视频网站引爆综艺独播新战场?

摘要: 由于前几年整个综艺市场都不是特别红火,视频网站此前对综艺没有报以太大的热情。但是,2012年,风云突变了。综艺市场在这一年被突然引爆了。

本文转自虎嗅网 文章作者绿竹巷

在今年2014年的综艺清单里,腾讯结盟灿星,爱奇艺包下湖南卫视,PPTV拿下了江苏卫视,乐视签约“我是歌手”第二季。而公认的老大优酷和搜狐视频则迟迟没有出手,这两家明年的综艺频道确实堪忧,不说被掏空,起码在大型综艺方面是存货有限了。

视频网站成立这么些年,如此大规模的综艺独播潮,还真是头一回。

综艺从前被低估

综艺和影视剧,艺术表现形式不同,但都是吸引眼球的利器。对于播出平台方来说,综艺其实更能培育观众对自己的长期粘性、忠诚度、以及品牌认知,因为综艺的生命周期比较长,一般能贯穿全年,短的也起码一季,不像影视剧,二三十天播完了事。所以不少时候,电视台即使是微利,甚至亏本,也要在综艺节目上押宝。

可惜的是,前几年,整个综艺市场比较疲软,起码相对于影视剧来说,能引爆话题的精品不多。在天朝,影视剧其实算是传媒领域最为市场化的一个细分行业,竞争比较充分,民营公司已经是行业的中流砥柱,自然是更有生气;而综艺基本还是各家卫视的后花园,体制内的创新。

由于前几年整个综艺市场都不是特别红火,视频网站此前对综艺没有报以太大的热情。但是,2012年,风云突变了。综艺市场在这一年被突然引爆了。

综艺节目的这一轮复兴,“好声音”是立下了头功的,这个诞生于体制外的节目可以说让外界重新认识了综艺的巨大价值。第一季投资8000万,收入超过3亿,第二季还没开播,居然就卖出了10亿广告。浙江卫视这么个不温不火了好多年的卫视,一夜之间跻身为一线卫视。

榜样的力量是无穷的,好声音的示范效应让今年各家卫视都在综艺战场上杀红了眼,以五六千万投资为基础,虽然质量上大家各有评判,但是不可否认,不管是舞美、明星阵容、还是后期制作,很多方面,国内综艺确实是在好声音之后,进入了大片时代。

在综艺上,视频网站还是电视台的下游,在综艺独播上,搜狐是第一个吃螃蟹的。独播好声音第二季,搜狐是有豪赌心态的,1亿的版权价格帮助搜狐成功卖出了2亿广告,顺利回本,也带来大量的新用户,预期搜狐视频Q3的广告涨了3倍,根据艾瑞的数据, Q3整个在线视频广告的市场规模是26.5亿元,同比增长只是43%,搜狐远远跑赢了大盘。

二次开发是关键

独播综艺,这是一块新的战场,某种程度上,这场仗的技术难度要比独播影视剧更高。

影视剧,属于拼眼光赚点击率的领域,很多时候依靠剧本身的质素,网站的附加价值并不多。

但综艺节目则不同,这是个二次开发空间很大的板块。

今年搜狐视频的好声音专区就等于这个节目的官网。从内容上看,除了好声音这个节目本身,搜狐还增加了新闻、花絮、学员、曲库、游戏以及第一季的回顾,每一部分都成一个专辑。

同时,围绕好声音这个项目,搜狐还开设了六个配套节目:K歌之王:好声音学员作为嘉宾,华少主持,主要是和观众互动吐槽;英雄谱;娱乐播报;真声音;成长教室;冲刺好声音。

搜狐为什么能卖出2亿广告,关键是在于二次开发,搜狐的办法其实是围绕好声音做了一套衍生节目,好声音火,很自然地可以带动整套节目的收视表现,然后,新的广告位就出来了,而且,不仅仅是前贴片的广告位,还有各种冠名、特约、植入。

