【营销大爆炸】移动互联网营销破局5招

摘要: 营销的5个关键点:分享、速度、大数据、低端更重要、体验式营销

陈建豪|口述 王伟|整理(本文根据群邑中国互动营销总裁陈建豪的演讲整理)

中国用户目前在移动互联网上花费22%的时间,这个数字远远超过美国12%。今年其实也是移动互联网的一个拐点,2013年,中国超越了美国等其他的国家,成为全球第一大智能手机市场。然后我们也看到,移动客户端是目前用户接入互联网最主要的一个方式,78%的网民通过移动端接入。

现在每个人都是自媒体,每个人都可以讲述内容,在这样一个所谓社会化和移动化的时代里面,营销的关键点会是什么?今天跟大家分享一下,我们归纳出来的这5点。

首先营销需要关注的是分享是王道,需要能够创造让用户愿意主动去分享的内容。

大家可能经常在微信上看到一些星座或是地藏王菩萨的段子注明24小时内必须转发。但是你要创造什么样的内容才能让用户觉得让他觉得有义务,或者他愿意去分享。人民网的数据告诉我们,在黄金的4小时之内,一条信息的转发量或者是点评量是最高的。我相信大家也有经验,你发一个微信跟微博,如果4个小时之内没有人点评你基本不用再抱希望,因为没有人会对你昨天的早餐有兴趣。

再跟大家分享几个案例。第一个是可口可乐充分利用他的自媒体,借助社会化营销的概念,做了一个巨大的一个可口可乐的自动贩卖机营销。这个自动贩卖机的高度使得一个人基本是够不着的,只有两个人合作才能拿到饮料,不管用什么方式,如果用户有办法够到就会享受另外一瓶免费。而可口可乐则把这样一个有意思的活动拍下来,人们用各种奇怪的动作,想方设法能够够到这样一个超大的自动贩卖机的过程,被在微博上、微信上、在推特上、Facebook上不断分享,用户主动分享。

第二个例子还是可口可乐推出了一个名叫Hug的机器,只要抱住这个自动贩卖机,Hug就会把第二瓶免费的可乐给你。我们看下这几组照片,当用户在抱这个机器的时候,他的朋友在干嘛,在拍照,在分享。

所有的这些互动,其实就是从互动一直到体验,这就是一种很好的体验式的营销,让用户去主动分享品牌所希望传递的内容。

第二个营销需要关注的要素是速度。

速度真的很关键,没有人会对昨天的超级碗的比赛有兴趣,也没有人会对一些过时的东西还有兴趣做任何的评论。怎样抓住第一个时间点,结合所谓的可以引爆的这样一个话题,去做营销,时间很关键。

这个案例是戛纳得奖的一个案例。今年是奥利奥100周年的日子,这个案例是关于一个100年的老品牌如何在社会化营销上面做一些突破,让自己的品牌重获新生,让更多的消费者接受它是一个比较潮的品牌而不是一个过时的品牌。

他们创建了一个“Dailytwist”项目,从Twitter中摘取每天的热点事件结合奥利奥进行创作。在持续一百天的时间里,每一天围绕当天的热点话题为粉丝们进行奥利奥创作,粉丝们可以分享讨论,再从中筛选出最佳创意。把营销本身变成一个新闻事件。

营销破局需要关注的第三个重点是大数据,大家都在提大数据,移动互联网时代数据真的很多,但是如何解读这个数据,如何用数据让营销产生更有效的影响力是比获取数据更难的挑战。

我们看一下奥巴马的例子。如果说奥巴马之前第一任当选,是因为他善用社交媒体,他第二次当选可以说因他善用大数据,为什么这么说呢?

