奢侈品,再见旧时代

摘要: 每个奢侈品市场都会遇到自己的兴衰起落,中国消费者也正在从“名牌拜物教”走进奢侈品消费的成熟期,奢侈品消费热潮开始走入常规化。

上海外滩一直是中国最早的顶级消费地标,也见证了这一轮奢侈品潮流的起落。

2003年,Giorgio Armani入驻外滩3号,从这里正式进入中国市场。意大利一线男装杰尼亚(ErmenegildoZegna) 也继卡地亚(Cartier)之后,将自己亚洲最大旗舰店放在了外滩18号,而Hugo Boss,Gucci、Marc Jacobs等一线品牌也相继进入外滩,外滩某号一度成为奢侈品牌的身份象征,而铺租租金的翻倍增长也曾让原有的二三线品牌难以坚守,相继撤离。

2013年,进驻10年Giorgio Armani旗舰店撤离外滩3号,Dolce&Gabbana原设于外滩6号的旗舰店停业,百达翡丽(Patek Philippe)也将外滩18号的店面搬到距离外滩不远处的外滩源33号。Hogo Boss、宝诗龙(Boucheron)等品牌都已相继撤出外滩。

经过10年,“外滩某号”从炙手可热走到失宠,而各大奢侈品牌在中国市场的销售数据再也不是一律上升着的红线,中国市场给予它们的是各自不同的滋味。

麦肯锡曾有一项调查数据,2009年中国市场50%的奢侈品消费来源于“送礼需求”。在政策风向转变下,更常被作为“礼品”存在的腕表和珠宝也受到更强烈的冲击。

在瑞士的官方数据中,2013年第1季度瑞士对中国内地出口钟表总额的同比下降26%。而在LVMH集团2013年前3季度财报中,珠宝和手表部门的表现尤为疲软,销售业绩同比下滑2.3%,去年同期该部门同比增幅高达141%。

中国的奢侈品消费在品牌的狂热中沉淀出更多的理性与品位,传统奢侈品大牌也因消费疲态面临品牌增长的瓶颈期。LVMH集团中以Louis Vuitton、Fendi、Céline等品牌为核心的时装皮具部门遭遇了同比0.6%的销售下滑,而去年同期该部门业绩同比增长17%。在Kering集团2013财年上半年收入中,旗下奢侈品牌Gucci仅取得1.6%的业绩增长至17.548亿欧元,但2009年后Gucci的市场增长率一直维持在17%左右。

自然也有品牌依旧维持着强劲的增长,但它们无一例外有着各自的刺激因素。凭借品牌本身的强劲竞争力和产品设计,Hermès一直保持活力,2013年上半年,Hermès在中国大中华区同比增长21%;一向以低调奢华的设计感取胜的Prada在大中华区上半年销售同比增长20%。在数字领域的投入和前期铺垫成为这个时段里Burberry最大的增长机缘,在7月份公布新财年第一季度业绩中,Burberry的零售业务同比增长18%。一直以“轻奢侈”作为差异化定位的Coach在消费萧条的中国市场反而成为最大的亮色,前3个季度销售同比增长 35%。

在原有的竞争品牌之外,第一波奢侈品消费潮流的消退和转向反而成为新进入小众品牌的市场机会,Kering集团旗下的意大利品牌 Bottega Veneta 以及侧重于成衣的 YSL,它们都是兴起于20世纪60年代的年轻品牌,但却在2012年实现了38.5%的营收增长,市场表现甚至超出了Louis Vuitton、Gucci等传统品牌增长最强劲年份的市场表现。

奢侈品牌都会经历由强势扩张转入平稳增长的品牌发展曲线,就像每个奢侈品市场都会遇到自己的兴衰起落。对于中国市场,传统大牌已经从过去的高速增长里转入平稳,新进的小众品牌紧随其后迎来品牌的快速扩张期。而在贝恩公司2012年底发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》中,中国市场的奢侈品消费也悄然转向,结束了连续10年的高速增长,从2011年30%的同比增长降为2012的7%左右,也从新兴市场踏入成熟的转折点。

走出“炫耀”期

奢侈品牌在中国的市场表现自然与经济增速和政策转变息息相关,但贝恩公司《2012中国奢侈品市场研究报告》的作者布鲁诺·兰纳在报告中却将“中国消费者的需求变化”看做是各大奢侈品牌当前应着重考虑的问题。

