SK-Ⅱ:“重伤”之后的回归

摘要: 在“铬钕”事件之后,SK-II一如既往地专注产品研发,借用明星口碑和消费者体验改变品牌形象,成为宝洁高档产品线第一个“10亿美元品牌”,也用淡化“伤口”的方法重新回归。

关键时刻:2005年,江西某女士因使用了SK-II产品后出现皮肤瘙痒和部分灼烧,便以虚假广告的名义状告宝洁公司,后续引发了其他消费者相似投诉。“铬钕”事件最终以国家质监总局和卫生部联合声明进行定性,确定SK-II产品含有的违禁成分是原料代入所致而非主观添加,但工商局勒令各大商场将SK-II撤出柜台。

关键抉择:在“铬钕”事件之后,SK-II在中国大陆的专柜一度削减为3个。消费者的内心芥蒂却成为SK-II“复活”最大的阻碍,如果无法取得消费者的信任,SK-II将从中国大陆市场永久的撤出。

关键策略:SK-II会在日常投放的广告中解释SK-II产品的核心物质,为客户介绍SK-II每隔两年轮次升级的美白和抗老产品的科技,打消消费者的购买顾虑;签约汤唯,用明星的亲身体验将明星的形象与品牌紧密结合,借助明星与美容专家的口碑传播;进入丝芙兰,通过各种渠道进行有的放矢的精准营销,并通过地面活动与消费者进行体验性互动。

策略结果:2010年,SK-II已经恢复到之前的鼎盛时期,2012年5月,SK-II成为了宝洁高档商品部门(P&G Prestige)中的第一个“10亿美元品牌”。在2012~2013财年,SK-II在中国大陆市场的销量仅仅排在雅诗兰黛(Estée Lauder)与兰蔻(Lancome)之后,位居第3位。

策略点评:避谈“违禁风波”,专注产品研发,借用明星口碑和消费者体验改变品牌形象,市场销售已经表明了百货店和消费者对于SK-II的认可。SK-II也用淡化“伤口”的方法重新回归。

对于SK-II,许多人的印象是酒红色系,也会想起汤唯、李心洁或刘嘉玲这些品牌代言人,但也有更多人的印象停留在7年前的“铬钕”事件上。

2005年,中国江西南昌某女士因使用了SK-II产品后出现皮肤瘙痒和部分灼烧,便以虚假广告的名义状告宝洁公司,后续引发了其他消费者相似投诉。“铬钕”事件最终以国家质监总局和卫生部联合声明进行定性,确定SK-II产品含有的违禁成分是原料代入所致而非主观添加,这件事情才最终告一段落。

1998年SK-II进入中国市场以来,这一事件使得SK-II首度遭遇危机,SK-II的品牌形象遭遇到前所未有的打击,在工商局勒令各大商场将SK-II撤出柜台之后,SK-II在中国内地的专柜一度削减为3个。

“铬钕”事件给SK-II带来了一系列负面的连锁反应,即便宝洁公司在2006年12月初就宣布恢复部分商场里SK-II产品的销售,但品牌形象受损却影响了SK-II与商场合作过程中的议价能力,在2007与2008年的宝洁年报中,SK-II也未出现在核心产品名单中。

在那之后,消费者对于SK-II的印象似乎也依旧停留在2006年,许多SK-II曾经的老客户从那次事件后改用雅诗兰黛或兰蔻等同类竞争品牌,SK-II的质量问题成为消费者最大的心理隔阂。

这些年来,SK-II一直致力于恢复与完善中国市场,挽回消费者对于品牌的信心。经过了7年时间,SK-II在为复活付出了巨大的成本代价之后,终于重新夺回了曾经的市场位置。

明星口碑传播

在“铬钕”事件之后,消费者的内心芥蒂成为SK-II“复活”最大的阻碍,在许多情况下,相比品牌的形象模糊,负面的品牌形象是更糟糕的讯号。因此, 2006年之后SK-II首要做的事情是为客户解释“为什么要购买”这个问题?

