2012年增加了在社会化媒体上的投入,并且有73%的人表示会在2013年继续增加社交媒体方面的投入。

许多奢侈品牌都尝试用视频或图像的形式与粉丝进行互动,作为最早尝试数字化营销的奢侈品牌之一的Burberry 也通过 Instagram 分享来自时装秀广告照片。75%的奢侈品牌零售商表示,他们会使用视频与他们的粉丝们进行互动交流。83%的奢侈品牌营销人员表示,如果选择一个社会化媒体去进行管理,他们会选择Facebook。

但数字媒体的营销投入已经成为奢侈品牌营销的普遍趋势,81%的奢侈品牌在2012年较2011年增加了在数字营销上的投入,53%的奢侈品牌营销人员表示会将他们整个营销预算中的20%~60%投入到数字营销上。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(51

  • 救世主BNE 救世主BNE 2013-12-17 14:00 via pc

    奢侈品在互联网如此发达的背景下,必须转换渠道。拒绝互联网就是拒绝机遇。现在经济百年难遇,奢侈品在中国还是很有市场的。关键是如何挖掘潜在消费者,单单靠广告还是不行滴,要利用各平台的大数据资源,先发治敌。

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  • 时不尚 时不尚 2013-12-30 13:08 via pc

    奢侈品不应用烂了新媒体,重要的不是新媒体,而是基于新媒体的新方式,新生态

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  • qiming qiming 2013-12-19 02:34 via pc

    媒体是接触用户的桥梁,无论大豪小豪,现在不用新媒体的基本不存在,关键在于使用何种新媒体,以及在不同的新媒体上如何设计,达到品牌宣传甚至口口相传的效果。

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  • hopfly hopfly 2013-12-18 22:11 via pc

    土豪,你们去哪里呀?

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  • 剪刀 剪刀 2013-12-18 09:45 via pc

    走入老百姓家庭的还是奢侈品吗

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  • fangzhinet fangzhinet 2013-12-17 23:40 via pc

    其实我倒决定这样,轻奢或奢侈可以适当开发互联网营销,但是顶级奢侈品就不要做这些了,因为能超奢的没时间网络购物!

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  • 救世主BNE 救世主BNE 回复救世主BNE 2013-12-17 19:03 via pc

    是啊

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  • 初静 初静 回复救世主BNE 2013-12-17 15:47 via pc

    有钱人好多,得想法子去挣…

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  • 救世主BNE 救世主BNE 回复救世主BNE 2013-12-17 14:41 via pc

    谢谢

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  • gudongsh gudongsh 2013-12-17 14:39 via pc

    还是媒体

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Oh! no

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