如果回过头去看2011年的中国奢侈品消费心态,会有一种高度的统一性,在贝恩咨询2011年发布的《中国奢侈品报告》中,70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号,带有攀比的价值。但两年之后的现在,中国奢侈品消费心态会是一个更加复杂的命题,奢侈品行业分析平台华丽志创始人Alicia Yu认为,“一线城市与二三线城市的消费者呈现出更大的差异性,一线城市消费者对于奢侈品的选择更看重从自我出发的材质和设计,但二三线城市消费者对于品牌的追逐才刚刚开始”。

奢侈品电商平台第五大道创始人孙亚菲则认为,“或许第一波奢侈品消费群多是在‘羊群效应’中完成购买行为,但经过近10年的奢侈品购买经验的养成,他们期待着别的、更能体现个性的产品”。而除此之外,90后正在逐渐迈入奢侈品消费群中,轻奢网今年8月发布的《2013年度90后轻奢时尚态度报告》中表明了90后对于奢侈品的态度:他们不再追求奢侈品大牌所代表的奢侈态度,反而更加注重设计和面料工艺的品质,也更注重自我风格的表达。

因此在Louis Vuitton、Gucci、Chanel抑或Hermès等大众高端奢侈品牌之外,中国消费者原本趋同的品牌选择开始走向细分,更多的消费者开始形成自己的品位,而他们的关注点也转向Lanvin、Alexander Mcqueen,Bottega Veneta等国内少有门店设立的品牌,给予这些原本的小众品牌更大的市场空间,2013年上半年,这些品牌在中国市场上实现了双位数的销量增长。

就像孙亚菲说的,“中国奢侈品牌消费者群体正以前所未有的速度走向理性”。显著的品牌商标或许还会是中国二三线城市消费者追逐的对象,但这已经成为北京和上海消费者规避的元素。在贝恩公司的研究中显示,京沪两地有65%的奢侈品消费者计划减少购买带有显著商标的奢侈品,在地位和身份的体现之外,他们更在意品牌价值的契合度,甚至于设计和剪裁是否符合于自己的审美。

Coach在对于消费者的消费心态调研中发现,消费者对于商标不明显的产品销量在快速上升,Louis Vuitton所属的LVMH集团和Gucci所属的Kering集团2013年第一季度财报都显示,商标明显的传统皮具在中国的销售增长都是个位数,而相反Prada、Bottega Veneta等无明显商标的品牌皮具部门却一直保持两位数的增速。

拉哈·查哈(Radha Chadha)在《名牌之上》一书中曾对亚洲奢侈品牌消费心态有过划分。中国市场也同样经历了这本书中所定义的“富裕期”,中产阶级逐渐成形,并具有了奢侈品消费能力,随后进入“炫耀期”的人们热切购买能够展现经济实力的名牌,并急于展示于人,在“炫耀期”持续的 5~10年中,奢侈品消费会进入不可逆转的飞速传播状态。

拉哈·查哈认为,消费者会在第3个阶段的“适应期”中形成对于奢侈品消费的自身品位,从品牌转为对材质与设计的追逐,并最终停留在“生活期”,对于奢侈品的消费最终沉淀为一种生活方式,并作为生活常态而存在。

尽管在贝恩咨询的调查报告中,不同国家消费者对于奢侈品的消费心态各不相同。75%以上的法国奢侈品消费者以产品设计师的作品为价值判断标准,在美国65%以上的奢侈品消费者为自我导向型消费,消费奢侈品是处于自己真正需要才购买,而日本人则更看重产品本身的材质和精致做工。

但欧洲、美国和日本的时尚奢侈品市场都已进入稳定发展的“生活期”,根据Bain & Company的调查数据,欧洲和美国奢侈品市场每年增长率在7%~9%之间,而消费奢侈品已经变成生活习惯的一部分。中国的一部分奢侈品消费也开始走出“名牌拜物教”一般的炫耀期,随着中产阶级崛起,他们逐渐从对于品牌的追逐中发掘自我的需求,并开始显露出“适应期”的消费习惯。

奢侈品中国“新政”

奢侈品牌的发展其实都需要走过相似的品牌发展曲线,只是基于消费环境的改变和各自所处的品牌生命周期,他们需要不同的品牌策略和市场表现。

Alicia介绍道,“对于奢侈品来说,品牌发展策略的考量因素主要分为上线和下线,上线是销售规模的扩大,而下线则是利润率的达成”。任何奢侈品在进入每一个新兴市场之后,通常都会通过店铺扩张追求销量增长,以达到规模化的上线,然而一旦原有款式的销量在第一批消费者中达到饱和,就只能修改设计、推出新款。