SK-II会在日常投放的广告中向人们解释SK-II产品经天然酵母发酵后产出的核心物质Pitera,为客户介绍SK-II每隔两年轮次升级的美白和抗老产品的科技,打消购买顾虑。在每个柜台设置皮肤测试仪器,拍摄消费者脸部皮肤的年龄和在这个城市里的纬度,再测量每一条皱纹的下降程度、斑点,并跟同纬度客户的测量数据做对比,用SK-II的科技基因吸引消费者。

而SK-II在重新回归之后,对于中国大陆市场的成分审批更加谨慎。通常会在产品上市的2年之前,从SK-II位于日本的全球研发部门拿到产品成分,并提前在国内进行审批过程,以保证产品可以在中国大陆市场上与全球同步上新品。

这一次SK-II也带来自己全新的品牌形象,它不再强调肌肤“拯救者”,而定位于帮助消费者分析肌肤问题的“美容专家”。SK-II充分发挥了代言人的功能,用明星的亲身体验做品牌传播,也将明星的形象与品牌紧密结合。

作为一个主打亚洲市场的品牌,SK-II对于不同市场的消费者心理做了深入的调研,也会根据不同市场的文化和消费者心理签约明星代言人,选择20岁、30岁和40岁的明星,并使用不同表达方式与各自对应年龄阶段的消费者对话,以覆盖不同年龄层的消费者群体。

一直以来,SK-II庞大的明星阵容是亚洲市场的统一思路,针对台湾女性消费者都期待的名媛生活方式,SK-II在台湾走名媛路线,签约了萧蔷、大S等明星之外,还签约了关颖等名媛,针对香港女性消费者对家庭与事业兼顾的期待,SK-II将香港修身堂控股有限公司创始人张玉珊签入旗下,同时也与徐濠萦签约,以打动20多岁推崇潮范儿的香港女性。

然而在中国大陆细分化的市场上,难以找到一个最大多数人都想成为的群体,因此SK-II在中国大陆选择了唯一有效的明星路线,SK-II与汤唯在2010年正式签约,邀请汤唯成为SK-II中华区品牌大使。宝洁大中华区SK-II高级品牌经理杨泊介绍道,“选择汤唯,除了她凭借电影在两岸三地的口碑和人气之外,SK-II更看重汤唯身上简约而优雅的气质,以及她与SK-II品牌形象的匹配度”。

在2011年的销售数据中,签约汤唯为SK-II的销售带来了150%的涨幅。不过,在SK-II的计划中,汤唯只是30岁人群的肌肤代言,今年SK-II也正在计划签约20岁和40岁的明星,并于2014年1月推出,以不同的风格打动不同年龄层的消费者。

SK-II与其他品牌签约明星其实是两种不同的策略,SK-II的代言人不只作为品牌的形象代言,更是明星与SK-II相结合的全方位市场策略。SK-II会与汤唯讨论一年中的工作计划,而汤唯在韩国釜山电影节以及SK-II 的Honoring Discovery纪念活动中也常会以红色礼服出现,如果提到SK-II,会很容易地想到汤唯,两者之间也形成了密切的连接。

因此SK-II在签约刘嘉玲、汤唯和李心洁的时候,也同时将她们培养为SK-II的日常使用者,杨泊介绍道,“凯特-布兰切特使用SK-II已经超过9年,李心洁也已经有7年的使用时长”。而汤唯对于SK-II的支持也来自于她亲身的使用体验。

除明星之外,SK-II一直以来都拥有庞大的代言者群体,SK-II在中国大陆签约了70多位名人、美容专家及美容博主等,这个群体在香港有100位,在台湾更多达200位,他们在公开场合的曝光中会以自己的使用体验为SK-II做口碑传播,这成为SK-II扭转局势最有效的手段,也帮助SK-II在有限的资源内获得了最有效的价值释放。

