中网:中国职业体育的“另类”样板

摘要: 单从盈利的角度来看,刚刚实现收支平衡的中网显然不是最赚钱的,但是如果从赛事质量、影响力和商业的综合因素考虑,中网绝对是独树一帜的榜样。

对于中网推广公司总经理张军慧来说,今年的中网几乎是完美的。

男单排名世界前两位的德约科维奇和纳达尔成功会师决赛,女单排名世界第一的小威廉姆斯战胜前世界第一扬科维奇顺利捧杯,唯一的遗憾是,李娜止步八强,让后面的比赛缺少了一些中国元素。

以商业的角度衡量,今年的中网同样获得了大丰收,营收比去年增加14%,达到创纪录的1.5亿元人民币,这是2009年赛事升级之后首次实现收支平衡,比赛期间的观众流量更是首次突破30万人次。

同样的变化,也发生在中网的运营团队。将时间回退到10年前,那时的张军慧负责筹建中网的运营团队。一位总经理、一位公关经理和一位财务经理,这个只有3个人的“寒酸”团队就是10年前中网起步时的全套班子。

10年后的中网已经不可同日而语,公司搬到了位于国家网球中心内气派的办公区,团队也有了60人的规模。而每年中网赛事期间,加上临时的工作人员、安保等外部力量,张军慧需要调动的人员就多达上千人,用他自己的话说,“每天中午刷卡吃工作餐就要刷掉3000多份。”

不过,相对于赛事级别和观众数量这种直观的变化,这些外界看不到的细节或许更能体现出中网10年来的成长。

与国内大部分的商业赛事相比,10岁的中网无疑是个“异类”,单从盈利的角度来看,刚刚实现收支平衡的中网显然不是最赚钱的,但是如果从赛事质量、影响力和商业的综合因素考虑,中网绝对是独树一帜的榜样。中网在过去10年中迅速崛起的经验,对于整体发展水平滞后的中国体育产业来说,是一笔宝贵的财富。

门外汉的“搅局”

在不少人看来,中网今天的成功靠的是运气,不能否认的是,中网能够取得今天的成绩,的确是因为赶上了好时候。

2005年后,国际网坛开始酝酿赛事结构改革,由于亚洲经济的崛起,两大网球组织WTA(国际女子职业网球联合会)和ATP(国际职业网球联合会)有意重点栽培中国市场,再加上北京主办奥运带来的奥运效应等诸多因素,中网在仅仅启动3年后便获得了升级的机会。

2007年,WTA和ATP先后宣布升级中网比赛的级别,自2009年起,女子赛事升级为仅次于大满贯级别的皇冠赛,男子赛事则升级为ATP500系列赛事,级别仅次于大满贯和ATP1000赛事。这次调整为中网此后5年的繁荣奠定了基础。

不过,赛事升级仅仅是一个契机,最终能否在商业上证明自己还要看赛事运营方的能力。

虽然今天的中网已经如日中天,但是回归它的起点,外界很难想象,最早的中网团队其实是由一帮体育圈的门外汉组建的,当时牵头的张军慧刚刚从《北京日报》离职,没有任何体育赛事运营的经验。

中网赛事推广公司的背后其实是北青传媒。2003年,北青传媒开始筹划赴香港上市,为了优化营收的结构,雄心勃勃的北青传媒确定了未来发展的3大方向:文化、教育和体育。而之所以选择网球,则完全是个偶然,当时由香港TOM公司运营的“香港沙龙杯网球赛”遭遇发展瓶颈,期望拓展内地市场,北青传媒也有意在体育赛事运营上打开局面,于是双方一拍即合成立合资公司,中网就这样诞生了。

对于一个没有丝毫体育产业背景的团队,运作这样一项大型赛事,难度可想而知。最初3年,中网的具体运营主要由TOM的团队负责,不过香港团队对于如何在内地运作赛事明显水土不服,中网也在2004年横空出世后高开低走,很快陷入困境。

2007年,经过一系列股权转让,中网公司正式成为北青旗下的全资子公司,本土团队全面接手中网的运营。张军慧告诉《商业价值》,经验上的缺乏无疑是当年团队面临的最大挑战,“不知如何入手,全是空白,全是陌生的,全要学习。”

不过,也正是因为缺乏相关的从业经验,中网才有机会走出一条自己的道路。

“我没有被传统体育观念所束缚,因为当时我也没有观念。我一进来就是把它按照一个社会活动在做,这是我跟行业里其他人不太一样的地方。”张军慧反思道。

对于当年的张军慧来说,圈外人的身份反而成为了一个优势。“别人一进这个圈子,大家就会看你是谁的徒弟、取得过什么成绩,然后给你一个标签。从弊的角度看,你没有标签,没有血脉关系,跟这些人接触的时候他们会把你搁在圈外看,但是利也在于此,那就是他也不给你贴标签,也不给你划队伍,这也挺好。”