Louis Vuitton、Gucci等传统品牌早在20世纪90年代就纷纷进入中国,成为最早被中国消费者熟悉的奢侈品牌,在过去近20年的时间里,他们一直忙于频繁的扩张新店和规模布局,分销网络在全国市场上展开。直到2013年上半年,Gucci在中国大陆已经开设了59家门店,而Louis Vuitton的门店数量已经达到41家,而他们也在第一轮门店的扩张中完成了圈地运动,市场饱和几乎到达上限。

孙亚菲认为,“奢侈品门店的需要是要根据人口密度、人均GDP以及人均可支配消费收入来选址设立”,而如果品牌店过多,则会吸引来并不符合目标定位的消费群。因此Louis Vuitton、Gucci等在前期完成大肆扩张的品牌在2013年则暂停了扩张,转而为消费者提供新的消费刺激元素。

LVMH集团首席执行官Bernard Arnault曾公开表示,2013年Louis Vuitton会停止原计划中在二三线城市的门店扩张。Kering集团也在2013年暂停了Gucci中国市场的门店扩张计划,他们都转而重塑品牌的高端形象。

在贝恩公司对于今年奢侈品行业的分析数据中显示,与中国本土奢侈品消费增长幅度的骤降趋势相反,2011年中国奢侈品海外消费同比增长42%,2012年则同比增长约31%,中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60%,而这个数据依然在不断增长。

因此今年以来各大品牌都把重点放到对现有店面的重新改造和装修上,给予顾客更奢华的购物体验。Hermès过去26年来位于米兰Via Sant’Andrea的旗舰店刚刚乔迁至Via Montenapoleone蒙特拿破仑大街,店面比旧址扩大了近1倍,而Gucci也将品牌在欧洲的第一家男士旗舰店开在米兰市中心布雷拉区,并与布雷拉美术博物馆和艺术区相对。

而除此之外,这些品牌一直在修改产品设计,符合新客户群对于品质的需求。在2013年之前,印有Louis Vuitton标识的印花手袋类的产品贡献了Louis Vuitton全部产品销量的60%,但在2013年3月的巴黎时装周上,Bernard Arnault宣布,“Louis Vuitton今后将减少交织字母在品牌出现的频率,并将未来的重点转移到更为高端配以特色皮革的产品上”。

Gucci更早地意识到了消费者对于明显商标的厌倦,从2012年开始,Gucci就一直在有意识的减少商标的出现,而产品的设计风格也变得更为谨慎和内敛。在Gucci的产品销售数据中,双G图案产品销量近年来一直呈现下降的趋势。在新发布的Gucci2013秋冬LadyLock手袋系列中“Gucci”字样已经变成了锁扣上极小的复古设计,反而选择了鳄鱼、蟒蛇、鸵鸟、小牛皮等更为上乘的材质。

Louis Vuitton、Gucci等传统一线品牌因增长放缓,在中国市场收缩战线并转向其他市场的时候,原本那些在中国扩张更为谨慎、设计更为低调的品牌却依旧还有广大的上升空间。在美林证券的数据中,Chanel在中国大陆仅开设12家门店,Prada在中国大陆的店铺数量也仅有20多家。这些品牌却依旧保持了在中国的门店扩张步伐,Prada今年计划在中国开设12~15家门店,而Hermès也计划将在华门店从当前的17家增加到25家,不过Hermès给出的期限是10年。

一向以数字战略取胜的Burberry似乎比以往更加注重线上推广,而同比近20%的销售增长也显示了互联网时代数字战略的有效性,Burberry得以延续扩张的势头,今年新开的7家门店中,有2家开在上海,今年12月Burberry还将在上海开设亚洲最大的旗舰店。今年以来,Burberry在美容香氛市场的推广中加强了与百度、优酷甚至新浪微博的合作,甚至还通过Burberry中文网为消费者提供款式、颜色等设计定制服务。

在整体经济增长趋缓的时候,更为亲民的轻奢品总会有更好的市场表现。但2013年对于Coach却是悲喜交加的年份,Coach在中国市场上依旧持续上扬,成为Coach今年最大的亮色,但在最大的市场北美地区却增长乏力,2013年前3个季度的销售同比增长5%,直营店同店销售同比持平,并在北美关闭了4家专卖店。

