余额宝冲击波

摘要: 余额宝这支成长于金融业边缘地带的"互联网奇兵",如何闯入金融业中心,并搅动这个行业。

王登峰或许是当下最有“权势”的“80后”了。

作为天弘增利宝货币基金的基金经理,他掌控的投资规模超过1000亿元人民币,并且这个数字还在不断攀升。

在北京金融街附近的月坛大厦20层,王登峰每个工作日上午最重要的工作,就是和团队研究当天的投资策略。货币基金相对稳定的投资配置,看起来并没有股票市场那样波澜壮阔,但王登峰仍然谨小慎微,因为增利宝的客户多达3000万,甚至占到了中国人口总数的2.3%,这是一个“想想都会有压力的数字”。

不过,操盘如此规模的巨量基金,王登峰感受到的更多是有别于“传统”的变化。在传统的货币基金管理中,流动性管理是最让基金经理头疼的环节。特别是一些机构客户占比较高的货币基金,对机构投资者的大笔赎回往往很难提前预测,这成为流动性管理的“死穴”。而王登峰却很少有这方面的担忧,作为第一只纯粹互联网直销的基金,增利宝的客户是纯散户,在“大数定律”的支配下,增利宝基金的申购赎回曲线甚至“比一个健康人的心跳还稳健”。并且,一些新技术的应用,帮助王登峰可以很好地预判客户的申赎行为。

短短5个月,从0~1000亿,增利宝的资产规模增长如此之快,甚至跃升为国内基金史上首只规模破千亿的基金,是王登峰始料未及的。不过,更让他始料未及的,是增利宝给整个金融业带来的震撼。“就如一颗原子弹,引爆了互联网金融。”王登峰告诉《商业价值》。

事实上,从2013年6月13日,天弘基金联合支付宝合作推出依托增利宝货币基金的余额宝产品开始,天弘基金就在不断刷新对金融业带来的震撼。6月30日,增利宝规模达57亿;9月30日,增利宝规模达556.53亿元;11月14日,增利宝规模突破1000亿。

在一些传统的金融公司看来,天弘基金和增利宝正变得越来越可怕。这种可怕不仅在于增利宝不断攀升的资产规模,更在于依托支付宝这个强大的流量入口和余额宝这一创新的理财产品,增利宝不再是单纯的理财产品。“余额宝实际上是搭载了普通客户从理财、升值到用钱的各种生活场景的一揽子解决方案。”天弘基金副总经理周晓明告诉《商业价值》。

2013年11月11日,余额宝首次参与“双十一”大促,就创造了1679万笔高达61.25亿元的史上基金最大单日赎回纪录。根据WIND的数据,11月11日沪深两市交易笔数之和为694.63万笔。余额宝全天1679万笔赎回交易,相当于当日沪深两市交易总和的2.4倍。

周晓明更愿意将余额宝称为一种新的业态,而非传统意义上的货币基金。作为第一只真正意义上的互联网金融产品,余额宝实实在在打破了很多基金业的“传统”。

在互联网不断试图“颠覆”传统行业的当下,谁也没想到第一枪竟然会在围墙最高的金融业打响,而打响这一枪的竟然会是此前一直默默无闻的“小公司”天弘基金。

虽然与存款规模动辄高达上万亿的银行相比,余额宝1000亿体量还不可同日而语,但余额宝创造的冲击波已经让他们感受到了压力。不仅百度、腾讯等互联网公司在余额宝之后纷纷推出互联网金融产品,中信银行、民生银行等金融机构也纷纷高调进行互联网金融产品创新。“今天金融机构如果不重视互联网,不重视互联网金融上新的现象和模式的出现,完全有可能被新的时代所淘汰。”在7月底的一次银行业论坛上,中信银行副行长曹彤如是表示。

余额宝何以震撼金融?凯文·凯利11月底在北京的一场演讲中的一段话,或许更能切中要害:颠覆性的竞争都来自于边缘,而不是中心。边缘地区没有人去竞争,一些初创的公司因为钱少只能去边缘市场,进不到中心市场。可是,这些边缘势力会越来越扩大,最终颠覆整个行业。所以,如果你想去和巨头竞争,不要迎头而上,而是找到一个新的角度, 去边缘市场,因为那里你才有优势。很多颠覆性创新恰恰来自于边缘市场。