没有条条框框的约束和传统体育圈错综复杂的关系牵掣,中网的团队得以按照自己的方式一点点进行探索。最能体现这支由“门外汉”组成的团队不墨守成规的例子发生在2007年赛事改革期间,当时北京和上海都在争夺顶级赛事的主办权。张军慧和团队为了实现在国内打造一项超级赛事的梦想,甚至提出了与上海联合承办的方案,即将ATP大师系列赛和WTA的皇冠赛事捆绑在一起,北京和上海两座城市轮流承办。可惜这个大胆的方案并未得到上海方面的认可。

虽然这个宏伟的计划未能实现,但是中网团队在理念上的大胆已经可见一斑。在此后的几年时间里,这支媒体出身的运营团队也充分利用自己的优势将中网带到了一个全新的高度。

媒体基因

今年中网正式开赛之前,一场有趣的比赛吸引了大量媒体的注意,连央视都对其进行了转播,这就是“中国网坛一姐”李娜和世界第一的德约科维奇之间的“性别大战”。最终在规则的帮助下,李娜以4:3的比分获得了这场慈善表演赛的胜利。

这场充满娱乐元素的比赛其实是中网团队特意为中网预热而策划的,赛事的全部收益都捐献给了宋庆龄基金会。

中网能够在短短几年内取得今天的影响,甚至与历史底蕴更加深厚的上海大师赛平起平坐,这在很大程度上要归功于这支媒体出身的团队的话题制造能力。10年来,将娱乐与体育相结合,一直是中网的一大特色,每年中网都会挖空心思想出各种新奇的点子来吸引外界的眼球。为了增加媒体的曝光,中网内部甚至制定了专门的明星计划,邀请当红的明星观看比赛或者为比赛挑边,而这也已经成为了中网的一大特点。今年李娜第二轮对阵雅瓦诺夫斯基的比赛就请来了近来人气颇高的歌手胡海泉挑边。

在一些专业网球媒体看来,与上海大师赛相比,中网更像是一场“秀”,但从商业的角度来看,中网的“秀”恰恰是其成功的关键。

对于所有面向大众的职业体育赛事来说,商业模式的基础就是来自受众的关注,如果没有观众愿意看比赛,那么广告赞助、转播版权的销售就无从谈起。虽然今天李娜的名字已经家喻户晓,但是网球在国内依旧是一个小众的运动。大多数人对其知之甚少,面对这样一片贫瘠的土壤,怎么迅速让更多的民众了解这项运动才是当务之急,中网的娱乐化其实是普及网球运动最有效的方式。

当然,赛事发展到今天,中网制造话题的方式也到了需要升级换代的时候。“一直给人惊喜其实是挺难的事儿,在中国最具代表的就是春晚。”张军慧说,“解决惊喜的问题最终要引导观众走入网球世界,总是创新很难,我们不是文化活动,我们不是春晚,我们会用惊喜计划和明星计划去让观众有更好的体验,但是不会脱离竞赛本身,最后是用精彩的比赛留住人。”

除了擅长制造话题,中网的团队还十分了解媒体的需求,一个十分值得关注和借鉴的细节是,每年中网结束后,主办方都会公布比赛运营方面的数据,至今已经形成了一种惯例。这些实实在在的运营数据,恰恰是媒体最感兴趣也最愿意报道的东西。相比之下,不仅作为“老大哥”的上海的大师赛没有这样的信息发布机制,环顾所有国内的商业体育赛事,也找不到第2个敢于将运营数据如此透明化公开的。

站在球员的角度,连续4年被球员评为“最受欢迎的大师系列赛”的上海大师赛似乎更胜一筹,但是如果论及对于国内普通民众的影响,那么中网无疑是当之无愧的冠军。

下一个5年

中网每五年都会制定一个5年规划,今年第2个5年规划已经顺利完成,中网即将开启一段新的旅程。

从商业开发的角度,职业体育赛事的三大收入组成分别是商业赞助、转播权及门票和周边产品的销售。对于中网来说,商业赞助已经比较成熟,从去年开始已经实现了满额赞助,即1个首席赞助商,3个钻石赞助商,5个白金赞助商。张军慧介绍,中网目前不会调整这样的赞助结构,“这个数字是不会变的,只有这样品牌的曝光和赞助商的价值才能充分体现,就像报纸一样,报纸越来越厚,信息传递的到达率一定会降低。”