渠道精准营销

2006年底,SK-II从仅剩的3家柜台开始恢复在中国大陆的专柜数量,2007年之后SK-II做了大量的渠道开发。SK-II选择在城市的百货店开设专柜,数量占比高达40%。直到2012~2013财年,SK-II新店扩张依旧保持着高速增长,一线城市同比增长147%,二线城市同比增长124%。

此外SK-II也选择了进入丝芙兰(SEPHORA),这家背靠全球第一奢侈品牌集团LVMH的化妆品零售企业,丝芙兰汇集了迪奥、雅诗兰黛、兰蔻这样的美妆品高端品牌,主打的“自助体验式”也把化妆品销售店变成了一个可供参观、体验和尝试的互动空间。

尽管丝芙兰在价格上与免税店相比并没有明显的优势,但在丝芙兰进入中国的2005年,中国百货商场的专柜销售模式占化妆品市场70%的份额,化妆品连锁店的模式是当时的市场空白,直到2012年,丝芙兰已经在中国大陆拥有100多家门店,而每年都保持着10%的增长。因此SK-II也进入了丝芙兰这一本身快速扩张中的渠道,而丝芙兰在2012年也为SK-II带来了121%的销量增长。

当然SK-II也一直在拓展新的消费群。针对那些尚未有SK-II专柜入驻的三四线城市,SK-II在2012年开设了天猫旗舰店,杨泊认为,“天猫的网购人群具有足够强的消费能力”,但SK-II也会在网络渠道做一些更为个性化的明星签名版,推出更多的打折力度。2012年,SK-II天猫旗舰店的网上支付销量比2011年增长了253%。

SK-II一直将神仙水奉为自己的标志性产品,神仙水也一直占销售比例的60%~70%。就像中高端美妆品牌惯用的营销手段,SK-II也希望消费者能够借由神仙水这一款产品联想和记住SK-II这个品牌,并通过这一款产品推动其他新品的购买。

直到现在,在宝洁多元化产品线中,SK-II依旧被列入“小份额美容品牌”(Minor Beauty Brands),集中于日本、香港、台湾等亚洲市场的SK-II在体量上无法与玉兰油相提并论,因此在硬广告份额有限的前提下,SK-II也一直采取游击战的策略。

对于面对大众的广告手段,SK-II每年都会将全部的资源依次投入在北京、上海或成都,会选择在7月将国贸三期和水立方点亮为酒红色,随后在9月成都秋季化妆品节上,将一条街道变成SK-II的气质,每一个所到之处都会进行有的放矢的营销活动。

其实所有的营销手段都被SK-II看作是客户拓展的渠道,数字营销也同样是如此。SK-II聚焦于一对一精准营销的微信平台,今年10月之后,SK-II会主打微信传播,并与LBS相结合,为走到SK-II柜台周边的人群推送产品信息,就像杨泊说,“针对精准人群的营销是他们主打的方式”。

SK-II在单向传播的同时,也走到了第二个层次,走近消费者让他们亲身试用,因此在渠道扩张之外,SK-II更希望跟消费者进行体验性互动,2012年,SK-II在全国铺开做活动,邀请Kevin、小P等美妆老师参加VIP活动,鼓励消费者试用产品,让他们真正感受到产品的功效。同时,每年都有100场线下活动在各大商圈举行。

地面活动也为SK-II带来了很大的销售增长。与更为大众平价的欧莱雅、玉兰油相比,SK-II有更高的客单价,SK-II的地面活动通常会邀请20位顾客跟老师做活动,而每场活动平均都能够完成30多万元的销量。

SK-II与宝洁

在“铬钕”事件之前,中国曾是SK-Ⅱ仅次于日本的全球第二大市场,在2005年全国专柜平均每天的销售额为100多万元人民币。而作为宝洁旗下的高端品牌线,一些商场为了要引进SK-II,允许宝洁的玉兰油“捆绑销售”,甚至可在商场设立专柜。