被互联网点亮的新机会

余额宝的诞生过程,恰恰是一场从边缘震撼中心的好戏。这一切还得从2011年8月说起。当时,创业失败的周晓明重回基金业,加入天弘基金。“一面是银行理财产品和信托产品的大发展,一面是基金行业的边缘化。”那时的周晓明希望能在基金业“折腾”出一些不一样的事情。

“我找到的路一方面是产品创新,‘让基金走进生活’;另一方面是营销创新,搞直销。”周晓明说。2011年9月,周晓明第一次拜访淘宝,希望拥抱互联网,借助阿里巴巴的平台做基金直销。

在那之后的一年多时间,周晓明一直将精力放在淘宝开店上,天弘基金淘宝店的设计方案一度反复修改过10次。虽然淘宝店的计划最终搁浅,但周晓明认为这是一段非常有价值的“弯路”。“经过这一年多的磨合,可以说我们成为了基金公司中离互联网最近的团队。”周晓明告诉《商业价值》。

这样一个“离互联网最近”的团队,恰恰符合了商业世界互联网化进程中,“产业叛军”的全部条件。懂互联网,有着用互联网“造反”的激情,也有对传统基金业务的深厚积累,还有就是对其要去改造的事物充满热爱。

余额宝的产品构想被真正提出来,则是在2012年12月。那时,基金行业实现了T+0的交易创新,监管层对基金行业互联网直销的态度也逐渐明朗。据说,当时周晓明在饭桌上,向阿里小微金服集团国内事业群总裁樊治铭提出余额宝的大概想法时,介绍了不到一分钟双方就一拍即合。

周晓明最初的想法,就是想在支付宝的平台上,做一只只对支付宝客户开放的纯直销基金。在不断的碰撞中,最终形成了后来的余额宝模式。

中国证券投资基金业协会最新发布的《基金市场数据》显示,截至今年10月底,中国基金管理资产合计为39058.50亿元,其中,公募基金规模为28133.35亿元。余额宝在产品设计之初,并非瞄准3万亿的基金市场,而是更为庞大的一个蓝海市场——中国高达14.9万亿的活期存款。

传统的理财产品,总是瞄准创造价值最高的20%的人群,而互联网的长尾效应,则让余额宝有可能覆盖剩余的80%人群,这类人群在传统的金融体系中不是主流人群,也很难获得很好的服务,甚至是没有理财观念的“小白”客户。但是,互联网让天弘基金创造了“蚂蚁搬家”的规模效应——3000万客户人均3000多元钱的投入,却创造了1000亿的国内基金史上最庞大基金。

在余额宝成功的同时,天弘基金很好地“隐藏”在了幕后。甚至大部分客户只知余额宝,却不知余额宝背后实则是货币基金增利宝。在周晓明看来,这恰恰是最初就希望达到的效果。在项目之初,项目组设定了两个原则,第一是去基金化,要把余额宝做成一个互联网的理财产品,而非一个卖基金的平台,所以在品牌推广时更强调预期收益,而非基金;第二是去天弘化,在半年多之前,天弘基金还是一家默默无闻的小公司,过分强调天弘基金,会增加客户的陌生感,对客户造成干扰,甚至降低对余额宝产品的信任度。

现在来看,天弘基金在互联网金融的征程上走出的是一条相对正确的路径。有流量入口,有创新产品,有应用场景,有对传统的颠覆……短短半年时间,用户通过“蚂蚁搬家”将基金的规模跃升至1000亿,就是最好的证明。这也正如阿里巴巴董事局主席马云所说的,主宰非洲草原的不是狮子,而是土壤里的微生物。

余额宝改变了什么?