在这些节目上投了赞助的有加多宝、三星、百雀羚、科鲁兹、安尔乐、娃哈哈、贵人鸟等。这种广告售卖方式,和电视台的玩法如出一辙的。

其实,各家网站起劲地搞自制节目,最大的动力也就是希望能像电视台的节目一样,能卖植入型的广告,而不仅仅依靠前贴片,但是能让广告主来支付高额的冠名费,这节目得足够牛。虽然说,视频网站批量抢夺了电视台的受众,但节目自制的能力还是不如电视台的。

卫视们在内容上还是有两个大的护城河,一个是新闻,一个是大型综艺;前者主要是政策因素,后者则是在于对财力和统筹能力的门槛太高。所以,对于现在自制能力还只能够负担访谈、脱口秀、娱乐新闻、网络短剧的视频网站们来说,要在大型综艺上去追赶电视台,难度很大,因此合作是眼下更为明智的选择。

好声音第二季牵手搜狐的时候,灿星CEO田明说,现在综艺大片的制作都是拍一堆素材,只挑其中最最精华的一点点来用,剩余素材很多,光是把未播出的素材剪出来放,就已经是个不错的节目了。所以,在综艺独播这件事儿上,视频网站的角色绝对不仅仅是渠道方,而是附加价值的生产者。

台网联动的新课题

在一个优质文化品牌的运营上,如何充分台网联动,这是个新课题。如前所述,搜狐做了一些尝试,效果还不错,所以引得腾讯爱奇艺们也纷纷跟进。但是,这仍旧是个难度不小的新课题。

网络受众和电视受众目前来看,还不是完全重合的,喜好上必然有差别,衍生节目如何更符合网络受众的口味,糅合进更多互联网的元素,比如社交互动;再比如移动互联网时代,如何贴合一些碎片化传播的需求;这些都很考验创新力。

可以看出来,搜狐围绕好声音做的这些节目和电视台制作的内容很相似,网络特色不算强。为了加强自制,各家视频网站这两年都从传统电视台挖了许多人才,但传统电视人能够加强网络节目的制作水准,但如何利用互联网这种新渠道的特有属性,他们也没有经验。据说这方面国外已经有了一些不错的探索,之前大热的你画我猜就被做成了节目,和游戏结合,增强互动性。

因此这次在综艺上出手比较大的腾讯、爱奇艺、PPTV,鸡鸭鱼肉是买回来了,接下来,就看大家是不是真能做出一桌好菜了。

本文系钛媒体原创,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

商业价值
商业价值

《商业价值》杂志为你报道更创新、更智慧、更可持续的商业。微信公众号:bvmagazine

评论(69

  • 朱丽君 朱丽君 2013-12-18 18:55 via pc

    爸爸去哪儿。又一个受欢迎的综艺节目。pptv很高清,我一直在用。推荐。。

    0
    0
    回复
  • allomason allomason 2013-12-07 09:58 via pc

    都是买的版权,不能原创吗

    0
    0
    回复
  • xinxue xinxue 2013-12-06 20:01 via pc

    都不知道有啥好看的!

    0
    0
    回复
  • xinxue xinxue 2013-12-06 20:00 via pc

    到处娱乐

    0
    0
    回复
  • yixu yixu 2013-12-03 18:38 via pc

    综艺节目高潮时代并未到来

    0
    0
    回复
  • Buttonwood Buttonwood 2013-12-02 18:24 via pc

    选择多了,竞争也大了

    0
    0
    回复
  • bringmeup bringmeup 2013-12-02 14:24 via pc

    只是渠道变了吧

    0
    0
    回复
  • 陆奕奕 陆奕奕 2013-12-02 13:32 via pc

    网速上来了,的确可以做更多的事,实现更多的想法

    0
    0
    回复
  • 花枝颤啊颤 花枝颤啊颤 2013-12-02 12:47 via pc

    暴风雨来了

    0
    0
    回复
  • iamwonder123 iamwonder123 2013-12-02 09:20 via pc

    支持支持

    0
    0
    回复

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