杜铮｜演讲 王伟｜整理 （本文根据搜狗品牌广告研发部总监杜铮演讲整理）

今天希望能够通过一个案例，与各位分享搜狗这样一个以技术为导向，以输入法、浏览器和搜索为主要产品的互联网公司，对品牌营销的一些新的尝试和思考。当红牛遇到搜狗，会产生什么样的创意和化学反应。

首先让我们来回顾一下此次合作的营销背景。红牛，作为国内乃至全球领先的能量饮料品牌，其营销方式在业内也是独树一帜的，红牛通过赞助与自身品牌价值相吻合的赛事和活动，不仅实现品牌的大范围传播和曝光，更重要的是通过所赞助的赛事活动及其中传递出的理念和价值观，去深度地影响关注这些赛事的消费者，让品牌被这些潜在用户深度接受，提升用户对品牌的认可度和忠诚度。比如我们熟知的红牛F1车队、围绕战胜林丹的羽林争霸活动，还有我们今天会提到的翼装飞行，红牛希望通过此活动传递出勇于挑战、富于冒险的红牛精神。而在营销上，红牛同样体现出他们敢于挑战和创新的精神，在网络营销中，红牛选择了搜狗，因为搜狗所能覆盖的活力四射、敢于创新的用户群与红牛潜在用户相吻合，红牛希望借助搜狗丰富优质的产品和营销工具，能够实现广泛、海量的信息传播，并实现与用户的深度沟通和互动。

应对此需求，红牛和搜狗的营销团队进行了深度的沟通，确定了跨场景整合营销的思路，以期获得海量传播与深度交互兼得的效果。搜狗之所以能够实现这样的营销创意，是以搜狗优质产品覆盖的海量人群为基础的，搜狗通过输入法、浏览器、搜索等产品，拥有4.28亿，位居行业前三的PC用户覆盖，而此次我们选择的是输入法、壁纸和搜索的结合。首先，围绕翼装飞行举行壁纸设计比赛和品牌输入法活动，为翼装飞行活动在网上建立起一个内容和互动平台。然后，我们借助搜狗海量产品布局，将红牛翼装飞行活动统一的形象在不同场景进行曝光，将用户吸引和聚集到这个平台上，让用户通过壁纸设计展示自己的创意、通过下载和使用品牌输入法体验翼装飞行和红牛品牌传递出的精神。这种方式将单向的推动营销变成了用户主动的互动和体验，让用户对品牌价值观和精神更加认可，建立品牌认同和忠诚度。通过此次活动，我们对红牛品牌和翼装飞行活动进行了9400万次曝光，征集了超过100款主题壁纸，壁纸总下载量超过600万，品牌输入法下载量超过37万，很好地达到了品牌、互通、体验3个层面的效果。

最后，我们透过这个案例来看背后的营销趋势。当互联网越来越成为品牌营销的主战场，广告主的需求也越来越多样化，不仅要求海量曝光，还需要与潜在用户的互动和沟通，更希望实现品牌价值观的传递、持续提升品牌的认可度。这也更加要求我们能够将各种互联网资源相整合，达成跨多个媒体、多个场景，一致地、持续地传播。搜狗通过丰富的用户产品实现了用户上网全场景的无缝覆盖，我们也在探索基于这样全场景的营销布局，并提出了跨场景整合营销的概念。围绕营销的真正创新不能只把技术作为实现创意的工具，而是需要营销人在思想层面与互联网思维深度融合。而我们认为这种思维，就在于对互联网上不同应用场景的理解，让营销和用户在这个场景下的需求与体验相匹配。有两条线是我们需要关注的：一条线是用户的行为需求，另一条线是场景上的体验。整合营销，一定要与用户在特定时间特定需求和场景的体验相结合起来，只有这样的一种结合，才能在一个人完全被广告海洋所包围的时候，让整合营销起到更好的作用和效果，才能帮助品牌在互联网的传播环境中打动人心。

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