闲暇时间,王登峰会习惯去看看“微快乐播报”。这是天弘基金在微博等平台上的一个持续性活动,定期分享用户们通过余额宝理财带来的快乐故事,他们将此称为“小收益,大快乐”。

11月14日,就在增利宝突破1000亿的当天,王登峰看到一位残疾人用户分享的“快乐播报”,他特意回复了微博。“每天几块钱的收益,其实是很小的快乐,但是这些小快乐汇集到一起,就会是很大的快乐。”王登峰告诉《商业价值》,“身为基金经理,我从来没有离用户如此之近,我们的工作成就不再是单纯且冷冰冰的投资收益数据,还能看到这些数字给用户创造的无数快乐。”

王登峰感受到的更大变化实则发生在后端。作为增利宝基金经理的同时,王登峰还是现金管家货币基金的基金经理。现金管家是一只相对传统模式运作的基金。当谈起两份基金经理的角色异同时,王登峰笑言有时会觉得有点分裂。

货币基金投资管理最核心的是流动性管理,流动性会极大地影响到产品的收益性和安全性。简单地说,由于投的都是到期日不长的、能产生利息的协议存款和央行票据,其利息是每日计入基金收益的,如果没有突发的大量赎回迫使基金经理大量低价卖出,基金就不会赔钱,而且会维持每日收益的相对稳定。

与市场的传统货币基金类似,现金管家的机构化倾向也比较严重。这些机构投资者的申购赎回都会对流动性带来极大影响,但是他们的行为往往很难预测。因此王登峰在操作现金管家时,会特别谨慎,因为要随时应对那些机构投资者的赎回。而增利宝却不一样,每日百万笔的交易量,每笔的金额平均不到2000元,这种海量的交易行为汇聚在一起,就会相对稳定和可预测。只有类似“双十一”大促销这类活动时才会出现大的波动,但同样是可预测的。同时,电商平台和大数据的应用,更帮助王登峰能更及时、更准确获知增利宝的流动性信息,并且通过数据挖掘可能相对准确地预测未来一段时间内的流动性状况。

王登峰感受到的这些变化,实则都来自于对用户需求的关注,这也是互联网金融与传统金融最本质的区别之一。互联网金融延续了互联网以客户体验为中心的思想,会将最简单、最极致的体验呈现给用户,而传统金融则是以金融机构边界以内的业务流程为中心,他们更关心业务流程本身,而非用户。

一个很典型的例子,在余额宝,新客户完成基金申购需要点4下鼠标,老客户点3下鼠标,这是传统货币基金难以想象的。此前,即便是通过网络平台购买基金,都得经过开户、T+1或T+2确认等繁琐的环节,且在确认期间用户在账户中看不到申购资金的状态,这些体验是割裂的。而在余额宝,虽然也需要申购确认,但是用户可以随时看到账户资金的状况,并且余额宝账户的资金可以随时用于网上购物支付、缴费、转账和体现等应用场景,这是一个连贯的客户体验。

为了确保用户可以每天查看收益,天弘基金对增利宝的清算流程做了大幅调整。传统基金一般在工作日的20点或次日8点后清算,一个交易周期是15点到次日15点,而增利宝的清算周期是自然日,每天在24点后做清算,清算结果必须要在5点前产生,并分发至相应的支付宝用户。

本质上,余额宝其实是依托增利宝这只货币基金产品,以电子商务为商业模式,加上社交化、数据化等互联网的新技术和思维,为徘徊在传统理财产品门外的那帮年轻人共同 “封装”的理财体验。

余额宝的产品营销,不再是传统基金产品那样向客户灌输投资方向是什么、策略是什么等等,而更多像一个互联网产品,讲的是体验,通过支付宝平台,与用户交互,把产品简单清晰完整地展现给用户,让他们体验、感知、习惯、传播。

从客户到用户,周晓明更愿意将余额宝的这些做法看成是回归本质。“很多的创新何尝不是回归本质,比如智能手机,让人们从敲键盘、用笔写字,回归到孩童般的用手指“点”和“划”。也许作为零售业务的基金本当如此。”

在互联网金融风潮涌动的当下,究竟应该向余额宝学习什么?对于其他金融机构来说,复制一个余额宝的模式,或许没有太大意义。余额宝对互联网金融的更多参与者来说,最核心的其实是渗透的互联网精神和理念。“互联网精神是什么?就是真正地实践客户利益至上,真正地竭尽所能为客户创造更便捷的生活。”天弘基金总经理郭树强认为。

简单来说,就是要准确捕捉并理解用户需求,并满足这些需求。余额宝为什么能成功,简单来说,就是抓住了80%的“小白用户”的理财需求,并在支付宝这一合适的平台上,让这些需求得以超预期满足。