就像Alicia所说的“轻奢品牌会比一线大牌更容易遇到品牌疲倦期,也更容易被取代”,Coach今年在美国市场的表现或许就是未来中国市场最好的预警,因此Coach正在进行一场品牌转型,拓展了鞋履和配饰等新的产品线,更加突出“Coach 纽约故事”。而Coach今年推出的新品中商标明显减少,色彩和设计更为丰富和活跃,更偏向于年轻人的审美,新加入Coach的设计总监Stuart Vevers正在为Coach带来新鲜的血液。

近几年来,Alexander McQueen、Céline、Ralph Lauren等更多品牌都相继进入中国,奢侈品牌在中国市场上也面临着更激烈的竞争。Bottega Veneta在2013年一直低调的进行门店扩张,在中国依旧保持着约10%的店铺增开速度。而Michael Kors这一美国轻奢品牌2012年在北美的销售额同比增长了41%,与Coach在中国的132家门店相比,在中国市场上仅有13家门店的Michael Kors竞争力仍然很薄弱,但Michael Kors今年已经对中国市场展开攻势,在上海举办大型时装秀,一直以30%~40%增速扩张的Michael Kors将成为Coach最大的压力。

奢侈品牌延循着相似的发展曲线,在中国市场上,Louis Vuitton、Gucci等老一代的奢侈品贵族正在从高速增长的高峰里转入平稳,但也有更多新进入的品牌填充原有的市场空间,并刺激了新的消费需求,也在重复上演传统品牌高峰时期每年两位数的销售增速,自然也总会经过此起彼伏的品牌消长。

三次奢侈品浪潮

在贝恩的数据中,中国奢侈品行业从2005年以来一直以20%以上的速度增长,即便在全球消费萎靡的2008年也依旧如此,2012年中国奢侈品消费总额已经达到1150亿元,如果把中国市场放入世界奢侈品的历史中,相似的奢侈品发展热潮也曾在20世纪60年代的美国和20世纪80年代的日本市场上相继发生过。

奢侈品从来都是源于欧洲贵族生活的基调,到20世纪60年代,美国走出了战后时代,并且在整个60年代里经历了近10年的繁荣。《名牌至上》中描述了20世纪60年代美国的奢侈品消费环境,那个时候年收入在3~10万美元的美国中产阶级约占总人口的80%左右,他们并不认为消费皮包或腕表是件奢侈的事,攀比消费正逐渐被追求个人风格“趋优消费”所代替。

那个时候的Gucci和Chanel等传统品牌开始走出欧洲,而巴黎少数高级时装精英的权威也开始被解构,并从此进入后现代设计,并走向大众化。

其实欧洲许多高级时装老品牌都曾在20世纪70年代面临品牌危机,到20世纪八九十年代,欧洲传统奢侈品行业发生了巨大的转变,他们放弃了传统的家族经营模式,蜕变成控股公司,也走向海外市场,1984年Louis Vuitton在巴黎及纽约的股票市场同时上市,与酩悦·轩尼诗合并,组建LVMH集团,随后开始集团化运作,而1995年 Gucci也在纽约及阿姆斯特丹联交所上市。

奢侈品的商业化资本运作遇到了20世纪80年代的经济崛起的日本,那个时候日本的人均国内生产总值超过了美国,日本人也开始大肆采购欧洲的奢侈品,日本也成为欧洲奢侈品牌完成资本化转变之后的第一个新兴市场,Gucci、Louis Vuitton、Chanel等欧洲大牌纷纷在日本开设旗舰店,拉哈·查哈(Radha Chadha)曾形容20世纪90年代日本人对于名牌的狂热,“平均每3个日本女性就有1人拥有1件名牌,当然其中混杂着A货”。

那个时候的日本人就像当下的中国消费者那样,他们除了在本土市场上完成购买之外,还会在旅行中完成购买。在J.P.摩根的奢侈品研究报告中,巴黎爱丽舍的 Louis Vuitton旗舰店内,超过 80%的销售额是日本游客贡献的,而这个趋势一致延续到现在。日本游客也拉动了香港、韩国与台湾地区的免税店营业额,并带动了亚洲的奢侈品消费潮流。

