特别策划:营销大爆炸

摘要: 营销的大爆炸正在发生,这意味着一种传播层面的结构性变化。品牌对于移动互联网与新技术的理解如果只是停留在“中学为体、西学为用”的思维,恐怕难以跟上大环境变化的步伐。

这是一个营销大爆炸的时代。

这种所谓“大爆炸”有着多重含义:首先,与过去用户通过固定的电视、平媒、广播等渠道接触品牌相比,今天的品牌变得无处不在,全方位立体地扑面而来;其次,大爆炸带来一种眩晕感和不确定性,品牌传递到用户的渠道在崩塌与重构、新的媒介不断出现,让人眼花缭乱却无所适从;再次,爆炸更带来了一种创造力的释放,借助新的技术那些奇思妙想的营销创意如同挣脱了缰绳的野马,技术为营销带来了更多新的玩法。

正因如此,“创新营销”成为了最近几年无论营销圈、媒体还是互联网圈都最常谈论的话题,当然,这个词语的高出镜率背后正是人们对于现有的营销困境的不满以及对技术为营销带来更多新可能的期待。

传播链条的重构

营销的困境背后深层原因还是媒体的困境,或者说是整个传播链条处在重构过程中的必然结果。

过去10年互联网的发展重塑了整个传播链条,也深刻改变着消费者接触信息和品牌的方式,而这种对于旧的传播链条的冲击在移动互联网时代变得更加剧烈。

一方面,旧的传播体系坍塌、传统媒体在用户接触信息的通道中日益边缘化;另一方面新形态的媒介和新的技术不断出现,吸引着用户的眼球也带来着更多新的营销机会。

例如,消费者的眼球从电视转移到视频网站;从报纸杂志转移到门户、微博;比起品牌借助媒体塑造的口碑,社交网站中的推荐和分享对消费者的影响则更加直接。另一方面,新技术的出现,让过去营销的玩法也越发多样,创新人才插上技术的翅膀才能塑造更多惊爆式的营销体验。借助二维码、增强现实技术、手机自有的定位功能和摇一摇等,品牌开始用更多有趣的方式到达消费者的内心。

然而,面对这种新旧传播秩序变革的无限可能性,不少品牌主除了兴奋,更有茫然。

一位国际著名广告集团中国区负责人曾在私下吐槽,“新技术对于营销的改变固然是好事,但是技术热点的更新实在太快,今天还在谈二维码、明天就到处都听到人们讨论增强现实,往往是品牌主跟在后面拼命去学习新的技术,疲于奔命。”

另一位全球知名品牌中国区营销负责人曾对某用户数近1亿的移动互联网公司创始人直言:“你们这些做互联网的能够在短短几个月时间用户数从几百万涨到数千万,而我们这样的跨国公司从接触、评估、上报、决策整个流程下来起码就要3个月,而谁也不知道3个月后市场又是什么样子,所以我们宁可谨慎也不敢冒进。”

更极端的例子发生在一家北京的商户身上。泊客咖啡是一家位于北京市朝阳区的咖啡馆,在其Foursquare页面上显示有签到奖励,只要到店签到就可获得10元的泊客咖啡会员卡一张,或者在会员卡的基础上再享受5元现金抵扣。然而当记者致电这家咖啡馆,店内经理表示根本不知道有这个活动,她说也从来没有人签到索取过这个奖励,“可能是几年前谁放上去的吧,这个互联网公司还活着吗?”。

事实上,这种茫然一方面是因为移动互联网变化实在太过激烈以至于让行业外的人觉得难以捉摸,更重要的则是不少品牌主更多还只是把互联网看作与电视、广播并列的一种新媒体而已,而没有意识到它正在重塑整个商业世界,互联网与新技术为营销带来的不是多了一种可能,而是一种新的思维和更先进的基因。

新挑战与新机会

如果只是用隔岸观火的心态看待新技术与互联网对营销带来的改变,难免会把新技术仅仅看作奇技淫巧;然而如果是一个更加清醒的营销人应当不难意识到,互联网浪潮的背后是整个信息与传播秩序的重构,同时也正在带来一次旧有营销格局的洗牌机会,营销人对于新营销的探索只有做到对互联网深入骨髓的理解才能真正让品牌在这新的传播环境中打动人心,而深刻理解的第一步则是开放的心态去倾听与碰撞。

正因如此,在10月18日的《商业价值》第三届全媒体创新营销论坛中,除了宝马MINI 、 红牛、UPS、甲壳虫、雪佛兰这些品牌分享如何去拥抱创新营销;更重要的是,在营销 BigBang 环节,Line、搜狗、支付宝、极客公园、JooMe这些中外互联网中冉冉上升的潜力平台将从各自角度为营销人带来关于互联网营销的新鲜视角。某种程度上,营销 BigBang 是在搭建一个桥梁,桥的一端是积极拥抱新技术新变化的营销人,桥的另一端是互联网最前沿和活跃的探索,跨界的智慧头脑在这个平台上激荡和碰撞,为看似充满机会却又让人迷茫的新营销时代带来新的思维。

