危机管理讲座:化危机为转机

摘要: 每一次危机既包含了导致失败的根源,同时也包括了孕育成功的种子。如何从危机中获益,是危机管理的重头戏。

为期近一年的危机管理讲座到这期就结束了。我们在此对主要的危机管理方法做一个概括和总结,同时,我们想明确一下危机管理的主要目的:让企业欲火重生,继续为社会提供产品和服务。危机管理的道理千头万绪,归根结底,就是一个字——“赢”。

“毒地板”的逆转

“无风不起浪,我相信安信在卖毒地板!”“ 安信太无良!对不起这牌子!”“ 期待安信的诚信公布,要求真相!”这是去年危机公关中一个比较典型的案例,公众提出质疑。

2012年2月16日,一篇署名为“李晓燕”的网络文章在凯迪社区发布,指出安信地板提供的产品存在甲醛超标情况,引发跟帖无数,也引起人们对于安信上下游合作伙伴的关注。第2天,房地产商万科公布了该公司精装交房所用的全部安信产品名单,涉及16个城市29个项目,首批复检地板当日被送往质检机构。短短16天时间内,围绕着公众质疑,万科和安信均在漩涡中积极应对。

“凡是涉及到人身安全健康的,一定要慎重,不能有侥幸心理,在质量控制检测方面,丝毫不能放松。如果当初购进地板时严格检测,那么这些问题也可避免。”万科总裁郁亮主动承诺承担所有责任,做出赔偿,且为终身赔偿,此举旨在打消消费者的顾虑。对于此事件,安信董事长卢伟光同样也是回应一切质疑,愿承担一切责任。

同年2月29日,安信地板公司在上海召开发布会,卢伟光表示,通过上海市质监局的抽检,安信地板并未出现甲醛超标的情况。“安信会用积极的行动、诚恳的姿态改变消费者对安信的不良印象。” 卢伟光表示,“对全国所有客户,从今天起销售的实木复合地板质保期由1年升级为5年,质保条款不变。此外,对于购买安信地板产品一个月内承诺无理由退货”。

安信与万科主动应对的态度,赢得了客户的赞许,信誉不降反升,因为他们的消费者非常明白,透过此次事件,厂商及其上下游的合作伙伴是负责任和值得信任的企业,这是他们经过实际行动证明了的。正如巴菲特说的,对于危机事件“清楚地说明你并不了解全部情况,然后迅速将你知道的说出去,你的目的是正确对待、迅速处理、公布信息,最终解决问题。”

以“软”克硬

多个案例证明,在危机前就有明确的经营理念的企业,往往危机处理得最好。当周围的一切东西都在倒塌时,他们至少还有原则可以依靠。哈佛有一个经典案例,即著名药企强生对于泰诺案例的处理。几年前,当被氰化物污染的泰诺胶囊引发一系列死亡事故后,公司当时的CEO认为,必须采取强有力的措施,保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的声誉。通过大剂量的广告投入和电视宣传,公司将3100万产品从全美各商店的货架上和顾客家庭药柜中收回。然后重新设计了包装,并在3个月内将企业的市场占有率恢复到危机前的95%。这个奇迹的取得是付出了代价的。从商业的角度讲,泰诺事件证明了强生对于企业的责任,对于顾客生命的关心和道德标准的坚守。这里的道德底线是:如果你是一个面对公众的公司,你就不能无视公众的存在。另外,企业的声誉比大家能够估计到的还要重要许多。当你迫切需要公众相信你时,公众是否信任你?而公众信任是你成功处理危机的关键。

危机孕育成功的种子

诸多案例证明,每一次危机既包含了导致失败的根源,同时也包括了孕育成功的种子。如何从危机中获益,是危机管理的重头戏。我们崇尚的方法是以“软”克硬。 因为危机来临,企业陷入危机,并成为报纸的头条新闻,此时的危机是硬的,是不能回避的。如果我们以硬碰硬,必然惨败,而如果我们用合适的方法管理和控制危机,即以“软”克硬,以柔克刚,以诚心换信任,反而会获得满意的结果。