数据显示,乔治·克鲁尼对40~49岁的女性,很有吸引力,这个年龄段的选民正是奥巴马的竞选团队里面通过数据挖掘发现对奥巴马支持率最低的人群,所以他的竞选团队想出了一个办法,他和乔治联手办了一个晚餐会,只要捐3万或者4万美元捐款,就可以跟乔治共进晚餐,后来这个针对精准人群的晚餐会不仅帮助奥巴马募得1500万美元竞选资金,更重要的是他解决了奥巴马在40~49岁这个女性选民群体中选票的问题。

第四,低端比高端更重要。这句话怎么说呢?我想用两个案例来解释。

大家都用二维码吧,我去年提到LBS,现在的科技有更多的技术驱动的营销的解决方案,但是一旦它不是随手可得的时候,其实就很难引起大的反响。

在营销上,低端的科技有时候比高端的科技更受用,现在所有的广告都有一个二维码,如果你看到路边电线杆上面贴的单间出租上面都有一个二维码,就知道二维码有多普遍了。二维码的经济价值在2013年集中爆发,跟2012年相比它已经是一个非常广泛的,非常普及的一个应用。另外我们也看到,二维码已经成为O2O的纽带,在2013年围绕O2O大概有620亿人民币这样一个的经济价值。

低端比高端重要的另一个意思是营销必须重视所谓的低端用户。我们看到的一个数据,三四线城市里面,每一个人每年花费5600元人民币,一线城市每人一年花4700人民币。当然有些知名的品牌或者是一线城市里面的品牌购买各种商家会更方便一点,我们看到二线城市,比较低端的市场其实有巨大的潜力,任何做营销的人不应该忽视这样的一个市场机会。

最后一个值得关注的是移动互联网时代体验式的营销更有效。刚刚我提到了转发,自动转发,最终的目的是营销,很多时候你直接告诉用户,他不相信,你让他自己去体验或参与,他就更愿意去分享。

我们可以看一个唱片公司的案例。一家唱片公司出了新的一个唱片,一般的做法是寄唱片过去,但结果是没有人听,有的没拆包装就直接仍到垃圾桶里,他们想了一个什么办法呢?你不听,但我让你自己参与到唱片的制作,你就完全可能越想去听。

这家唱片公司给用户寄去一个胶片,但是现在没有人用胶片这种所谓的播放器,用户需要自己手工的组装,组装好之后,他需要下载一个App之后,才有办法听到音乐,调查数据显示,有71%的人都会组装,来听这个音乐。

麦当劳也有一个体验式营销的经典的案例。去年全球到处都有食品安全的危机,澳洲的麦当劳就推出了一个APP,扫描二维码,用户就可以看到所有麦当劳产品用的原料,包括生产的农庄和生产的农夫的信息,不仅能够看到汉堡是从哪里生产的,用户还可以跟养猪的、养牛的农夫们有直接的对话。麦当劳以前在电视上不断地说我的食品安全,但怎么说用户都不会完全相信,如果用户自己能够体验,愿意花一点时间去下载这个APP,参与到游戏之中就会对麦当劳更有感性的认同。这个活动第一个月有4.5万次的下载,一共获得6.6亿次下载,活动本身麦当劳也获得大量在其他媒体的二次曝光的机会。

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评论(62

  • 四无小子 四无小子 2014-05-18 17:00 via pc

    这个有案例,但是不是很可信

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  • chbin66 chbin66 2014-01-31 12:01 via pc

    分享经济的春天

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  • chbin66 chbin66 2013-12-28 00:20 via pc

    新创意

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  • 初静 初静 2013-12-09 18:44 via pc

    好文章,还有案例,有意思,只不过说的那个超大售货机真没见过…

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  • 初静 初静 回复sunton 2013-12-09 18:42 via pc

    什么意思?

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  • 初静 初静 回复忘食大作 2013-12-09 18:41 via pc

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  • 初静 初静 回复kuku88 2013-12-09 18:40 via pc

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  • 初静 初静 回复杨沛 2013-12-09 18:39 via pc

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  • 初静 初静 回复sxkiler 2013-12-09 18:37 via pc

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  • 初静 初静 回复sxkiler 2013-12-09 18:37 via pc

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