我们为什么在这样一个时候去推动“营销BigBang”这样的跨界交流平台?因为互联网与营销圈真正的跨界融合会在未来3年成为主流,一方面,品牌主对于媒介格局的变化感受日益深刻,也在苦苦探寻新的传播环境下营销如何变革;另一方面,整个中国的移动互联网在经历了2013年频繁的并购整合之后,下一阶段的关键词将围绕着变现,出于竞争的压力,更多互联网势力也将主动去拥抱品牌主,在跨界碰撞中激发火花。

从品牌主的角度,即便是目前的优秀营销案例,他们在营销中对于互联网力量的运用更多依然是探索微信、微博、豆瓣分别能以什么样的方式覆盖最多的目标人群,让品牌获得多少次曝光机会,这种思维和方法论与传统媒体时代并没有本质区别,然而今天的移动互联网发展所带来的营销新机会远远大于此。

以公共账号为例,继微信之后,支付宝也刚刚推出了他们面向品牌的公众账号,这也意味着在移动互联网在中国发展到第4年的时候(我们认为2010年是中国移动互联网元年),围绕手机,从营销到购买的整个闭环完全打通,这种更加方便的支付方式让品牌从传导到借助好友关系影响用户再到用户完成购买决策整个流程得以在短短几分钟内完成,它的价值已远远不止是多了一个媒介的投放渠道。

再以搜狗输入法和line为例,这些在5年前看似很难跟营销联系在一起的产品也已经展现了让人兴奋的营销潜力:当用户主动下载品牌的壁纸并在每天打字输入的时候都潜移默化地接受品牌影响;当品牌用贴图表情这种隐蔽而丝毫不招人讨厌的方式进入到用户每天一对一地私密社交沟通中,这种润物细无声的效果又怎能不让营销人兴奋?

同样,移动互联网带来大量用户的同时也带来用户的族群化,不少产品背后代表的都是某些品牌希望能够深入影响的特定人群。事实上在今天,科技已经越来越引领时尚的潮流。以最新出炉的Interbrand 2013全球最佳品牌榜为例,前5名依次为苹果、谷歌、可口可乐、IBM、微软,除了可口可乐,其他几家都是科技公司。例如国内主打极客人群的极客公园,一直与国内最创新的极客站在一起。这也让不少希望自己品牌更加具有科技范和年轻化企业选择通过极客公园影响自己的潜在目标受众。比如最近即将入华的Tesla就选择用在极客公园小范围预定的方式试图在国内科技人群种率先引爆。

营销的大爆炸正在发生,这意味着一种从传播层面的结构性变化。品牌对于移动互联网与新技术的理解如果只是停留在“中学为体、西学为用”的思维恐怕难以跟上大环境变化的步伐,只有在思想上去拥抱互联网,主动与跨界的力量碰撞交流并激发灵感,才能在思想大爆炸之后迎来创新营销密集发生的新时代。

【营销大爆炸】特别策划将于今日起连载,每日一篇,敬请关注:

移动互联网营销破局5招(11月7日)

搜狗:输入法背后的营销潜力(11月8日)

支付宝钱包:公众账号的营销价值(11月9日)

Line:贴图传递的品牌温度(11月10日)

极客公园:如何让引爆点前移(11月11日)

JooMe:WiFi背后的营销机会(11月12日)

2013年度创新营销杰出案例(11月13日)

本文系作者 wangwei 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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记者

评论(40

  • chbin66 chbin66 2013-12-28 00:21 via pc

    销售

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  • west00088 west00088 回复初静 2013-12-09 21:45 via pc

    说明竞争之激烈,或者说竞争之惨烈!

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  • west00088 west00088 回复west00088 2013-12-09 21:44 via pc

    说起来容易,做起来可不易啊

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  • 初静 初静 2013-12-09 18:59 via pc

    销售变得越来越复杂了,销售也得专门经营了,不一样的时代,好文章!

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  • 初静 初静 回复盐粒 2013-12-09 18:56 via pc

    嗯,很好

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  • 初静 初静 回复west00088 2013-12-09 18:56 via pc

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  • 初静 初静 回复杨沛 2013-12-09 18:53 via pc

    说得好!赞

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-12-04 23:43 via pc

    营销是什么?

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  • 盐粒 盐粒 2013-12-03 13:33 via pc

    这个系列非常不错

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  • 唐琦 唐琦 2013-11-13 16:48 via pc

    好火ya

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Oh! no

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