在做余额宝项目的那段时间,有两个问题常常闪现在周晓明的脑海:基金行业对客户真的理解吗?我们过去是不是过于阳春白雪、高高在上,我们的业务是不是多了些铜臭气息,少了些人文关怀?这两个问题,也是任何想做互联网金融的公司,必须要思考的问题。

“隐秘”的技术后台

2013年11月11日,余额宝首次参与双十一大促。零点刚过,短短5分45秒,余额宝支付超过100万笔;一个小时,余额宝支付569万笔,支付金额15.1亿元;11月11日11时,余额宝支付超1000万笔,支付金额34.43亿元;全天余额宝支付共1679万笔,支付金额61.25亿元——这个数字创造了基金史上最大单日赎回记录,全天1679万笔赎回交易,更相当于当日沪深两市交易总和的2.4倍。

这一系列数字,实则是对天弘基金创新支持部总经理樊振华的一次大考验。作为余额宝项目的技术负责人,他很重要的一项工作就是要将余额宝从理想变成现实,并确保余额宝的技术后台能承载不断攀升的千万级用户量。

在天弘基金的余额宝项目中,樊振华与支付宝团队的合作最多,也是感受到传统与互联网冲撞最明显的人,首当其冲的就是速度。

互联网产品往往有一个特性,就是前端越简单,往往后台越复杂,余额宝也是如此。看起来极简的客户交互,实则在后台对传统基金的申赎、清算等流程以及技术平台,做了近乎“外科手术”式的变革,并且这个变化都是在短短3个月时间完成的。这段时间,樊振华一直在做“减法”,传统基金的业务和系统流程,为了满足通用性,往往非常冗杂。为了适应余额宝的互联网特性,樊振华不得不对这些流程进行尽可能的精简和优化。

2013年3月,樊振华与支付宝团队讨论余额宝的实现方案。支付宝团队做了大概的前端设计,樊振华需要根据前端流程做后台的系统对接。按照传统的项目思维,如此庞大的项目,一定会经过多轮的需求调研和讨论,往往需求分析阶段就少则几个月。而余额宝的实现方案确定,只用了4天。“一帮人闭关讨论了4天,年轻人都特别有激情,有时候会议室会吵翻了天,这种场面是传统金融企业很难想象的。”樊振华告诉《商业价值》。

在技术方案确定之后,阿里巴巴、天弘基金和合作伙伴一共投入100多技术人员,共同打造这只互联网金融的标志性产品,而在技术开发和产品运营层面,余额宝是由几十上百个互联网产品组成的。在前端呈现上,仅仅客户直接体验的网站页面就分为视觉设计(画面)、前端(页面的技术实现)、交互(页面之间的跳转)等多个小组、数十人团队来共同打造。用户轻点鼠标、轻触手机屏幕就能简单完成的操作,是背后数百台服务器、无数复杂的业务逻辑和系统处理才能完成。

与此同时,樊振华对技术后台做了许多大胆的变革,比如传统基金的直销系统和清算TA系统,一直都是分离的,为了减少数据交换的时间,这两个系统被整合到一起。数据在后台系统中的流动越少,就越能做到快速反应,让前端的客户感受到几乎实时的交互体验。

还比如传统的开户操作,在系统会有近20个逻辑校验的步骤,一旦数据量巨大,将很难确保实时的交互。项目团队对这些步骤了做了减法,在满足合规和安全性的前提下,将这些校验步骤尽量简化,不能简化的步骤,哪些需要做实时,哪些可以做异步处理,最终将校验步骤压缩到了10步之内。“业务流程的确定和技术系统的实现是一次没有先例的创造,是电商运营需求与基金规则的对接。”周晓明说。

余额宝推出之初的3个月,后台系统部署在天弘基金原有的数据中心,虽然做了针对性的扩容,但是樊振华仍然没能想象到余额宝的用户会增长如此之快。6月30日,余额宝的用户数达到251.56万,这时候后台系统的压力开始逐渐显现。7月份,天弘基金开始筹备参加“双十一”大促,从可预期的交易规模来看,樊振华几乎可以确定现有的技术后台,不可能支撑“双十一”的交易量。