在SK-II受事件影响停售的两个月内,其竞争对手欧莱雅等品牌举行了颇多市场活动,趁机收复市场。宝洁也改变了整体战略,新引入品牌“Cover Girl”和“illume”来填充高端化妆品的市场空间,但新品牌需要时间重新进行客户积累,而近几年宝洁在洗发水等日化领域的品牌老化也成为宝洁的噩梦。

因此SK-Ⅱ等高端化妆品牌一直被宝洁视为公司的业务引擎。 SK-II也通过明星代言的形象改变,精准化的营销和口碑传播,以及更贴近消费者的促销和地面活动,让SK-II逐步回归主流高端化妆品市场。

其实到2010年,SK-II已经恢复到之前的鼎盛时期,2012年5月,SK-II在玉兰油、汰渍等品牌之后成为宝洁公司旗下又一个销售超越10亿美元的亚洲品牌,也成为了宝洁高档商品部门(P&G Prestige)中的第一个“10亿美元品牌”。

尽管截至2012~2013财年,SK-II品牌销量已经突破700万美元,顾客比2011年增长102%,但对于SK-II在日本、韩国和香港、台湾市场第一位的销量排名,以及在韩国和台湾市场上近20%的市场份额,中国大陆对于SK-II 来说也还是很小的市场。

2007年之后,SK-II在中国市场上已经逐步缩小了与倩碧、碧欧泉、娇韵诗等高端竞品之间的差距,在这个过程中,其他的品牌都在继续保持增长,而SK-II只能找回原本属于自己的市场。

根据中国百货店系统内部销售统计,2008年,SK-II在高端化妆品品牌销售排名中仅居于第11位。但到2012~2013财年,SK-II在中国大陆市场的销量排名仅列于雅诗兰黛与兰蔻之后,位居第三。到目前为止,SK-II中国的专柜数量已经恢复到140家,直接比肩雅诗兰黛,SK-II重新夺回了中国市场高端美妆品牌的市场位置。2013年,SK-II依靠以往的品牌战略,依旧保持着高速增长,今年3~6月新客同比增长124%,而神仙水的销量同比增长123%。

SK-II一直试图用时间来淡化“伤情”的方法重返辉煌,避谈“违禁风波”,低调专注产品研发,加强终端促销及售后服务,SK-II的销售数据已经表明了百货店与消费者对于该品牌的认可。

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刘媚琪
刘媚琪

《商业价值》资深记者,关注视频、娱乐、奢侈品行业 微博 @清越_Anne

评论(60

  • sweetheart sweetheart 2013-10-28 14:44 via pc

    sk兔衹是遭暗算。在網購上銷售极多,专櫃实体現在已經沒落,所以它是沒有重傷的。喜歡用的人還是一直在用,并帶動旁邊的人在用,說不好的人可能基本上都是用不起的,或有比他更好的選擇。我覺得這個品牌的營運是非常聰明的,這麼多年還是可以保持很高的價格。

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  • 忘食大作 忘食大作 2013-10-28 09:08 via pc

    我觉得之所以SK-II能重新回来,离不开它是国际品牌的产物,它的产品线多,知名的也多,钱也多,虽然受到挫折但是它其它产品可以支撑企业不会死;要是国内护肤品牌出事,就算勇于承担责任,但是毕竟没走出去的,品牌名声一坏就难以不救,最后死的会占大多数。

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  • chbin66 chbin66 回复xinxue 2014-01-02 09:12 via pc

    女人的钱,太好赚

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  • 三眼神童 三眼神童 2013-12-14 21:02 via pc

    其实是一个字,利益

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  • 木灵族 木灵族 2013-12-07 18:40 via pc

    没用过

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  • 木灵族 木灵族 2013-12-07 18:40 via pc

    暴力

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  • xinxue xinxue 2013-12-07 17:10 via pc

    暴利行业啊!

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  • xinxue xinxue 2013-12-07 17:10 via pc

    呵呵,神仙水!

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  • lovetan lovetan 2013-12-05 13:41 via pc

    还是不信任

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  • nokiaN73我的 nokiaN73我的 2013-12-01 21:46 via pc

    聲譽風波

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Oh! no

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