1993年,美国军队成功地处理了一次炸弹危机,从而成为哈佛商学院的经典案例。当时,在美国首都华盛顿附近的普林瓦利居民区,突然发现了一批过去残留的弹药。如此,当地的居民一定要被疏散撤离,否则弹药随时爆炸,会给居民的人身安全构成威胁。怎样处理呢? 可想而知,居民们听说后群情激昂。一位将军被派来处理危机。这期间,他每晚都过来与社区居民座谈沟通,媒体也被邀请参与。将军对于居民们提出的五花八门的问题,认真倾听,并且尽其所能耐心解答。事情进行得如此顺利,以至于危机结束后,涉事街道的居民一定要街道更名为这位将军名字,以便永久地怀念他。

以诚挚之心换取公众信任,化“危”为“机”,是我们对待危情的积极态度,也是我们要努力争取的最好结果。

志在必“赢”

中文象形文字的博大精深,使我想把危机管理的方法,用一个“赢”字来概括。分解一下,“赢”字是由五个不同的汉字构成:“亡口月贝凡”。“亡”,说明企业必须要具有危机意识,如果没有这种意识,企业必“亡”。“口”表示企业应当具有沟通意识,企业需要上下沟通,内外沟通,与企业的利益相关者沟通,与媒体沟通;“月”,是一个表现时间的词汇。把握时机,是危机管理中获得成功的关键要素。“贝”,是指危机管理中金钱的重要性。企业要备有足够的资金,以防不测;“凡”字则表明企业要以平常心来对待危机这件事。危机是一种常态,企业要发展,就必然会遇到这样那样的危机。企业即要生产,就要面临方方面面的问题,稍不注意,擦枪走火在所难免。我们采取“兵来将挡,水来土掩”的方法以应对。

现代企业需要具有预防危机和处理危机的五种能力,不惧怕,不躲避,胸有成竹,严阵以待。这5种能力就是:1.领导力; 2.沟通力; 3.员工的基本力;4.执行力;5.转化力。具备这5个能力,企业就具备了化“危”为“机”的可能。企业为盈利而生,企业必须利用一切机会,来为社会为自己赢得利益,而良好的危机管理系统是保证企业基业常青的基础。

危机管理6项原则

一:速度第一原则

快速反应,控制局面,防止扩散升级

二:承担责任原则

公众利益至上:把公众的利益放在第一位,组织利益放在第二位

公众情感和预期:组织态度决定公众情感变化和预期,建立信任

三:真诚沟通原则

诚意:快速、透明代表着危机中的诚意

诚恳:不回避问题,不推卸责任

诚实:错误可以原谅,说谎不可以原谅

四:系统运行原则

全局统筹,分层部署,措施有力,合纵联横,统一口径,标本兼治

五:权威证实原则

避免自说自话,第三方权威证实

六:隔离原则

预测潜在危机主体,采取防范措施,避免次灾害

本文系作者 武杰 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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武杰
武杰

专栏作者

评论(61

  • laudrup laudrup 2013-11-18 13:42 via pc

    很实用,短小精悍的好文章!前段时间某山泉遭到各大门派围剿,其积极应对,辗转腾挪的那几下,还真的很好化解了危机。关键问题还是自身产品的质量控制。

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  • 费锓望时 费锓望时 2013-11-18 08:52 via pc

    就像女朋友和你吵架了,危机从天而降,大难临头。第一,解决的基础是什么?要有信任感。否则,任你如何天花乱坠都无法解释的清楚。第二,如何化危险为机遇?要有钱。好吃的好喝的,好看的好玩儿的,决不手软。
    企业就是你,公众就是你的很多女友。有时候,公众也会愿意明知你在欺骗他却也甘愿你欺骗他,只要他们需要你。

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  • 子非禽兽 子非禽兽 2014-05-02 02:19 via pc

    他们需要我们,呵呵

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  • TIM87 TIM87 2014-02-11 06:50 via pc

    危机存在生存

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  • Tracy将 Tracy将 2013-12-02 08:18 via pc

    机遇

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  • west00088 west00088 2013-12-01 04:01 via pc

    危机化为机会,关键点除了方式方法之外,还在于企业长期以来所树立的公众形象

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  • xcwjy xcwjy 2013-11-25 22:47 via pc

    是对企业的考验也是机遇

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  • Fantasy.0762 Fantasy.0762 回复Fantasy.0762 2013-11-21 00:41 via pc

    千里之行、始于足下,看似没有什么举措或者是意图再次改造中国!

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  • yixu yixu 2013-11-20 18:20 via pc

    危机中孕育着成功,看你怎么操作

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  • rosber rosber 2013-11-20 08:56 via pc

    企业的能力

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Oh! no

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