也是在这个时候,天弘基金做了一个大胆的决策,抛弃传统的“服务器+数据库+存储”的架构,将全部后台系统迁移到阿里云上。如果此举成功,将创造金融行业第一家大规模迁入公有云的先例。

阿里云云计算业务发展部业务架构师白培新,是天弘基金上云项目阿里云项目小组负责人。他告诉《商业价值》,在这个项目中,阿里云并非提供公有云的基础设施那么简单,还要帮助天弘基金完成软件系统的迁移,因为公有云架构对他们太陌生了。一方面,阿里云对天弘基金的原有系统架构做了一个整体评估,看原有架构下迁移到云计算平台,哪里可行,哪里不可行,以及会有什么样的风险点;另一方面,就是在迁移过程中,阿里云会帮助天弘基金的团队如何做系统拆分,如何优化数据库等等。

“互联网项目,很多开发进度是按小时甚至分钟计算的,速度是第一位的,很少有超过半年的项目。这在传统的开发模式中是难以想象的,这对天弘和合作伙伴的团队,是个很大的挑战。”阿里云云计算业务发展部资深经理 、聚宝盆项目负责人张国保告诉《商业价值》。

9月26日,仅仅1个月,天弘基金“上云”成功。天弘基金不仅成为金融行业第一家完成核心结算系统基于云计算“去IOE”的公司,更将清算时间由原来的8小时缩短到现在的半小时,交易并发峰值从500笔/秒扩容到5000笔/s,当日交易数从每日最高1000万笔扩容到3亿笔,支持的有效用户数扩大到1亿。

“互联网有互联网的玩法,余额宝是一个互联网金融产品,必须有一个充分互联网化的技术后台做支撑。”樊振华说。

在阿里云云计算业务发展部资深经理、金融云(聚宝盆)项目的总体负责人潘立维看来,从传统架构到云,天弘基金这半年时间内完成的技术后台变迁,实则是阿里巴巴10多年历程的一个缩影。

猜一下未来

余额宝的下一步会做什么?

大数据?这其实是他们正在做的事情。货币型基金的投资无非是国债、协议存款和央行票据。流动性管理得越好,收益就会越好。短期内,对余额宝用户的申购、赎回数据进行分析,可以对用户行为有更加准确的分析,进而对基金的流动性提供更加准确的预判。长期来看,将余额宝用户的数据与大淘宝数据打通,获得用户在更多维度上的数据,并进行大数据分析,这样无疑会对用户行为有更加精准的分析。而且,在诸如“双十一”等购物旺季来临前,可以更加精准预判这些购物季对基金流动性的冲击。

即便抛开流动性管理,大数据也是互联网金融产品必须要做的基础平台,因为只有基于这个平台,才能延展出更具想象力的产品。长远来看,天弘基金和余额宝,不会只有增利宝这一个产品,那么,余额宝未来的想象空间在哪?

目前天弘基金与余额宝的合作只有增利宝一款产品,这未免太单调。在2014年,在对用户的申购赎回行为进行充分分析基础上,天弘基金很可能会推出更多的基于余额宝的差异化的基金产品,虽然产品形态变化多样,但一定是低风险的,比如债券类基金等。

在2013年的“双十一 ”,支付宝总支付金额达350.19亿元,其中使用余额宝支付的金额占支付宝总量约17%。试想如果有那么一天,支付宝将余额宝默认为余额账户,将支付宝账户沉淀的余额全部默认转入余额宝,这会是什么样的情形?那时候余额宝的量级势必又会发生指数级增长。

再试想一下,如果余额宝再引入一家信用卡机构,将信用卡与余额宝绑定,最直接就是线下线上消费,用信用卡支付,用余额宝定期还款,这样余额宝就成为了真正的钱包,不仅能帮助支付宝打通线上线下,还能对流动性有更加有效的管理。如果阿里拿到银行牌照了,直接绑定的是“阿里银行”的信用卡会怎么样?再者,谁说信用卡就一定是实体的卡片,也可以是虚拟的任何形态,只要有一套信用支付的体系就足够了。

也可能上面猜的都是错的。但是下面这一条一定是对的。那就是一些大型金融机构正在做的,将基金等传统金融产品搬到网上卖,就自认拿到了互联网金融的船票,一定没有出路。这样的结果是,从银行大门走出来,又走进了互联网的大门,这是单纯的渠道转换,依旧是传统的一部分。

或许,那些跳不出思维定式的大公司,最后的结果就如马云向《商业价值》所说的那样:永远不要试图说服大企业做出改变,只有帮助他们认为不可能成功的小企业迅速做起来,最好搞定一两个大家伙,他们自己就会动起来。

———— 快速读懂余额宝 ————

※ 余额宝是什么?