而在转播权方面,由于体制原因,中网的转播权收益主要来源于国际版权和新媒体版权的销售,转播权收益短期内不会有根本的转变。不过在票务方面,中网依旧有不小的提升空间。今年中网的票房收入达到了2500万元,比去年的1800万元大幅提升,不过这也还没有达到中网的极限。因为在所有的门票当中,并非所有都是通过零售渠道向公众销售的,虽然中网官方认可的“赠票”只占到了8%,但是除此之外,分给赞助商的权益票和合作伙伴的门票也占据了相当的比例。

另外值得一提的是,今年中网借鉴澳网建立起了自己的会员机制,观众通过中网的官网购票就会自动成为中网的会员,从而享受到诸多优惠和增值服务。中网方面表示下一步会进一步完善这一机制,将其做得更加精致。

最后,围绕中网的衍生产品也是一座值得挖掘的金矿,比如纪念品的开发、特许产品的经营权等等。

除了围绕中网赛事本身进行价值变现之外,未来,中网还可能拓展出一条全新的盈利之道——复制中网的赛事运营经验。

目前中国的赛事结构并不完善,虽然已经拥有像中网和上海大师赛这样的高级别联赛,但是在低级别比赛上却十分缺乏,ATP执行副主裁艾莉森·李最近就明确表示,中国的赛事结构问题需要解决。言辞之间,隐藏的含义是未来会将更多低级别的赛事放到中国进行,而这实际上对中网的团队来说也意味着商业上的机会,比如可以通过资本合作的方式或者外包的方式让中网团队的赛事运营经验得以变现。

明年9月,武汉网球公开赛就将正式拉开帷幕,它是继中网和上海大师赛后,国内级别最高的网球赛事。据悉,中网的团队已经在帮助武汉方面筹划明年的比赛,只是目前还是出于道义上的帮助,而非商业层面的正式合作。

“武汉现在也提出来要搞招标制,未来在时间和人力可以调配开的时候我们也会参与。”张军慧说,“像中网的团队成熟了,能够形成委托管理,对赛事是好事,自己养人比雇人的成本要高,专业化管理应该是行业发展的一个方向。”

除了商业上的拓展,中网还会在赛事推广上进行一系列的工作以扩大自己的影响力,比如组织面向业余选手的CRT中网级别联赛;与法网、温网的球童交流项目等。

“这些都是内功,它不会像那些明星计划那样拿出来全社会都会关注,但是这些东西会很扎实,很接地气。”张军慧说。

2004年中网元年时,主办方曾经提出中网要比肩四大满贯,成为第5大满贯。由于当时中网级别尚低,这个目标也一度被外界所嘲笑。尽管今天的中网早已不再使用这样的提法,但当年的“豪言壮语”时至今日仍是媒体的话柄,时不时就要被拿出来挪揄一番。不过,今天的张军慧已经能够轻松面对外界的冷嘲热讽,因为对于中网的目标他已经有了清醒的认识。“大满贯不是自己叫出来的,是做出来的,我们会为这个努力,但这不是一代人的事,我们今天只是打个基础。”

本文系作者 杨钊 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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杨钊
杨钊

《商业价值》记者 关注汽车、可穿戴设备、体育等等

评论(55

  • 雏菊 雏菊 2013-12-16 07:07 via pc

    支持力挺

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  • west00088 west00088 2013-11-26 14:21 via pc

    你能收支平衡就是迈向成功的第一步,接下来要做的就是各方面的提升!

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  • ING! ING! 2013-11-26 08:50 via pc

    不错

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  • iamwonder123 iamwonder123 2013-11-24 23:30 via pc

    值得学习

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  • 青猫先生 青猫先生 2013-11-24 23:28 via pc

    从产品本身出发,抛开偏见的传统模式,深层次的研究产品的价值,下功夫把服务和产品做到专业化,同时保证产品的高标准,注重产品的细节和用户体验,与当下的流行元素结合起来,寻找更多提升商业价值的空间,当然李娜也起到了推波助澜的做用,更重要的是他们精心策划准确计算,做的这一切成功只是时间的问题了。

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  • titanboss titanboss 2013-11-24 21:48 via pc

    换个项目比如乒乓球羽毛球就没这效果了。几个人的小团队承势而起也很不容易了

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  • bringmeup bringmeup 2013-11-24 19:02 via pc

    新思路

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  • 狂刀一笑 狂刀一笑 2013-11-24 17:13 via pc

    实现收支平衡也不容易啊!

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  • rosber rosber 2013-11-24 10:58 via pc

    都需要开拓天地啊

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  • 笨之鸟-铭寒 笨之鸟-铭寒 回复笨之鸟-铭寒 2013-11-24 07:50 via pc

    小成绩,未来还需努力

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