历史总会不断重演,在2000年之后,中国市场承接了美国和日本的奢侈品消费热潮,成为第3个奢侈品消费的热土,2000~2005年,中国奢侈品市场开始崛起,在贝恩的数据中,2000年中国奢侈品市场规模只有20亿元,但在2005年之前每年几乎都以60%~70%的年复合增长率增长,2012年之前年增长率从未低于两位数。

作为前两轮奢侈品消费潮流的中心,结束了增长高峰的美国和日本仍旧保持着每年个位数的消费增长,也成为奢侈品牌最主要的成熟战场,而中国也结束了第3轮高速增长期,增速在2012年回落到7%,中国奢侈品消费者也开始从“名牌拜物教”走进奢侈品消费的成熟期,即便走完这个过程会需要很多年。

曾有数据表示,“当人均月收入在1500美元左右时,奢侈品消费需求开始启动,当人均月收入达到2500美元之后,奢侈品消费急剧上升”,但这种国外奢侈品消费结构的变化规律却并不适用于中国市场,在联合国欧洲经济委员会的报告中,在中国奢侈品消费进入高峰的2011年,中国城镇居民人均月可支配收入为1840元,折约288美元。

在贝恩咨询的研究数据中,中国奢侈品的主流消费群体更为年轻化,他们集中于25~45岁之间,这平均比欧洲的奢侈品消费者年轻15岁,比美国年轻25岁。而世界奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%,但中国的消费者却会用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

或许属于中国的第三波奢侈品消费热潮已将结束,再也无法出现30%的年复合增长率,消费热潮渐入平稳,并走向常规化,但是在社会财富的积累中,新消费群体会不断出现,二三线市场还尚未完全拓展,中国的奢侈品消费规模增长会持续很长一段时间。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(77

  • 古月潇湘 古月潇湘 2013-11-26 15:38 via pc

    只要贫富差距在扩大,特别是中产阶级被削弱,就很难达到"适应期"。随着大众的疯狂追逐,将来也许还会出现"超奢侈品"。

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 2013-11-26 13:12 via pc

    看奢侈品消费,能够看出中国跟发达国家的差距,这就是成长期,快速的,不成熟的。但未来消费也会渐渐成熟,而我们自己的奢侈品品牌也将开始起步,除了能够提供高价之外,高品质,多创新,强服务,能够在更多方面符合中国人的需求,那就是未来中国的奢侈品了

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  • 古月潇湘 古月潇湘 2013-11-26 10:13 via pc

    怎么说呢?其实每个人都想让钱花得有价值,只是每个人眼中的价值标准各异,或满足心理上的虚荣感,或享受完美的购物体验,或彰显个人风格,或提供上乘材质,总之都在各取所需。同样一件奢侈品,有人看到的是价格,有人看到的是品味,还有人看到的是浮华。

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  • Candace Candace 2013-11-26 07:25 via pc

    奢侈品是因为设计、材质、价格昂贵及数量限制,不易为每个人接受或购买,所以被称为奢侈品。因此,看每个人购买奢侈品的用意。我个人则是以款式及耐用为前提购买,不是以品牌,Logo或彰显于外来购买。因此,品牌及消费者本身都要知道你要卖给谁及你想或你可以买谁,各取所需。这样,或许不需要沦为奢侈品的附属品,反而可以成为一个操纵奢侈品在你生活中的人。

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  • 鼎鼎辰 鼎鼎辰 2014-01-05 21:00 via pc

    物以稀为贵

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  • 海伦看看 海伦看看 2014-01-05 03:24 via pc

    购买奢侈品没有错,但是一味追寻品牌logo以及炫耀的心态需要改变。有些品牌的设计,做工,材质完全不输现在众人皆知的奢侈品牌,但是很少人发掘得到他们,也很少人愿意花可以买一个LV的钱去买一个大家都不怎么知道的牌子。

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  • Tracy将 Tracy将 回复普希克 2013-12-22 07:24 via pc

    那是心灵的贪狼和虚荣心

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  • 朱丽君 朱丽君 2013-12-15 03:58 via pc

    意识低下才会认为那是社交的必备品

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  • 普希克 普希克 2013-12-13 17:51 via pc

    中国购买奢侈品的人,大部分都是中产以下的阶层,但并不真正具备消费能力,为了显示与以上的人群不同,中产们的奢侈品消费就变的"理性"了。

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  • 普希克 普希克 回复救世主BNE 2013-12-13 17:41 via pc

    假上层人士才需要奢侈品粉饰

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Oh! no

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