余额宝是依托增利宝这只货币基金产品,以电子商务为商业模式,加上社交化、数据化等互联网的新技术和思维,为徘徊在传统理财产品门外的那帮年轻人共同 “封装”的理财体验。

※ 余额宝收益来自哪里?

余额宝依托的是天弘基金的货币基金增利宝,货币基金主要投资国债、央行票据和银行协议存款。

※ 余额宝的优势:

1.转入即购买;

2.收益每日可见;

3.可直接用于购物;

4.0费率,1元起购。

※ 余额宝改变了什么?

1.流动性管理。

作为第一只纯粹互联网直销的基金,增利宝的客户是纯散户,在“大数定律”的支配下,增利宝基金的申购赎回曲线甚至“比一个健康人的心跳还稳健”。

2.清算。

传统基金一般在工作日的20点或次日8点后清算,一个交易周期是15点到次日15点,增利宝的清算周期是自然日,每天在24点到次日5点做清算,并将收益分发至相应的支付宝用户。

3.营销。

不再像传统基金产品强调投资方向、策略等专业术语,而是强调体验,与用户交互,把产品简单清晰完整地展现给用户。

4.客户体验。

在余额宝,新客户完成基金申购需要点4下鼠标,老客户点3下鼠标,不再有传统基金的繁琐流程。

余额宝运营数据

余额宝“心跳”双十一

本文系作者 吴以四 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

吴以四
吴以四

编辑

评论(140

  • 东北男人 东北男人 2014-01-08 12:47 via pc

    互联网天生具有聚沙成塔的效应,阿里应该多利用自己在网民心中“购物”的认知定位,努力形成长尾,为大家提供更多的商品,别老琢磨社交了,没那金刚钻!靠社交产品也没法对企鹅形成防御

    1
    0
    回复
  • west00088 west00088 2013-12-10 12:48 via pc

    余额宝的收益率收益率实际上不高,只是相对于银行来说小金额的比银行强些,个人认为余额宝提升收益率(接近甚至高于等于银行理财产品)将彻底对现有金融机构银行产生暴风骤雨搬的冲击

    2
    0
    回复
  • OMG OMG 2013-12-10 11:07 via pc

    颠覆性创新往往是那些被边缘化的小公司,是那些巨头打着望远镜也看不到的小强,永远不要小看一个被边缘的公司,因为它在未来可能会颠覆整个行业!金融业这个上层建筑,看似高不可攀,蚂蚁和大象是可以共存的,而往往蚂蚁会战胜大象的!

    2
    0
    回复
  • lintj95 lintj95 2013-12-10 09:54 via pc

    余额宝不是地球上第一支纯散户的互联网货币基金,但不可否认它是最成功的,而且它更伟大之处在于它在官方、中心的领域外上演了一场颠覆传统,破除垄断开始的好戏,这片蓝海的风暴将渗透到每个人的生活空间里!这些都是未来的希望!

    1
    0
    回复
  • 伊人流飞 伊人流飞 2014-12-08 09:17 via pc

    冲击最大的是银行的理财

    0
    0
    回复
  • 布拉格武侠 布拉格武侠 2014-12-08 08:56 via pc

    下一个冲击波是p2p

    0
    0
    回复
  • jennyqian jennyqian 2014-09-01 10:09 via pc

    不看好

    1
    0
    回复
  • 子非禽兽 子非禽兽 2014-04-25 08:46 via pc

    群众也许看到了新兴事物的潜力

    0
    0
    回复
  • 365 365 2014-04-06 18:39 via pc

    投资新动向

    0
    0
    回复
  • 6层楼上的7楼 6层楼上的7楼 2014-03-02 23:12 via pc

    1800元 赚了两天是3毛六

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